中國《電商法》正式實施 奢侈品牌如何調整定價策略？

　　1月1日，中國政府為保障電子商務各方主體的合法權益，規范和維護市場秩序，促進電子商務持續健康發展而制定的新《電商法》正式實施。

　　新法規規定，一切電子商務活動經營者（個人便民勞務活動和小額交易除外）都應當辦理市場主體登記，依法履行納稅義務，享受稅收優惠。這對于逃避稅收、賺取商品差價的代購行業來說，將造成非常嚴重的打擊。

　　品牌差別定價政策與高額關稅催生代購產業

　　紐約數字營銷研究機構Gartner L2此前發布了市場調研報告《Luxury China：Gray Market（中國奢侈品灰色市場）》。他們認為，中國對進口產品收取的高額關稅和奢侈品牌對商品的不合理定價催生了代購產業的蓬勃發展。

　　Gartner L2統計的數據顯示，2017年，奢侈品牌中國官網的商品售價相較美國官網平均高出11%。隨著時間的推移，商品價格差距也在不斷變大。2018年，奢侈品牌在中美市場商品售價的平均價差已經達到了21%。而中國市場與法國市場的奢侈品平均價差更是令人咂舌，達到了36%。雖然代購會向消費者收取一定的額外費用，但是商品總價依舊會低于奢侈品牌的官網售價，“價差”是代購和第三方銷售渠道受到消費者歡迎的最大原因。

　　嚴打代購行為

　　本次頒布的新法規明確表達了中國政府打擊非法代購灰色市場的決心，但同時也體現了中國政府對小型、微型企業從事跨國電子商務的支持。法規中清楚地說明，國家將提高跨境電子商務各環節便利化水平，推動建立與不同國家、地區之間跨境電子商務的交流合作。

　　除此之外，法規還對淘寶和微信等電商平臺的售假情況進行了嚴格的檢查，這些行為對代購產業也造成了一些影響。但上有政策，下有對策。為了避開平臺的關鍵詞查驗功能，很多代購在微信朋友圈中通過代碼和暗語出售商品，與買家進行語音交流也進一步降低了被發現的概率。

　　頒布本法規之前，中國政府也對打擊代購行為，保護國內市場環境做出了極大的努力。2018年國慶黃金周期間，中國海關為打擊代購行為加大了對游客海外購物的檢查力度，對攜帶商品超出免稅限額的游客進行了罰款。

　　新中產階級的崛起使中國市場獲得了全球的關注，成為了奢侈品牌的必爭之地。因為價差過大，中國消費者主要的奢侈品購買行為都發生在境外。海關為了打擊代購對海外購物和歸國行李的嚴查直接影響到了各大奢侈品牌的收益，造成了相關市場的股市動蕩。

　　奢侈品牌需要更主動地解決問題

　　Gartner L2表示，為了保護消費者權益，打擊灰色市場，刺激消費者境內消費，中國政府在2018年7月降低了服飾、化妝品、家居用品和珠寶品類的進口關稅。

　　他們提出了以下三點參考意見：

　　商品價格合理化：通過調整價格而非降低成本的方式鼓勵中國消費者通過官方渠道購買商品

　　主動監控：對線上渠道的商品銷售進行監控，確定未授權經銷商和假貨的數量，在必要的時候采取糾正措施

　　官方認證：通過使用工具和媒體擴大官方影響力

　　Gartner L2認為，盡管代購應對檢查的方法很多，但如果中國政府能夠徹底扼殺代購行為，奢侈品牌在中國市場的未來將完全取決于他們的定價政策。如果不對此重視起來，極大的商品差價意味著代購依舊有利可圖，第三方賣家也依舊會對品牌的線上銷售和品牌形象產生深遠的影響。

來源：華麗志　　作者：白 羽加