安踏如何逆襲中國體育用品市場？

　　據世界服裝鞋帽網了解，在2014年46號文件的春風下，體育產業正朝著2025年5萬億的產值進發。站在體育產業和消費升級潮水交匯處，包括安踏體育在內的國內體育用品市場玩家，也迎來了本土體育用品發展的黃金時期。

　　2018年是體育大年，2月初韓國平昌冬奧會，6月份俄羅斯世界杯，8月份印尼雅加達亞運會，多起國際性賽事都在這一年。獲得2022年北京冬奧會冠名權，收購FILE及小笑牛完成多層市場布局，出擊國際市場，安踏也將在明年開展新的征程。安踏CEO丁世忠曾在今年自信地對外表示，安踏有機會提前實現2025年的千億目標。

　　在近期對安踏集團副總裁李玲的采訪中，其透露在2015年首次突破百億元的營收后，安踏體育在2017的營收將達到300億元。安踏體育最新市值已經達到895億元，曾經屬于不起眼的大眾體育品牌安踏，是如何實現在中國體育用品市場的逆襲?

　　挖掘冰雪、兒童等藍海市場

　　公司的快速發展，往往得益于新的增長點帶動。安踏在近幾年做整個消費市場研究的時候，發現在大眾運動、大眾健康、全民健康運動大趨勢下，人們越來越回歸運動的專業屬性。“我們發現消費者越來越專業，他們在找一些專業的產品、專業的科技、專業的技術、專業的裝備，去服務跑步、滑雪等不同場景之下的運動需求。”李玲介紹，這就促成一些小品類在悄然變成藍海，比如說女子、跑步、兒童等品類的快速發展。

　　比如此前屬于小眾需求的兒童體育裝備市場中，近些年安踏、李寧、361度等品牌也都在布局。安踏從2015年四季度開始推出兒童足球系列，2017年10月又宣布收購著名童裝品牌小笑牛(KingKow)，開啟兒童體育用品市場的多品牌戰略。

　　冰雪運動也是安踏近幾年看好的市場，尤其在國內獲得2022年冬奧會主辦權的情況下，國人對冰雪運動關注度一直在上升。“安踏目前已經成為2022年北京冬、殘奧會的合作伙伴，另外在平昌冬奧會大家會看到很多的運動健兒穿的都是安踏的服裝。安踏通過冬奧會的機會，希望跟北京冬奧組委一起推動3億人上冰雪。”李玲透露，在冰雪市場安踏有三件事要做：

　　第一，通過安踏運動冰雪裝備，讓所有的人都能夠享受得起、買得起的運動裝備，改變冰雪裝備昂貴的現狀。

　　第二，這一年安踏會做更多的信息化的手段，讓大家可以找到冰雪學習交流培訓的平臺。

　　第三，在冰雪產業當中，通過安踏的努力培養更多冰雪的人才，這也是跟北京冬奧組委共同來推動的。

　　堅持性價比品牌屬性，未來收購更多高端品牌

　　作為港股上市公司，在堅持主品牌安踏的情況下，安踏體育近些年收購眾多國內外運動品牌，促成其多品牌戰略的落地。目前安踏的品牌矩陣包括定位大眾的安踏，以及通過收購完成的運動時尚品牌FILA、高端滑雪的DESCENTE以及戶外系列的Kolon等。

　　安踏披露的2017年三季度最新運營數據顯示，2017年第三季度非安踏品牌產品的零售金額同比取得40-50%的升幅，遠超過安踏品牌“雙位數”(第二季度是20-30%)的增速。多品牌戰略對其保持營收增長，起到了重要作用。

　　在采訪中，李玲認為安踏主品牌仍將堅持性價比的品牌屬性，對專業設計、面料的選擇會持續創新。比如安踏體育近期發布的閃能科技技術，使運動鞋的回彈性、抗震、腳踝的保護，達到了國外千元鞋的價格，但是安踏依舊采取平民路線。

　　但安踏未來會收購更多高端品牌，實現對高端體育用品的覆蓋。此前曾傳聞安踏體育會收購Puma，盡管安踏體育對此進行了否定，但在今年上半年安踏發布公告宣布，籌得37.9億港元用于未來收購，而收購的對象為國際體育品牌。可以預見，安踏體育一定會對更多國際品牌進行接觸。

　　線上線下快速融合，多品牌拓展國際市場

　　在新零售時代，線上線下融合對顧客的體驗，以及商家的銷售都大有益處。目前安踏體育的線上銷售占其20%的比例，還有一定的增長空間。李玲介紹，2017年安踏體育的雙11線上銷售取得了66%的增長，雙11期間一共取得了7個億的銷售成績，在所有體育用品品牌中排列第三。

　　在線下渠道方面，安踏在中國的店面布局(包括安踏兒童獨立店)數目為9041家，在中國大陸、香港、澳門和新加坡的FILA專賣店(包括FILA兒童獨立店)數目為869家;在中國的Descente店數目共21家。

　　目前安踏已經開展第八代鞋店的布局，未來會對線上線下進行快速融合，比如實現線下更多產品在線上購買。同時線上有單獨設計和研發的團隊，很多限量款產品將在線上發售，促進線上渠道的銷售增長。

　　當下安踏體育正利用安踏主品牌、FILA、Sprandi和Descente四個品牌，發力國際市場。具體包括簽約NBA勇士隊的球星克萊湯普森，利用FILA等品牌在國外的渠道拓展，一系列的措施正大打開安踏的海外渠道。

　　認可粉絲經濟模式，主張體驗型營銷

　　李玲特別提到安踏體育的營銷也是一種能力。比如針對冬奧會，目前韓國平昌冬奧會出現關注冷清，購票者寥寥的現象。李玲認為奧運這種國家級的營銷，營銷成功與否的標志是，在街頭巷尾大家是不是真正意識到了奧運精神、奧運和體育的連接。”安踏與中國奧委會8年的合作，也是充分利用了這種國家級的營銷。

　　安踏體育也認可粉絲經濟的模式，李玲提到現在很多體育運動品牌也在跨界，尋找很多娛樂明星來代言體育品牌。“我想這些新趨勢也代表中國消費一個非常重要的方向，也即如何在社會上制造消費者心理上更多聯系的點。”

　　安踏體育的另一主張是體驗消費，李玲舉例2017年安踏體育非常成功的體驗型營銷案例——“要瘋之旅”。2017年安踏把NBA冠軍球員克萊湯普森請到中國，湯普森跟隨安踏走了十幾個城市，打了30多場球，將安踏的籃球大篷車帶進大眾生活中。同時安踏體育利用線上線下的營銷，影響了上幾千萬人。“所以這場營銷活動最終的結果，安踏克萊湯普森系列籃球品類鞋，KT1、KT3現在已經上市了，都是在市場上大賣。”

　　盡管李玲對安踏體育集團的千億目標表達了信心，但她認為，“其實讓很多人在參與賽事過程中，享受到這種真正的快樂，回歸到運動和體育的本質更為重要。”安踏體育能否提前實現千億目標?億歐將保持持續關注。

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