開發商償債壓力大 苦戰“雙十一”銷售自救

與以往不同，今年的“雙十一”不只是快消品的狂歡，房地產也加入其中，早早開始為“雙十一”預熱。

阿里、京東、蘇寧三大電商平臺都在“雙十一”期間推出房地產的特別優惠，“新房全款5折”、“拍賣特價學區房、地鐵房”等。融創、恒大更是直接開通線上旗艦店，還有不少開發商線下以“雙十一”為名進行促銷。

開發商苦戰“雙十一”的背后，是傳統售樓黃金期“金九銀十”市場平淡，融資環境依舊嚴峻，開發商資金持續吃緊。房企在2015年大量發債，如今債務集中到期，現金流緊繃的房企只得抓住一切機會加速去化。

與以往不同，今年的“雙十一”不只是快消品的狂歡，房地產也加入其中，早早開始為“雙十一”預熱。-甘俊攝

開發商備戰“雙十一”

“雙十一”在即，今年淘寶“雙十一”的紅包玩法是比“蓋樓”。在大家呼朋引伴一起“蓋樓”蓋得正歡時，賣樓的開發商也在火熱備戰“雙十一”。

11月1日，融創西南旗艦店在京東平臺上線。據京東官方微博介紹，活動期間購房者可在店內參與111元搶單套最高190萬購房補貼，成功可獲西南五省指定房源補貼線下搖號資格。

京東早已發布“雙十一”期間關于房地產的相關活動。在即將到來的“雙十一”，京東將在70個城市，聯合超過200家房地產開發商，投放超過6000套特惠房源。而且，新房全款5折起，優惠額超過3億元。

與電商合作的開發商不止融創。同在11月1日，蘇寧集團和恒大集團宣布，雙方將在11月1日至11日期間合作賣房，累計在全國820個樓盤中拿出1111套房源，產品類型包括洋房、高層、小高層、公寓、別墅，涉及學區房、地鐵房等多種房源。

恒大集團官方旗艦店也已經進駐蘇寧易購平臺，“每日秒殺一百套特價房源，最高優惠超百萬”的大標語十分醒目。

在線下，恒大還將借助蘇寧易購門店和蘇寧小店，進行線下渠道拓展。而蘇寧渠道銷售團隊的16萬名員工，也將通過恒大的恒房通平臺成為恒大的銷售顧問。

集團公告顯示，恒大依靠打折促銷，在九月、十月的銷售金額分別取得831億元和903億元的好成績。根據克而瑞統計，恒大1-10月累計銷售金額達5407.2億元，排名第二。

除此之外，阿里巴巴旗下阿里拍賣15日披露，今年天貓“雙十一”期間，將有上萬套特價房源參與，其中部分覆蓋多地熱門學區房、地鐵房和景區房等。

“電商面臨增量難題，“雙十一”概念已經透支，電商本身想找新的增長點。”中原地產首席分析師張大偉表示，房地產今年面臨銷售難題，所以兩者以前嘗試過電商無法賣房的基礎上，今年再次嘗試。他同時表示，對合作效果并不看好。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進則認為，開發商與電商平臺的合作有非常好的意義，可以使房企的營銷成本降低，后續能夠為房地產去庫存帶來好效益。

除了線上與電商平臺合作，開發商也在線下以“雙十一”為名進行各種花式營銷。

在中報節點趕超融創升至第四的保利，已被融創反超，落回第五。想要“沖三”的保利在“雙十一”期間鉚足了勁頭，推出“又又生活節”。保利各地官方公眾號紛紛宣傳造勢。

如河南保利發展表示“精選優質房源3450套，讓利2.4億元”；石家莊保利稱“每天推出11套特價房源，總價直減5萬-10萬元”；

被恒大擠到第三的萬科，以“嗨購節”迎“雙十一”。如廣州萬科推出“減免神券，最高直減20萬元”；佛山萬科推出1111套特價房，購房最多減10萬元。

目前銷售位列第一的碧桂園也加入其中，如碧桂園川東區域“讓利3億房源”；還有龍湖集團“雙11購房狂享季”在U享家正式開啟，優惠房源將涉及旗下近200個項目，覆蓋40余個城市。

中國房地產經紀同業聯盟主席胡景暉表示，在當前的市場形勢下，“雙十一”給了開發商一個降價的臺階。對比過往開發商象征性地拿出幾套尾房進行宣傳，今年的“雙十一”，不少房企為了年底回款，借機進行大力度降價促銷。

債務“泰山壓頂”

今年開發商如此積極備戰“雙十一”實屬無奈。

根據機構相關研報可以看到，房企面臨著融資收緊，融資成本上升，償債壓力大的艱難處境。

在融資成本方面，克而瑞研報指出，前9個月，房企新增債券類融資成本7.03％，較2018年上升0.50個百分點。其中，境外債券融資成本達8.08％，較于2018年增長0.86個百分點。超過10%以上的境外債融資已不再是行業個例。

同時，開發商在前幾年激進地加杠桿，多數房企身背巨債。

根據諸葛找房公布的報告顯示，2019年上半年，80家規模較大的上市房企的有息負債規模進一步提升到6.61萬億元，與2018年末相比上漲10.45%。

恒大、碧桂園、融創、保利、萬科等20家房企的有息負債規模超千億。整體來看，房企債務普遍密集到期，債務壓頂，未來償債壓力大。

據該機構統計，2019年上半年有息負債規模TOP20房企均超過了1000億元，總計達到42159.75億元，占80家上市房企總有息負債的63.73%。

其中，恒大、碧桂園、融創中國上半年有息負債均超過3000億元，保利地產、綠城控股、萬科、中國鐵建、中海地產等緊隨其后。

克而瑞研究數據顯示，從房企的債券到期情況來看，2015年公司債及中期票據發行量較大，多數企業的債券期限在3-7年間，今年房企面臨償債高峰期。今年下半年，房企的到期債券為1706億元，到期債券總量也處于高位。

2020年下半年至2021年上半年，房企的償債壓力將進一步上升，到期債券突破3000億元，屆時房企將面臨更大的償債以及融資壓力。

重壓之下，開發商對“金九銀十”抱以厚望。恒大早早地打響促銷戰，全員買房已成行業普遍現象，然而“金九銀十”并未出現。

從克而瑞發布的九月和十月市場數據來看，除了少數頭部房企依靠大規模降價得以取得不錯的銷售成績外，整體樓市表現平平。

九月，全國29個重點城市新房成交面積同環比分別下降2%和6%。其中，一線城市新房成交面積同環比分別下降19%和4%。

十月，新房成交與土地市場延續了“金九”的低迷走勢，皆持續轉冷。重點城市新房成交量同、環比分別下跌6%、10%。克而瑞表示，或是九月成交的低迷進一步加劇了市場觀望情緒。

二手房市場的情況也反映出樓市降溫的趨勢。據易居研究院監測的數據，13個典型城市二手房成交量為6.7萬套，環比下降7.3%；9月13城二手房市場進一步降溫，成交量仍處于2019年5月以來的下行通道。

融資環境未出現放松的跡象，開發商們只得時刻緊繃神經，加速去化，熬下去，活下來。

克而瑞研報指出，根據房企中報披露來看，多數企業供貨節點集中在四季度，這將是業績沖刺有力的保障。因此，在企業增加貨量供應、加強營銷力度的情況下，四季度房企整體銷售規模會繼續提升。