達(dá)芙妮自救依舊艱難 火箭少女也難止頹勢

　　2018年，綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》吸引了大批流量。楊超越、孟美岐和王菊這三位話題女王在2018年冬天攜手達(dá)芙妮，不過達(dá)芙妮在拯救自我的路上，依然難以打破業(yè)績下滑、門店關(guān)閉的趨勢。

　　2019年1月23日，達(dá)芙妮國際發(fā)布公告稱，2018全年關(guān)閉941個銷售點，其中第四季度關(guān)閉282個銷售點(包括270家直營店和12家加盟店)。從近幾年門店數(shù)可見，自2015年開始出現(xiàn)關(guān)店態(tài)勢至今，2018年的2648家門店數(shù)僅僅是2012年的41.6%。

　　達(dá)芙妮門店關(guān)閉在行業(yè)里早已不是新鮮事，之所以出現(xiàn)種種問題，達(dá)芙妮本身自然是癥結(jié)所在。達(dá)芙妮成立于上世紀(jì)九十年代，彼時鞋業(yè)開始煥發(fā)生機(jī)，達(dá)芙妮搶占先機(jī)拿下鞋業(yè)頭部市場，以街邊店為主，跑馬圈地迅速擴(kuò)張。

　　只是盲目擴(kuò)張的弊端凸顯，危險也來得也猝不及防。

　　達(dá)芙妮來自于希臘神話中一女神的名字，不同于定位于中高端市場的百麗，達(dá)芙妮更專注大眾市場，上世紀(jì)90年代內(nèi)地市場女鞋資源稀缺，供不應(yīng)求，這使得達(dá)芙妮迅速受到消費者的青睞。

　　達(dá)芙妮以批發(fā)起家，在快速擴(kuò)張的背后免不了出現(xiàn)庫存嚴(yán)重積壓的局面。以批發(fā)模式來看，商品銷售主導(dǎo)權(quán)掌握在經(jīng)銷商手中，許多存貨不能處理，達(dá)芙妮公司也沒有權(quán)力去干涉。因此在1996年，達(dá)芙妮開始由批發(fā)逐漸轉(zhuǎn)為自己開店，并選擇街邊店和加盟形式進(jìn)行擴(kuò)張。這是所有零售商大品牌安利消費者最常用的商業(yè)模式，至今，提到達(dá)芙妮仍有大量消費者對其印象深刻。

　　國內(nèi)14多億人口，達(dá)芙妮曾經(jīng)服俘獲了80后及部分90后消費者，隨著線上電商的崛起，消費者的消費習(xí)慣逐漸被改變，一直標(biāo)榜著商品價格便宜、長期打折的達(dá)芙妮給消費者留下的烙印太深。

　　但從過于牢固的品牌形象讓達(dá)芙妮未來的轉(zhuǎn)型之路不會太順暢。如今，談的最多的便是消費升級、消費者習(xí)慣的多樣化、消費方式的多選擇性、消費者選擇商品的個性化和新奇性。當(dāng)下時尚消費群體主要以80后和90后為主，80后追求品質(zhì)，90后追求個性，這讓許多打著性價比招牌的傳統(tǒng)企業(yè)捉摸不透。當(dāng)服裝、鞋業(yè)市場被不斷新玩家新血液所注入和共享，原有的競爭格局被打破，“年紀(jì)不小”的達(dá)芙妮老未能跟上時代潮流和積極創(chuàng)新，那也注定了被新力量超越，

　　當(dāng)然，達(dá)芙妮也不是沒有努力嘗試其他方法來挽救低迷業(yè)績。譬如在2016年，達(dá)芙妮參與制作電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》，有意在品牌形象上下賭注，但從結(jié)果來看也并未給達(dá)芙妮業(yè)績增添亮色。此外，2017年5月，達(dá)芙妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子張智凱同時兼任集團(tuán)首席執(zhí)行官集團(tuán)主席，都說新官上任三把火，張智凱上任后確實對達(dá)芙妮進(jìn)行系列變革：換掉原logo、弱化對“明星效應(yīng)”的依賴等等，但顯然這些“手段”也只是皮毛，難以與達(dá)芙妮二十幾年的固有形象相抗衡。

　　只能說，達(dá)芙妮有一顆改變自身、走時尚路子的“誠心”，卻還不夠時尚。正如馬化騰曾說過，“有時你什么錯都沒有，就錯在你太老了”。自身轉(zhuǎn)型、市場認(rèn)知以及戰(zhàn)略方向迷茫，達(dá)芙妮公司已不知該如何應(yīng)對變化。而實際上，2017年“鞋王”百麗的退市便是達(dá)芙妮的警世鐘，或許，深陷虧損的達(dá)芙妮退市也是預(yù)料之中。