帶量采購(gòu)蝴蝶效應(yīng)顯現(xiàn)： 藥價(jià)大幅下降、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)解散、產(chǎn)業(yè)格局重塑

圖/宋文輝攝

藥品“4+7”帶量采購(gòu)的影響仍在擴(kuò)散。

“帶量采購(gòu)中標(biāo)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)解散，沒(méi)中標(biāo)的也解散，這就是事實(shí)。”10月20日，在一次行業(yè)會(huì)議上一位長(zhǎng)期關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)的投資人稱(chēng)，目前行業(yè)處在巨大的變革中，以往的藥品價(jià)格體系、銷(xiāo)售模式等都已經(jīng)被打破。

上述投資人提到的中標(biāo)企業(yè)，是業(yè)界盛傳的在第二次帶量采購(gòu)中中標(biāo)的跨國(guó)藥企賽諾菲，沒(méi)中標(biāo)的是本土企業(yè)嘉林藥業(yè)。10月21日，賽諾菲方面向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回應(yīng)稱(chēng)，解散波立維產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)消息不實(shí)；一位嘉林藥業(yè)內(nèi)部人士則坦言，對(duì)代理商之事不方便評(píng)論。

不過(guò)，有消息稱(chēng)波立維醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)確實(shí)有調(diào)整。一位醫(yī)藥行業(yè)資深人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，帶量采購(gòu)落地后，無(wú)論是外企還是本土企業(yè)，不管是掉標(biāo)還是中標(biāo)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都有調(diào)整。

帶量采購(gòu)已經(jīng)引發(fā)醫(yī)藥行業(yè)的蝴蝶效應(yīng)。資深醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家黃偉文向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，隨著帶量采購(gòu)模式的落地，藥品大幅降價(jià)，上述銷(xiāo)售／醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)模式也都有所改變。

對(duì)此行業(yè)變革，此前醫(yī)藥行業(yè)政策閉門(mén)會(huì)上，北京嘉林藥業(yè)總經(jīng)理劉偉表示，之所以行業(yè)會(huì)因?yàn)閹Я坎少?gòu)產(chǎn)生震蕩，是因?yàn)椤搬t(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展是國(guó)家醫(yī)藥政策出臺(tái)的根本，眾多醫(yī)藥企業(yè)有沒(méi)有在醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展中和國(guó)家政策調(diào)整中，適應(yīng)并調(diào)整對(duì)政策的態(tài)度”。

團(tuán)隊(duì)解散？

近日，關(guān)于賽諾菲波立維產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)解散的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在業(yè)界引起了不小的波瀾。作為明星產(chǎn)品，波立維一直受到極大關(guān)注，長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)全球抗血栓藥物市場(chǎng)的主要份額，在中國(guó)公立醫(yī)院銷(xiāo)量也占據(jù)近60%的市場(chǎng)份額，專(zhuān)利期過(guò)后市場(chǎng)份額仍有上升。

在今年9月份第二輪帶量采購(gòu)向全國(guó)擴(kuò)面的競(jìng)標(biāo)中，賽諾菲以2.54元/片的價(jià)格中標(biāo)，本土仿制藥企信立泰被擠出局。

正是在此背景下，傳出關(guān)于波立維產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)解散的消息。雖然藥品價(jià)格降低了，但以?xún)r(jià)換量的模式使得產(chǎn)品在“量”上有了保證，因此推廣對(duì)于醫(yī)藥代表的依賴(lài)就直接降低了。

北京鼎臣醫(yī)藥管理中心創(chuàng)始人史立臣向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，基于此點(diǎn)，無(wú)論是本土企業(yè)還是跨國(guó)藥企都不再需要那么多銷(xiāo)售人員了，裁撤醫(yī)藥代表、降低銷(xiāo)售費(fèi)用也是必然。

不過(guò)，賽諾菲方面向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回應(yīng)稱(chēng)，團(tuán)隊(duì)解散的消息不屬實(shí)，隨著不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境以及近期出臺(tái)的醫(yī)療保健新舉措，將謹(jǐn)慎評(píng)估業(yè)務(wù)模式，以便更好地滿(mǎn)足中國(guó)的市場(chǎng)需求，從而繼續(xù)在市場(chǎng)上保持成功地位。

無(wú)獨(dú)有偶的是，本土仿制藥企業(yè)嘉林藥業(yè)也傳出解散銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的消息，與賽諾菲不同的是，其解散原因是在此次帶量采購(gòu)競(jìng)標(biāo)中未中標(biāo)。上述資深人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋?zhuān)舜谓馍⒌牟⒎羌瘟炙帢I(yè)自身的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，而是未中標(biāo)產(chǎn)品阿樂(lè)代理商的銷(xiāo)售隊(duì)伍。多個(gè)信息源也佐證了該消息。

實(shí)際上，阿樂(lè)銷(xiāo)售狀況并不是太樂(lè)觀(guān)。阿樂(lè)獨(dú)家中標(biāo)第一輪帶量采購(gòu)，是嘉林藥業(yè)付出降價(jià)83%的代價(jià)才成功的，本來(lái)預(yù)計(jì)的銷(xiāo)量高增長(zhǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)，嘉林藥業(yè)在業(yè)績(jī)承諾期滿(mǎn)后大幅下滑，甚至引發(fā)深交所問(wèn)詢(xún)。

“近幾個(gè)月來(lái)，業(yè)內(nèi)流傳的無(wú)論是外資還是內(nèi)企成熟藥品團(tuán)隊(duì)裁撤推廣人員的傳聞大多屬實(shí)。” 上述資深人士指出。

另?yè)?jù)報(bào)道，信立泰新產(chǎn)品及專(zhuān)科藥總部也準(zhǔn)備調(diào)整架構(gòu)，業(yè)界分析稱(chēng)，主要系其主打產(chǎn)品泰嘉在9月份擴(kuò)圍中落選。另外，此前也有多家企業(yè)傳出對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)調(diào)整的消息，如在今年初，華森制藥、恩華藥業(yè)、恒瑞醫(yī)藥等多家知名藥企早已對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)做出調(diào)整，甚至明確將減少在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的投入。

“在‘4+7’帶量集采的沖擊下，跨國(guó)藥企有后續(xù)創(chuàng)新藥補(bǔ)充，團(tuán)隊(duì)也容易調(diào)崗分流，國(guó)內(nèi)大藥企有數(shù)百個(gè)品種分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，東邊不亮西邊亮，而對(duì)于產(chǎn)品少的公司，一旦落選，則稱(chēng)得上滅頂之災(zāi)。”上述資深人士分析說(shuō)。

蝴蝶效應(yīng)

無(wú)論中標(biāo)還是掉標(biāo)，都被傳出裁員、解散銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的消息。這種尷尬局面，只是帶量采購(gòu)等引發(fā)起醫(yī)藥行業(yè)蝴蝶效應(yīng)的一部分。

“在‘4+7’集采背景下，藥品價(jià)格、醫(yī)藥代表的作用、銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)模式、藥企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等也都處在深刻變革中。”黃偉文指出。實(shí)際上，《藥品集中采購(gòu)和使用試點(diǎn)方案》目標(biāo)任務(wù)是，實(shí)現(xiàn)藥價(jià)明顯降低，減輕患者藥費(fèi)負(fù)擔(dān)，這其中亦包括促使過(guò)了專(zhuān)利保護(hù)期的原研藥降價(jià)。

以往，很多原研藥專(zhuān)利到期后，并沒(méi)有大幅降價(jià)。康恩貝董事長(zhǎng)胡季強(qiáng)就曾以波立維向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者舉例稱(chēng)，該產(chǎn)品在專(zhuān)利期過(guò)后，在國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格驟降，而在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格依舊堅(jiān)挺，甚至還保持著良好的市場(chǎng)增速。

而從帶量采購(gòu)政策落地看，局面已經(jīng)在改變。除了本土企業(yè)外，在第一輪帶量采購(gòu)過(guò)后，跨國(guó)藥企的策略也隨之改變，在參與招采擴(kuò)面中加大降價(jià)幅度。

在第二次帶量采購(gòu)中，有十幾家跨國(guó)藥企參與，其中6家外企的7個(gè)品種入圍，與聯(lián)盟地區(qū)2018年最低采購(gòu)價(jià)相比，擬中選價(jià)平均降幅59%；與“4+7”試點(diǎn)中選價(jià)格水平相比，平均降幅25%。

上述資深人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，在跨國(guó)藥企開(kāi)始“積極”參與帶量采購(gòu)過(guò)程中，很多企業(yè)對(duì)過(guò)期的原研專(zhuān)利藥品都進(jìn)行了整合，這也直接導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式、推廣模式等的改變；本土藥企也對(duì)自身品種進(jìn)行了合并、整理等。

10月22日， 一位省級(jí)代理商向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，像嘉林藥業(yè)代理商這樣解散產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的事情以后或是常態(tài)。“我們代理的一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)榕c帶量采購(gòu)中選藥品重合，這個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正面臨解散，醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型推廣其他產(chǎn)品。”

此前，優(yōu)時(shí)比中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳昕在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)就表示，優(yōu)時(shí)比中國(guó)已經(jīng)針對(duì)業(yè)務(wù)模式做了較大調(diào)整，包括把醫(yī)藥代表的職位由銷(xiāo)售推廣性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)藥信息伙伴，并且考核方案也進(jìn)行了根本調(diào)整。

帶量采購(gòu)之后，一些慢性病藥變得更便宜，尤其在“4+7”擴(kuò)圍情況下，企業(yè)從減少成本、增加利潤(rùn)的角度比較，自建隊(duì)伍費(fèi)用龐大，更愿意選擇與代理商合作進(jìn)行銷(xiāo)售外包，銷(xiāo)售外包CSO的形式會(huì)更加規(guī)范。

產(chǎn)業(yè)格局重塑

不止在中國(guó)市場(chǎng)，近來(lái)，全球市場(chǎng)也不斷曝出跨國(guó)藥企銷(xiāo)售裁員的消息。僅在2019年1月就有3家大型跨國(guó)藥企宣布裁員計(jì)劃，如輝瑞宣布關(guān)閉2家印度工廠(chǎng)，禮來(lái)裁減在法國(guó)工廠(chǎng)的人員、阿斯利康美國(guó)工廠(chǎng)裁員。近日有報(bào)道稱(chēng)，默沙東宣布從2020年1月3日起，將在美國(guó)多個(gè)州裁撤約500個(gè)職位，主要影響銷(xiāo)售人員以及少量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員。

史立臣向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，表面上，跨國(guó)藥企裁員是為了削減成本，聚焦優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)以及戰(zhàn)略架構(gòu)調(diào)整，但這背后更多的是產(chǎn)業(yè)格局的劇烈變動(dòng)以及市場(chǎng)格局的重新塑造，而中國(guó)市場(chǎng)在“4+7”帶量采購(gòu)等政策下引發(fā)的一系列變革，都將重塑中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)。

“4+7”帶量采購(gòu)政策的出臺(tái)和推行，宣告國(guó)內(nèi)仿制藥高利潤(rùn)時(shí)代的結(jié)束。史立臣認(rèn)為，大批劣質(zhì)仿制藥將被淘汰，未來(lái)具有一定創(chuàng)新能力和成本優(yōu)勢(shì)的原料制劑一體化企業(yè)將占據(jù)先機(jī)。

“和很多行業(yè)一樣，醫(yī)藥行業(yè)正處于調(diào)整轉(zhuǎn)型的窗口期。根本性的變革近在眼前，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型、投資策略的調(diào)整和新能力的建設(shè)和提升都迫在眉睫，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和健康中國(guó)戰(zhàn)略落地，是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的巨大機(jī)遇。”在今年的西普會(huì)上，中康資訊副總裁蘇才華向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出。

據(jù)了解，本土龍頭企業(yè)如恒瑞醫(yī)藥、正大天晴、石藥集團(tuán)、科倫藥業(yè)等，盡管沒(méi)有直接大規(guī)模裁員的消息傳出，但已經(jīng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新藥和高端仿制藥。

如恒瑞醫(yī)藥在2018年夏季就停止了一般仿制藥項(xiàng)目，對(duì)此在10月9日某行業(yè)會(huì)議上，恒瑞醫(yī)藥董事長(zhǎng)孫飄揚(yáng)表示，要改變企業(yè)的生存現(xiàn)狀，更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須走創(chuàng)新之路。

不久前，針對(duì)帶量采購(gòu)的話(huà)題，北京嘉林藥業(yè)總經(jīng)理劉偉表示，面對(duì)政策變化，企業(yè)創(chuàng)新不要僅停留在藥物創(chuàng)新上，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新同樣是需要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。“嘉林的強(qiáng)項(xiàng)是搞仿制藥，企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新、企業(yè)市場(chǎng)方式、營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新是解決企業(yè)自身發(fā)展最根本的途徑。”