鞋企創(chuàng)新變革 適應(yīng)新零售環(huán)境

　　就算擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、資金等資源，在面對(duì)沖擊時(shí)并非所有的零售巨頭都會(huì)像阿里騰訊般逆市上行?，F(xiàn)在我們來(lái)看一組真實(shí)的數(shù)據(jù)：

　　紅孩子：2012年9月，蘇寧電器給出6600萬(wàn)美元收購(gòu)紅孩子的所有股份，震驚行業(yè)。意味著紅孩子背后的投資機(jī)構(gòu)總計(jì)1.2億美元的投資折損超過(guò)四成。

　　百麗： 2017年4月18日，百麗估值為531億港元。與市值巔峰時(shí)的1500億港元相比，市值縮水近2/3。

　　達(dá)芙妮：市值由170億跌至16億，關(guān)停門(mén)店1000家，平均每天關(guān)店3家，裁員近1萬(wàn)人。

　　經(jīng)歷了倒閉關(guān)店潮、裁員等風(fēng)波，這幾家零售巨頭失敗的原因重重，但說(shuō)到底都是對(duì)新零售環(huán)境水土不服、對(duì)消費(fèi)者判斷失誤。新零售，曾經(jīng)一代零售巨頭要如何重整旗鼓，才能守住岌岌可危的“江山”?

　　1.紅孩子： 被低價(jià)收購(gòu)，震驚行業(yè)原因：消費(fèi)輻射時(shí)段短、用戶粘性低

　　當(dāng)年蘇寧紅孩子的并購(gòu)案曾經(jīng)可謂震動(dòng)了全行業(yè)：2012年9月25日，蘇寧易購(gòu)以6600萬(wàn)美元的價(jià)格全資收購(gòu)母嬰B2C平臺(tái)紅孩子。從2008年到2011年，紅孩子業(yè)績(jī)不理想。雖然2011年的年銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)10億元，注冊(cè)會(huì)員達(dá)750萬(wàn)人，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)50%。然而，虧損卻在持續(xù)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)消費(fèi)輻射時(shí)段短、用戶粘性低，紅孩子一直不為市場(chǎng)所看好。隨后紅孩子開(kāi)始向純電商模式轉(zhuǎn)型。在紅孩子被蘇寧收購(gòu)的時(shí)候，這種轉(zhuǎn)型最終被證明是失敗的。

　　怎么變革：布局全渠道，拓展供應(yīng)鏈

　　基于“智慧零售”理念，蘇寧紅孩子線上線下齊發(fā)力，著力打造母嬰大服務(wù)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)渠道、品牌、服務(wù)、體驗(yàn)等方面的全面升級(jí)。到2020年，門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)將突破500家。在全面占領(lǐng)一二三線城市的同時(shí)，蘇寧紅孩子還將陸續(xù)入駐全國(guó)蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)1-6級(jí)市場(chǎng)的全面覆蓋。

　　基于O2O全渠道資源優(yōu)勢(shì)，蘇寧紅孩子智慧門(mén)店真正融合了在線、在店、在家、在手中等多消費(fèi)場(chǎng)景，自助下單、自助支付、智能貨架等“黑科技”支持先領(lǐng)券再消費(fèi)，即買(mǎi)、即付、即走，讓購(gòu)物更加便捷實(shí)惠且不用排隊(duì)苦等結(jié)賬。在常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上，蘇寧紅孩子還不斷疊加增值服務(wù)，用戶到店后吃喝玩樂(lè)購(gòu)等綜合需求“一站式”搞定，同時(shí)還將享受到育兒、金融、醫(yī)療、家政、教育培訓(xùn)、娛樂(lè)休閑等全方位的服務(wù)，被行業(yè)贊譽(yù)為渠道“嬰”雄。

　　2.百麗：從輝煌到退市，市值縮水近1000億港元原因：產(chǎn)品同質(zhì)化、電商轉(zhuǎn)型未發(fā)力

　　2017年7月27日，百麗官方網(wǎng)站發(fā)布公告，宣布私有化建議生效并正式退市，“一代鞋王”終場(chǎng)落幕。百麗估值為531.35億港元。在百麗最為輝煌的2013年，市值曾一度超過(guò)1500億港元市值縮水近1000億港元。百麗在上市之后，立即展開(kāi)了一系列的收購(gòu)，加大了在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的布局和鋪貨能力。在電子商務(wù)還沒(méi)發(fā)展起來(lái)，這種鋪貨模式是無(wú)敵的。但隨著電商的崛起，百麗通過(guò)渠道控制搭建的護(hù)城河變形同虛設(shè)，甚至是負(fù)累。百貨業(yè)整體蕭條、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品更新迭代緩慢、電商轉(zhuǎn)型乏力等原因讓百麗每況愈下。

　　怎么變革：抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭大腿，落地新零售

　　今年3月8日，借助女王節(jié)氣氛，百麗旗下TATA品牌和天貓合作，在深圳開(kāi)啟一家“燈光秀鞋店”的快閃店。竟給百麗帶來(lái)1000萬(wàn)銷(xiāo)售額度。很顯然，“百麗+天貓智慧門(mén)店”策劃是成功的。

　　4月18日，百麗又牽手騰訊，在數(shù)字化合作方面進(jìn)一步深化。以“個(gè)點(diǎn)”全面推廣“優(yōu)MALL”計(jì)劃。通過(guò)大數(shù)據(jù)最終幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)在人員調(diào)配、陳列調(diào)整、貨品更新等方面的優(yōu)化管理。此外，百麗還通過(guò)線下零售場(chǎng)景與人工智能技術(shù)的深度融合，縱度挖掘零售場(chǎng)景下的“人、貨、場(chǎng)”的深層關(guān)系，聯(lián)合打造智能零售新模式。

　　3.達(dá)芙妮：女鞋第一品牌從“神壇”滑落原因：試水電商，動(dòng)手早卻沒(méi)遇到風(fēng)口

　　2006年，達(dá)芙妮就開(kāi)始邁入電商門(mén)檻。但彼時(shí)淘寶上線僅3年，京東剛剛開(kāi)始專注電商，電商業(yè)務(wù)不成熟。2009年，達(dá)芙妮進(jìn)駐了天貓。但對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，正品可以保證，方便和便宜卻毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。而此后達(dá)芙妮內(nèi)部高管調(diào)整，電商部門(mén)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)人，業(yè)務(wù)基本停滯。達(dá)芙妮的失敗，在于市場(chǎng)被嚴(yán)重稀釋的情況下，仍然將“幾乎所有的雞蛋”放在一個(gè)籃子里。

　　怎么變革：品牌形象年輕化，布局O2O

　　達(dá)芙妮于2018年在全國(guó)適時(shí)推出「達(dá)芙妮」新形象店，集團(tuán)還計(jì)劃進(jìn)一步調(diào)整其供應(yīng)鏈以配合整體產(chǎn)品升級(jí)。同時(shí)正為2018年秋冬季系列籌備其下一個(gè)重要跨界合作項(xiàng)目。為了使其 CRM計(jì)劃更具吸引力及互動(dòng)性，集團(tuán)還在改善會(huì)員招募機(jī)制，優(yōu)化會(huì)員體驗(yàn)。

　　另外，為爭(zhēng)取保持并擴(kuò)大其在線上市場(chǎng)的地位，2018年，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)將繼續(xù)推行「線上至線下」(O2O)業(yè)務(wù)并提升相關(guān)效益，例如擴(kuò)大門(mén)店自提服務(wù)在店鋪網(wǎng)絡(luò)中的覆蓋度。此外，集團(tuán)還將擴(kuò)大線上銷(xiāo)售分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為其線上產(chǎn)品系列引入更多獨(dú)家產(chǎn)品，持續(xù)提升線上購(gòu)物體驗(yàn)。

　　最后，在文章結(jié)尾處想借用百麗CEO盛百椒曾所說(shuō)：如果不求新、不變革，繼續(xù)按照老路走下去，長(zhǎng)久下去一定是逐步衰敗，最終無(wú)法在市場(chǎng)上生存。改變、轉(zhuǎn)型，正是公司私有化的最終目的。