李子柒背后推手微念科技：足夠克制的商業變現

近日，在短視頻中展現田園牧歌式鄉村生活、把日子過成詩的李子柒，因其在海外社交媒體上的火爆、國內官媒的點贊等因素，再次引發現象級熱議。李子柒背后的運營公司微念科技，也受到多方關注。

據了解，杭州微念科技有限公司成立于2013年2月28日。公司官網介紹稱，微念是一家通過孵化與深度整合KOL網絡，跨界新消費品牌的公司。公司旨在通過賦能KOL（意見領袖）和消費品牌的方式，讓用戶感受美好的生活方式。

當前，微念擁數十位頭部KOL和多個新消費品牌，深度合作了不同平臺的數百位KOL。公司旗下不僅有定位東方美食生活家的“李子柒”，還有美食方向的藝人“香噴噴的小烤雞”、“夏一味”，以及定位時尚美妝方向的“葉醒醒”、“林小宅”、“臥蠶阿姨”等。

微念科技在網紅藝人打造運營方面有何獨到之處，它的變現能力究竟如何？21世紀經濟報道記者嘗試就此聯系采訪，但暫時未得到微念方面的回復。一位微念內部人士透露，最近想聯系采訪的媒體太多，電話幾乎被打爆。短期來說，公司在人力、時間上并不能完全顧及過來。記者從公司的早期投資方入手，試圖了解背后的商業邏輯。

商業變現足夠克制

公開資料顯示，微念科技曾獲得華映資本、辰海資本、芒果文創基金、新浪微博等的早期投資，公司的最近一輪融資是2019年8月，獲得琮碧秋實、弘帆天盛的投資。

一位微念項目的早期投資人對21世紀經濟報道坦言，對基金來說，微念就是一筆比較正常的項目投資。要說團隊特色，一方面是創始人在網紅圈子里頗有影響力，為人也很真誠。據了解，微念科技的創始人為劉同明，啟信寶資料顯示，劉同明入網紅圈多年，擁有豐富的網紅運營經驗。同時，他服務過眾多品牌營銷推廣，積累了豐富資源和電商經驗。

“另一方面，團隊在商業變現上足夠克制。”他說。李子柒從2016年開始做視頻，但直到兩年后的2018年，她的淘寶旗艦店才正式上線。目前，李子柒在微博上已經有了超過2000萬粉絲，在海外Youtube上的粉絲也超過了700萬，但她仍然沒有接廣告、做代言。

“我覺得微念現在的發展階段還太早了，商業化方面也還在慢慢嘗試，現在也很難說它以后就一定會跑出來。品牌的培育需要長線來看，我們作為早期投資方，也沒有說要趁著品牌熱就馬上套現出來的意思。”上述投資人說。

目前，芒果文創在微念科技中持有6.56%的股份。對于當初的投資過程，芒果投資執行董事崔瑋對21世紀經濟報道表示，MCN作為新興業態，是團隊所一直關注的。芒果投資不僅投資了微念，也投了游戲、直播等領域的MCN機構。據了解，芒果文創還曾投資娛加娛樂，其旗下的摩登兄弟去年在抖音上迅速躥紅。

崔瑋表示，在篩選MCN機構時，團隊主要從兩個維度來做判斷。首先，橫向來看，公司要有持續挖掘培養紅人的能力。第二，縱向來看，公司要在廣告內容制作、品牌承接、電商轉化等方面有綜合把控的能力。

“對微念來說，我們當時關注了它的運營數據、變現方式。雖然說當時的李子柒已經是帶貨的KOL，但后面也涉及供應鏈、店鋪運營、2B端的商務合作、內容產出策劃等，考驗的是團隊的綜合能力。”崔瑋說。

資本更看重持續性、規模化

“李子柒其實一直很紅，在央媒點贊的文章出來前，她的抖音播放量已經是經常在前十的水平。”崔瑋說。究其原因，是團隊做出的差異化的好內容。大多數短視頻紅人的內容表現形式是比較簡單，甚至有些粗糙的。李子柒團隊是把長視頻的精細化表現手法、高水準拍攝要求，應用在短視頻內容制作上。從而實現短視頻內容的高質量，甚至達到電視紀錄片的水平。

艾媒咨詢集團創始人張毅對21世紀經濟報道分析稱，李子柒的爆紅，一方面是因為她的視頻內容聚焦農村和西部地區，這是目前中國關注的主流方向。另一方面，有別于其它過于造作的網紅，李子柒的形象改變了大眾對網紅的看法。她從農村出來到城市，然后又回到農村生活、照顧奶奶，也是很正能量的故事。另外，對國外粉絲來說，她把中國的古樸民風、民俗，美食、山水、衣著等中國文化元素展現了出來，所以吸引了大批網友關注。

此次爆紅之后，很多人拿李子柒和李佳琦、薇婭的吸金能力做對比。據了解，目前李子柒的商業變現主要通過兩種渠道，一是視頻播放的廣告分成收益，二是自有品牌的銷售。

對于李子柒的變現能力，崔瑋表示暫不方便對財務數據進行透露。不過，微念整體帶來的賬面回報情況還不錯，公司也一直在穩步發展的過程中。

在崔瑋看來，視頻內容產出帶貨和直播帶貨看起來相似，但其實是完全不同的邏輯。直播帶貨類似過去的電視購物，直播網紅類似于購物專家，他會用一些營銷話術去帶貨，用戶購買有一定的激情消費成分在里邊。視頻帶貨不會涉及營銷話術，更多是通過精品內容的表現，引發用戶的購買欲。比如一罐柿子醬背后，有柿子的原生、采摘到做成柿子醬的整個過程的呈現。

“又美又會叫賣的主播太多了，李子柒本人作為紅人、美女，并不是她的獨特價值所在，她的特色還是在于精品短視頻內容的呈現，散發出獨特的氣質和風格。”崔瑋說。

同時，崔瑋表示，現在網紅的迭代速度很快，不可能說藝人現在很紅，半年、一年內就高枕無憂了。哪怕是KOL，只要稍微停更，流量可能馬上就下去了。同樣的，很多MCN公司都可能出過爆款，但如果沒有持續性，可能就只是留下曾經是爆款的痕跡。

“所以從資本角度來說，評判一家MCN機構的商業潛力，更加注重的是公司的持續性，能夠規模化制造網紅的能力，這對股權投資來說才是有價值的。”她說。