業績分化 不是每個房企都有“金九銀十”

樓市傳統的“金九銀十”已過，但不同房企的體會卻大不一樣。

近期，上市房企陸續發布10月銷售業績。從數據上看，一些房企通過各種營銷手段，實現了銷售的大幅增長，全年業績的完成情況也相對不錯。另一些企業則銷售慘淡，甚至未能完成一半的銷售目標。

比如，實施全員促銷的恒大，9月和10月分別取得831億和903億的銷售額。前10月，恒大累計銷售規模達5462億，目標完成率91%。相比之下，陽光100等房企的目標完成情況不佳，尚不足一半。

業績分化，是近幾年來房地產業的主旋律之一。土地儲備、戰略定位、產品類型等的不同，都是導致分化的因素。但從根本上看，這種現象反映出市場競爭加劇的現實。分析人士指出，在市場下行期，行業的分化還將加劇。

“以價換量”是主流

在“金九”落空后，十月的房地產市場同樣表現平平。上海易居房地產研究院的數據顯示，今年10月，40個典型城市新建商品住宅成交面積環比小幅下降4%。其中，4個一線城市成交面積環比下降10%；18個二線城市環比小幅下降4%；18個三四線城市下降3%。

無錫、中山等調控嚴厲的三四線城市，以及南京、杭州等東部二線城市，下滑幅度較大。

盡管如此，大中型上市房企的業績，仍然以上漲為主，并好于市場均值。根據中原地產的統計，今年前10月，26家房企合計銷售額40726億，同比上漲17.9%。

在9月、10月連續實現高銷售后，今年恒大的累計銷售規模已達5462億，超過萬科的5189.9億元。10月，碧桂園實現權益銷售567.6億元，前10月的權益銷售額為4796.9億元。而根據易居克而瑞發布的榜單，前10月碧桂園的全口徑銷售額為6655億元，繼續位居行業第一。

其他大型房企，也均實現了銷售的增長。比如，寶龍地產的銷售規模為505.1億元，超額完成了今年的目標。龍光、佳兆業、世茂、龍湖、陽光城的目標完成率均在90%以上。

其中，“以價換量”是最主流的營銷手段。8月末，恒大推出“全國532樓盤，閃購7.8折”的營銷策略，集團旗下的區域公司均參與營銷。根據公告披露，恒大9月的合約銷售均價為10054元／平方米，去年同期為10504元／平方米。10月更是降到了萬元以下，為9336元／平方米。

雖然直接降價的行為容易引發業主“維權”，但這仍然是最直接的促銷辦法。

其他房企中，旭輝在10月的銷售均價為1.58萬元/平方米，明顯低于今年以來1.69萬元/平方米的水平。雅居樂在10月的銷售均價為11051元／平方米，比9月的12916元／平方米繼續下降。

中原地產首席分析師張大偉認為，今年的調控政策中，對融資渠道進行限制是主要特點。到目前為止，私募、信托等渠道已經大大收縮，銀行貸款也明顯受限。對于大部分房企來說，緊抓銷售和回款成為主要任務，這也是企業紛紛進行打折促銷的主因。

行業整合加劇

但并非所有企業都能依靠這種手段來拉動銷售。山東某房企相關人士向21世紀經濟報道表示，在山東南部某縣級市，樓市一度出現“價格戰”，但由于當地的市場需求已經在前兩年大幅透支，降價的效果并不明顯。

他還表示，高端住宅項目也容易在價格上進退兩難。“豪宅本來就賣得慢，不降價肯定是不好賣的，降的少了也不行，但大幅降價也很難實現。”

雖然大型房企紛紛實現業績增長，但今年以來，仍有不少房企未能實現逆勢上揚。

今年前10月，陽光100實現未經審核合同銷售額約68.07億元（包含小股操盤項目15.83億元），同比下降約12%。據了解，陽光100在業績會上曾提出，2019年該公司的合約銷售目標為約150億元，按此計算，前十月完成全年目標45.38%。

同期，景瑞地產銷售規模為175.3億元，比去年同期下降5%。成為為數不多的銷售下滑的企業之一。老牌公司萬通地產已經徹底掉隊，今年前三季度，萬通地產僅實現營業收入7.1億元，同比減少74.6%；歸屬上市公司股東的凈利潤2.39億元，同比減少29.32%。

業績分化的局面，體現出行業競爭的激烈。前述房企人士表示，在市場下行期，小型房企在融資、拿地、品牌溢價等方面的劣勢更加明顯，分化情況往往會加劇。

在近期的一場地產論壇上，融創中國董事長孫宏斌就表示，未來五年內，前五名的頭部房企市占率將達到30%。他還警示同行，調控是長期行為，不要抱有幻想。

上海易居研究院也指出，未來的市場走勢并不樂觀。“在中央的明確表態下，樓市預期已經發生轉變，雖然房企推盤量可能大幅增加，成交量則難以明顯增長，甚至還有可能會下滑。分城市類別看，一線城市由于連續兩年成交量低迷，已經企穩反彈，但難以持續增長；東部和中部二線城市后續還有可能繼續降溫，其他地區的二線城市和三四線城市的成交量則面臨較大的下降風險。”

張大偉指出，受此影響，業績分化的局面將加劇，除了繼續實施促銷手段外，并購市場將受到刺激可能出現交易升溫。近期，大悅城將北京長陽半島項目公司的一半股權出讓給萬科；SOHO中國在出讓一批停車位后，又傳出欲將旗下三棟寫字樓出售的消息。