牽手拼多多發力數字化轉型 山東家紡業按下升級“快捷鍵”

提到紡織業，國內外人士第一時間都會想到中國的蘇杭地區，然而，瑞蚨祥、孚日等家紡老品牌，都出自山東。作為山東22個轉型升級的重點行業，紡織服裝業是山東的傳統支柱產業，也是全省工業5個過萬億行業之一。

近年來，在山東省新舊動能轉換的戰略下，加快舊動能轉換提升，促進新動能培育成長，有效推動產業高質量發展成為第一要素。在新消費時代和數字化趨勢下，傳統產業如何轉型升級？

或許，這一問題可以從山東高密市孚日家紡的車間里找到答案。這家創辦于1987年的公司，前身是高密毛巾廠，內外市場二八開，出口份額連續20年居業內第一，美國市場50%的中國毛巾由孚日生產。同時，它也是典型的外貿型制造工廠,迪卡儂、宜家、無印良品、鱷魚等國際品牌是其主要的外貿客戶。但是，從2016年起，由于全行業遭遇低谷，“訂單式生產”讓整個行業都感受到了巨大的壓力。

“過去的30多年，雖然我們的產品暢銷全球市場，但內外銷市場結構不夠均衡，不夠協調，品牌產品在經濟總量的占比較少，品牌影響力偏弱。尤其是在全球產業鏈，供應鏈急劇波動，行業技術和商業模式快速變化的新形勢下，推動企業從生產規模型向品牌效益型轉變，是戰略抉擇。”12月10日，孚日集團有限總經理吳明鳳對21世紀經濟報道記者表示，將加快國內市場開發和品牌建設，力爭在未來五年，集團內外銷占比由現在的20%比80%調整為各占50%，實現國內外貿易平衡發展，最終建立以品牌為核心驅動力的良性增長模式。

與孚日家紡有著相同訴求的紡織企業，高密市還有200多家。近幾年，隨著人口紅利消失，它們正千方百計突破“純外貿+代工”的困境。目前，只有少數大企業在逐步建立自己的品牌，更多企業還在“默默”代工。

為此，高密市政府牽頭成立“新品牌聯盟”，聯合拼多多平臺加快家紡產業發展，推動地區實體經濟的數字化轉型升級。當地家紡、勞保、食品等優勢產業集群中的龍頭企業，將集體借力拼多多，以尋找新的突破點。

孚日家紡創辦于1987年，前身是高密毛巾廠，出口份額連續20年居業內第一。-資料圖片

代工廠的新目標

“潔玉的產品原來都是用來做大牌貼牌的。”吳明鳳指著公司旗下潔玉品牌的毛巾產品告訴到訪的媒體。

這句話里，既有對產品的自信，也有一絲隱晦的無奈。孚日工業園堪稱全世界最大的毛巾加工廠。它們每年生產出數萬噸的紡織產品，產品出口至美國、日本等80多個國家和地區，代工的對象甚至包括了香奈兒、愛馬仕等奢侈品牌。

“這條沙灘巾是我們為LACOSTE生產的，去年在上海上市，上市第一天就賣空了。”吳明鳳拿著一條沙灘巾對媒體展示，這條沙灘巾的價格為40美元，但潔玉品牌同樣品質的沙灘巾產品，在電商平臺上僅能賣到百元左右。自有品牌產品與大牌貼牌產品的價格差異，令人咋舌。

品牌化迫在眉睫。該公司2018年財報數據顯示，孚日股份總營收51.71億元，同比增長7.24%，產品外銷31.41億元，營收占比60.74%。歸屬上市公司股東的凈利潤4.35億元，同比增長5.99%。其重點倚賴的出口市場，在2018年銷售額為4.73億美元，同比增長10.37%；從產品線來看，家紡產品營收41.23億元，同比增長6.14%；毛巾系列營收34.44億元，同比增長僅1.47%。

吳明鳳的策略是舉全集團之力，推動外貿和內銷達到一比一，從廣闊的內需里分得一杯羹。新的電商平臺或許恰能為這家老牌企業帶來新的機會。畢竟，在2018年，該公司整體營銷宣傳費用投入僅528.67萬元，這與一些動輒砸錢上億的品牌相比，可謂杯水車薪。

與拼多多的合作是一條捷徑。“拼多多發展勢頭很猛，我們也想利用拼多多的‘新品牌計劃’提升我們的品牌，讓全國人民用上我們的好毛巾。后期我們還要給拼多多單獨做。爭取每年在平臺上的銷售額能做到10億元。”吳明鳳進一步透露，從今年雙十一全國網絡零售額超過8700億人民幣、同比增長26.7%，以及第二屆進博會參展規模不斷突破來看，國內市場潛力巨大。

數據是最好的證明。12月9日，孚日集團在拼多多平臺上以99元的價格，上線了出口優品全棉四件套等系列“同線同質”產品，相較前30日均值，該日成交額增長1735%，全店支付額增長1031%，訪客數暴增38倍。

對于這一現象，中國紡織品商業協會家紡家居委員會副會長劉雁飛預計，三四線市場及鄉鎮地區將成為家紡家居的新增長亮點。“2018年，居民消費水平在增長，增長最快的是農村居民。農村人均消費這幾年發生了很大變化，基礎需求占比逐漸縮小，家居、教育、娛樂等方面占比不斷提升，這也給家紡家居行業提供了市場空間。”

隨著消費結構以及消費渠道的變化，渠道下沉、雙線融合一定是家紡家居行業的未來趨勢。拼多多副總裁、家紡業務負責人涌泉表示，在未來一年，平臺將傾斜資源，爭取培育100家銷售額過億元的家紡產業新品牌。

從個體到產業帶

據了解，國際市場是孚日家紡全球的主銷市場，出口額自1999年以來，連續20年位居中國紡織行業第一名，占中國出口美國毛巾的將近45%，出口日本毛巾的33%，出口歐洲毛巾的25%。

這只是整個山東紡織產業的一個縮影。拼多多新品牌計劃正從“單廠扶持”轉向“產業帶激活”，12月10日，在山東高密市政府舉辦的“新品牌計劃”大會上，涌泉表示，隨著“新消費+新制造”的深度聯動，拼多多正將現象級入口“百億補貼”擴大到民生消費類目和產業帶。

此前，拼多多提出的新品牌計劃，聚焦的是中國小微制造企業，計劃扶持1000家中國工廠，為企業提供研發建議、大數據支持和流量傾斜，幫助中國制造最低成本培育新品牌。此次大會，是拼多多首次和地方政府聯合推出“新品牌聯盟”，深入產業帶進行覆蓋式布局。

首批聯盟成員由孚日集團、星宇勞保等當地15家重點制造企業組成。星宇勞保始建于1992年，是中國最大的勞保用品生產商之一，產品遠銷歐美和東南亞市場。但隨著國內新場景、新客群、新渠道等構成的新消費趨勢形成，公司急需求變。“公司將借力拼多多推動線上銷售，加速打開新消費市場，發掘出增量消費需求。”星宇勞保副總經理禚振友對21世紀經濟報道記者透露，其在拼多多剛開不久的官方旗艦店已有了快速增長。

據介紹，該公司會將部分核心技術產品專項進行網絡銷售，以塑造核心產品品牌。“通過平臺大數據技術優勢，收集個性化需求，把高端產品的定制作為未來的發展方向。”禚振友稱。

家紡品類在消費市場上，仍有巨大的紅利等待釋放。12月9日，拼多多平臺同步啟動家紡產業帶品牌促銷，當日，家紡品類日銷售達1200萬，主推品牌店鋪訪客平均增幅超200%，秒殺萬人團整體銷售250萬。

劉雁飛分析認為，三四線等下沉市場的新消費需求崛起，帶來了巨大的新市場。在與高密牽手高密家紡產業帶之前，拼多多已和南通產業帶家紡企業南方生活開展了深入合作。南方生活于今年7月加入新品牌計劃，瞄準平臺一二線中產平民和三四線中高收入者，定制系列全新產品。11月18日全國降溫日當天，GMV突破1200萬，一個床上四件套SKU一天售出8.5萬件，創造了行業紀錄，迄今全店銷售額已過億。

目前，南通家紡已成功創建羅萊、紫羅蘭、金太陽、圣夫島、藍絲羽、夢之語、夢天姿等10個中國馳名商標。數據顯示，在全國家紡電商交易總額中，50%賣家、70%發貨均在南通，南通地區的家紡電商銷售在300億元左右。

無獨有偶，拼多多數據也透露，目前平臺上來自江蘇、山東等紡織大省的企業已超過5000家，山東地區家紡整體GMV較去年同期漲幅超300%，家紡已是拼多多成長最快的類目之一，產業帶新品牌“千帆競發”。

數字化新制造

在復旦大學產業與區域經濟研究中心范劍勇教授看來，C2M策略進一步的方向就是產業帶集群的數字化升級，而這需要靠算法的精準性來推動生產率提升。拼多多的獨到之處，是以成百上千種方式對消費者“劃群”的能力，這把“個性化定制”與“規模化生產”很好地結合起來，與傳統電商平臺的“長尾現象”非常不一樣，使得此前大多停留于口號和理念的C2M，第一次有了大規模落地的深厚基礎，“這將為中國制造帶來一場革命。”

截至9月底，拼多多累計推出超1800款定制化產品，訂單量超過7000萬單，已成為新生代本土品牌的主要源發地之一，平臺有望在三年內實現十億級別的定制化產品年訂單量。

與傳統電商巨頭不同，拼多多基于對“人”的理解來智能匹配供需，利用分布式AI技術歸集挖掘不同人群的不同需求側面，不僅將海量需求直連工廠，更在保護消費者隱私的基礎上，全維釋讀消費數據，反哺上游企業。“從算法、產品、運營到品牌實驗室，我們全鏈條豐富了新品牌計劃的團隊結構。”涌泉介紹稱，數據化地了解國內消費者，精準匹配需求是第一步。

因此，對于傳統品牌來說，生產線的升級，加大智能化投入，通過信息化手段提升生產效能也成為趨勢。在南通產業帶上，歐通、藍絲羽、凱瑞等一批家紡企業也均建成自動化生產線，生產效率提高30%。紫羅蘭家紡投入2000多萬元開發生機家紡系列，包含益生菌、中藥助眠等七大系列的功能產品，上市后供不應求。2015年，紫羅蘭家紡功能性產品銷售占比達55%，科技產品正成為企業的核心競爭力。

在高密市，科技投入也提上了重要日程。高密市市長王文琦在發言中透露，今年前三季度全市完成地區生產總值522.6億元，1到10月份完成一般公共預算收入46.3億元，經濟社會各項事業繼續保持穩中有進的良好態勢。“近年來我市在推動產業轉型升級過程中，始終把平臺化整合，品牌化運營，數字化改造作為重要抓手，聚焦互聯網+，品牌+，智能+。同時，我們也意識到，廣大中小企業品牌化程度不高等因素的影響，始終處于被動地位，成為制約企業做大做強的主要瓶頸。”

隨著原材料價格上漲、零售通路變革，家紡產業一大批品牌被加速淘汰。2017年1月，床上用品行業品牌數量為8888個，截止到2018年1月已下降為4570個，品牌淘汰比例接近50%。可見家紡產業的轉型升級壓力是非常大的。

據統計，2018年國內家紡行業市場規模達到2300億元，2022年將達到3200億元。目前家紡品牌第一梯隊已經形成，但排名前五的品牌集中度不超過10%。無論是高密還是南通，在新舊動能快速轉化的窗口期，電商平臺聯手產業帶推動新制造，必然會帶來彎道超車的機會。

對此，商務部研究院國際市場研究所副所長白明認為，拼多多等新電商平臺呼應新型消費需求，以人工智能技術為輔佐，通過C2M定制、“新制造”指數等概念，幫助傳統企業進行生產調整，體現出新消費帶動新制造、催生新品牌的廣闊前景。

家紡業再洗牌

中國紡織品商業協會數據透露，2021年，我國家紡行業規模達到3000億元，預計今年達到2600億元，這些數據來源于各地分散的紡織集群、專業市場、品牌企業等。從2011年到2021年的十年間，整個家紡家居數據呈幾何數增長。

劉雁飛認為，目前的家紡家居行業消費呈現出明顯的特征，主要是家居美學和生活美學兩個層面。“以前我們在單品研發上投入了很多精力，包括床品、窗簾等等，在花形、圖案方面下了很大功夫，為什么生產的產品庫存一大堆賣不出去？那個消費時代已經過去了。從單一產品消費向集體消費靠攏，90后、00后更加注重整體軟裝的搭配，包括集成、智能家居，把科技成分融入進來，這是未來的消費趨勢，也是新消費特征的主要特征之一。”

因此，拼多多、唯品會等電商平臺都瞄準了這一市場。截至今年9月30日，“新品牌計劃”正式成員已達85家，包括知名品牌在內超過800家的企業參與了C2M定制化生產。

禚振友透露，目前也在更集中生產高檔次，以及高附加值產品的生產。逐步完善上下游產業鏈條，向價值鏈的頂端邁進。“我們和拼多多聯盟后，會把線上銷售作為未來的重要補充，加速打開新消費市場，發掘出增量消費需求，同時公司將進一步加速數字化建設進程。下一步還會借助互聯網平臺優勢，進一步下沉市場，拓展防護手套，在非常規勞動、農業個性化應用等個體防護領域，將個體防護用品送到勞動者手邊，同時通過平臺大數據技術優勢，收集個性化需求，把高端產品的定制作為未來的發展方向。”

在這一行業，商業邏輯已經發生了徹底變化。從傳統以商品為核心，未來是以人為核心，這是根本標志。同時，又誕生了新的產業模式，比如B2B、C2C、C2F等等。按需生產時代，定制化成為可能。另外，農村消費也成為新亮點，平均增長率保持在9%，城鎮及農村居民可支配收入增長率低于消費總體增長率，未來城鎮消費和農村消費市場存在著很大的消費潛力，消費訴求非常旺盛。

2018年，網絡平臺零售銷售額持續地爆發增長，增長率約在30%。其中服飾、家電、日用品仍然是主要支出，社交電商平臺成為最大的黑馬。從中國電子商務發展現狀與趨勢上來看，今年前三季度，我國網絡零售市場保持平穩較快增長。全國網上零售額達7.32萬億元，同比增長16.8%。其中，實物商品網上零售額達5.77萬億元，同比增長20.5%，增速比同期社會消費品零售總額高12.3個百分點，占社會消費品零售總額的比重為19.5%，比上年同期提高2.0個百分點，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達43.7%。

從區域經濟發展上來看。加快傳統產業帶轉型升級，加快新舊動能轉化離不開積極推進新模式、新業態在內的創新驅動。未來，中國經濟不僅要注重經濟增長的速度，更要強調經濟發展的質量。為此，就需要努力轉變經濟發展方式，而在這一個過程中，新舊動能轉換是必經之路。