夾縫中的影視巨頭：當“整治期”遭遇平臺“高危期”

抄底還是撤退，在影視行業寒冬中，這是個問題。當然，前提是，活著。

“我們看了200多家影視公司，最終選擇投慈文。今年5月份才正式談成一些手續，到現在，也就是大半年，時間有限，后續肯定要把慈文自身影視主業做出成績。長期看，影視市場還是向好的。”2019年12月末，慈文傳媒董事長吳衛東對21世紀經濟報道記者說。

當年2月，為解股權質押之困，慈文創始人馬中駿及其一致行動人將所持占上市公司總股本的15.05%股權，以13元/股、合計9.29億元總價轉讓給華章投資，華章是江西省屬國企江西出版集團的全資子公司。自此，慈文傳媒實際控制人成為江西省政府，由一家民營上市公司，變為國資主導的混合所有制上市公司。馬中駿夫婦保留9.74%的股權，從第一大股東變更為第二大股東。

華章借收購慈文入局影視行業，算不上好節點。自去年以來，影視行業整體處于較為高壓的監管環境中，景氣處于下行期，其中，影視劇行業受監管影響最大。

長期看影視市場還是向好的。-宋文輝攝

2019年前三季度，影視行業整體營收679億元，同比增速為-12%；單三季度來看，行業整體營收224億，同比增速為-14%。細分行業中，影視劇行業仍是下滑最大，影視劇收入51億，同比下降45%。細分到慈文，前三季度營業收入8.51億元，同比減少36.03%，凈利潤為8989.12，較上年同期減少63.38%。

身兼江西出版集團副總經理、華章投資總經理、慈文董事長的吳衛東，工作行程相當繁忙。“時間是破碎的。”他不由感慨。

華章投資逆勢入局，給慈文帶來了至關重要的現金流。“2020年度公司預計將會有超過20億元的資金投入，除自有資金外，之前在銀行已也有授信額度。新控股股東加入后，還可直接從江西出版集團切割授信額度，目前已有3億額度。另外，因為影視項目資金投入都是根據項目進度分階段進行，不是一次性投入，根據公司的財務狀況，資金可滿足明年的項目生產。”在2019年12月初的投資者關系活動上，慈文方面透露。

“現金流在當下節點尤為重要，很多公司開不了工。”另有影視上市公司高管對21世紀經濟報道記者說。

此外，在這個當口，全行業都面臨著抉擇。大火的《慶余年》，在“超前點播”爭議后，遭遇大范圍盜版，考驗著視頻平臺耐心。目前，視頻平臺是全行業最大金主。“隨著內容管制繼續，平臺一方面要承擔依舊高昂的版權費，已談成廣告也無法露出，還面臨著短視頻沖擊，已有資金成本壓力。視頻平臺資金斷裂，反而是明年最大風險。”前述高管道。

另一頭，多家影視上市公司高管及業內知名編劇團隊人士均向21世紀經濟報道記者證實，“限古令”持續。具體來看，自2019年12月起，每家平臺古裝、玄幻等類型影視劇，每月限上線一部。

這種情況下，各家影視巨頭蜂擁現實題材及主旋律題材劇集。“主旋律題材能夠保證播出，且電視渠道也好賣。”多位行業高管在這一問題達成共識。

與此同時，在行業波動期，對政策的理解，越發成為各影視公司核心競爭力。“最近很大精力在研究政策走向及與決策層溝通”，采訪中，多位產業核心人士均向記者描述了類似狀態。

當然，也有好消息。隨著“反腐”及“整治旋風”后，各項成本下降明顯。“綜合項目成本下降潛力可達3成。”有頭部影視公司負責人向21世紀經濟報道記者透露。這一說法得到多位業內人士認可，甚至認為，成本下降空間更大。

劇烈變化時刻，影視巨頭轉型加速中。

基本面

“慈文基本穩了。”多位業內人士告訴記者。

穩健的現金流是主要判斷指標。20億資金投入，是寒冬中重要發動機。

“我們一直不認為慈文喪失了自身創作能力、經營能力，像是一個休眠魚，應該把它激活，所以后續我們能夠在資金方面給予支持，在一定的運作方面，也能給予支持。”吳衛東說。

“慈文注冊于浙江省嘉興市，盡管如今被江西出版集團子公司華章投資并購，受注冊地限制，理論上江西省銀行并不能為其提供貸款。但影視行業回報周期長，本身就需要大量的資金維持運轉，基于此，由江西出版集團出面，促成江西當地銀行和注冊地嘉興當地銀行，聯合對慈文給予信貸支持。”吳衛東如此向媒體舉例“國資力量”對慈文的幫助。

“我作為董事長，主要管戰略，布局慈文未來落地。馬總（馬中駿）負責創作，發揮各自的強項。我們（華章投資）是戰略投資人。”吳衛東解釋慈文的分工。此前，馬中駿也對21世紀經濟報道記者有類似表態。

另一家巨頭華策影視，亦在現金流上保持了相當的謹慎態度。財報顯示，2019年前三季度，華策經營性現金流凈額為3.45億元，同比大幅增長160.32%；最新賬上貨幣資金 33.89億元，同比增長148.71%。此外，在當年10月，華策推出可轉債方案，擬募集總額不超過18億元，其中大部分資金用于影視劇制作項目，剩余部分用于IT化改造系統建設和補充流動資金。前三季度，華策實現營業收入13.10億元，同比下降63.43%；凈利潤2424.41萬元，同比下降93.18%。

“華策完全是實業運營思維。高管層確實也錯過了套現高點，但心思都用在業務上，且相對保守，不盲目投資講故事，也增加了其抗風險能力。像華誼兄弟，高管在八九百億市值的時候拼命賣股票，正常情況下，市值900億元的公司應該有30億到45億的凈利潤，但華誼肯定做不到，破10億都難。套現也是理性選擇。”有市場人士向21世紀經濟報道記者分析。

在行業低谷，現金流就顯得更加重要。“融資難沒有根本性緩解，不少公司就被拖死了。”多位上市公司人士表達了這一看法。

同時，獲得資金加持的影視巨頭，項目亦在轉向，奔向現實題材。譬如，從各大影視公司發布的2020年片單來看，基本都是現實主義題材。檸萌影業將推出的《小舍得》、《三十而已》、《獵狐》等劇，均為現代題材；華策影視片單中，除《有翡》、《錦繡南歌》等古裝劇外，以《平凡的榮耀》、《以家人之名》、《你是我的城池營壘》等都市題材為主，還包括主旋律題材《絕境鑄劍》等作品。2019年，華策重點項目是主旋律風格的《外交風云》與青春勵志劇《親愛的，熱愛的》。前者獲得《人民日報》鼓勵性評論，后者播出時市場反響甚佳。“我們的作品堅持傳遞正能量，這也是市場變化使然。”華策影視總裁趙依芳對21世紀經濟報道記者說。

此前，另有影視公司創始人透露，鑒于極短的窗口期，他已放棄古裝劇。“2021年、2022年，都是重要節點，也會有相應的內容偏向，窗口期太短，我們已放棄古裝。一個大古裝籌備期，需要五個月到七個月，還要等合適的大咖演員，即使11月份開機，拍至少4到5個月，再加后期，怎么著再快要半年，就一年的時間。還要過審，解禁再放兩個月時間。時間太短了，來不及。”他道。

當然，嚴厲管控下，古裝劇也在尋找新出路，直接出海是方向之一。2019年12月31日，由歡娛影視出品，于正擔任制片人，吳謹言、聶遠特別出演的清朝古裝劇《金枝玉葉》于Netflix（奈飛）全集上線，成為第一部在海外首播的內地劇。從劇情上看，該劇算是此前大爆的《延禧攻略》番外篇。

于正曾向21世紀經濟報道記者強調，不會放棄古裝劇，“我們相信冬天會過去的。”但他亦坦承，古裝劇項目降價明顯。近期，于正也活躍在優酷、歡娛影視、銀河酷娛聯合出品的綜藝《演技派》中。

行業寒冬中，也不是沒有帶來好消息，譬如項目綜合成本下降明顯。“在上半年和之前，演員片酬能達到8000萬到1.2億元的，現在大概在1000萬到5000萬。”2019年8月，愛奇藝創始人龔宇在財報電話會議上說。

前述上市公司高管則告訴記者，直線下降的演員成本背后，是“強監管”。“迪麗熱巴為什么9個月沒拍戲，不是沒戲拍，因為不肯降價。對制片方來說，如果給予藝人超過標準收入，一封舉報信，播出都成問題。其他知名藝人比較會適應當下情況。”

值得一提的是，“整治”細分到了行業上下鏈條。“當拍出《大明王朝1566嘉靖與海瑞》的張黎導演弄出《武動乾坤》時，真的代表行業浮躁到了一個極點，現在大家都在重新來過。長遠看是件好事。”他稱。

另一頭，21世紀經濟報道記者還從多位平臺及影視公司人士處了解到，優酷前總裁楊偉東因經濟問題被查之后，予以業內極大震動。視頻網站愈加趨于集體決策，整個產業正在走向“正常化”。

敏感關系

隨著壟斷視頻巨頭逐步掌握市場主導權，依舊to B模式為主的影視公司，在商業模式上的最大命題，在于與視頻平臺博弈。

“眼前我們可選擇的余地更多。”財報電話會上，龔宇并不諱言，隨著平臺話語權增強，內容成本會進一步得到控制。這是在割影視公司的肉。

但依舊有著變量。前述上市公司高管表示，視頻平臺正在遭遇收入放緩與虧損擴大階段，這是“最危險”時刻。

2019年三季報顯示，愛奇藝第三季度營收74.0億元，運營虧損28.3億元，凈虧損36.7億元；騰訊媒體廣告收入為37億元，同比下降28%，環比下降17%，原因是內容排播的不確定性導致視頻招商廣告收入下跌所致；受重點劇集和綜藝排播延后影響，芒果超媒三季度歸母凈利潤為1.71億元，同比下降28.8%。

經營壓力下，視頻平臺選擇之一是，上調會員費。“我們做了一些用戶調研，中國市場價格大概是美國平臺價格的五分之一，甚至東南亞泰國、越南單價都比我們高，沒有一個國家低于兩美元一個月的價格。我們的定價可能是過低了。”2019年11月，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華對21世紀經濟報道記者說。

他坦承，愛奇藝正在醞釀會員費用上漲，不排除率先提價，但并無時間表。“到底提多少，還是需要更深入研究。對愛奇藝來講，這個行業可能是會有一些共識，三大競爭誰也不愿意行動，那就愛奇藝先做，也不妨可以嘗試的，隨著時間推移大家會慢慢的認識到這個問題，價格方面會有一些共識，所以總有一家先做，誰先做都無所謂。”楊向華介紹。

視頻平臺會員費提價的前提是，擁有連續大爆的獨家內容，這成為影視公司在短期內的業績推動力。“頭部項目依舊掙錢。”成為業內共識。

“網絡平臺加電視臺，能夠發到一千萬以上（每集）的劇集在市場上還是有的，且對于優質頭部內容的追逐和競爭，各個平臺是舍得花錢的。我們不會放棄。”慈文傳媒副總經理趙斌稱。

但視頻平臺愈加提高的自制劇占比，似乎在革影視巨頭的命。“我們將更多的關注和發展原創和自制內容，需要關注推出能夠獲取內容成本投資收益的最初目標，將明年的內容成本控制在70%以下。”2019年11月，愛奇藝首席財政官王曉東在財報電話會上表態，他還透露，內容成本收入預計今年會控制在70%到80%。

對于平臺自制劇，影視巨頭看起來頗具信心。“拆解視頻平臺核心財務報表，你會發現，他們過去在自制劇和定制劇上的投資，實際回報率是極低的。自制定制劇是有爆款出現過。但爆款有兩種情況，一種本身投入基本上是和外采購價差不多，第二個是跟風。都很難拍好。”前述上市公司高管稱。

馬中駿也認為，由于機制原因，視頻平臺很難拍出好劇。“只要有壟斷，就一定會產生惰性。考核方式不一樣，架構也不一樣，影視行業需要自由。”

根本解決這一問題，需要破除視頻平臺壟斷。Questmobile數據顯示，2019年6月末，“互聯網系”愛奇藝、騰訊視頻和優酷MAU分別達 5.56億、 5.53億和4.15億，DAU分別達1.17億、1.13億和8025萬，占據市場大多數份額，而“廣電系”芒果 TV MAU和DAU則為1.22億和 2489萬，相對三大平臺差距明顯。

在21世紀經濟報道記者采訪中，多家影視上市公司高管呼吁中國版“派拉蒙法案”落地。“廣電系尚且需要制播分離，互聯網公司不應該排除在外。”前述頭部影視公司負責人如此表態。

當然，各家也在尋覓超脫于單純制片的長鏈市場。2019年12月，慈文傳媒公告稱，與清控科創智運簽署了《戰略合作框架協議》。雙方將有效整合優質資源，合力打造一個以“文化+科技”為內核的產業創新園，構建影視、游戲、動漫、文旅、科技、教育及相關衍生行業為重點的文創產業體系。

“清控科創智運背靠清華大學，有巨大清華品牌影響力，嘗試結合。更長鏈的變現模式，還在思考籌備中。”吳衛東透露。

華策半年報顯示，其將廣泛參與跨行業資源整合與合作，拓展內容衍生價值和新業務模式，深入對接時尚、旅游、短視頻等多個行業和業務領域，開發整合營銷、授權、電商、衍生品、藝人經紀等多元變現潛力。

“我精力主要還是在華策戰略規劃上。重視內容同時，大股東也在推進文創、教育等長鏈市場上布局。我們在打造自己的生態，而不止于影視公司。”華策影視創始人趙依芳道。