搶占春晚高地：快手沖量 央視求變

春節將至，比春晚陣容更熱的是春晚贊助。

2019年末，中央廣播電視總臺（央視）與快手在京舉辦聯合發布會，正式宣布快手成為2020年春節聯歡晚會獨家互動合作伙伴。快手方面還透露，將在除夕當晚發放10億元現金紅包，金額創歷史新高。此外，1月10日下午，快手正式上線“集卡分一億”的春節預熱活動。

實際上，巨頭攜手，背后有著現實壓力。抖音發布的《2019抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數（DAU）已突破4億。2019年5月，快手副總裁王強對外披露，快手DAU超過2億。當年6月，快手創始人宿華、程一笑聯名發布的全員信稱，對現狀很不滿意，松散的組織、佛系的態度，“慢公司”正在成為快手標簽。“這讓我們寢食難安。”快手兩位創始人坦承了焦慮，并確定目標，2020年春節之前，快手達到3億DAU。與春晚合作，顯然是助力快手狂奔的旗艦級項目。

另一頭，央視春晚也需要快手。“隨著互聯網渠道崛起，春晚這些年衰落很明顯，央視也需要與大環境接軌，此前與支付寶合作就是重要標志。”1月10日，有上市影視公司高管對21世紀經濟報道記者說，他見證了春晚一路起伏。

值得一提的是，央視與快手也存在著競爭關系。2019年11月20日，央視旗下的短視頻平臺——“央視頻” 正式上線。 在線上流量見頂情況下，這是一場明顯的存量競爭，目標直指行業頭部抖音、快手。

快手“反攻戰”

事實上，快手與抖音，越來越像了。

在創作端，謝娜、王祖藍、鄧紫棋等一系列明星頻頻加入；從用戶端，2019年7月，快手披露數據顯示，一二線城市日活躍用戶從1月份的4000萬漲到了6000 萬，南方日活躍用戶超過8000 萬，4000萬的日活增量中有50%來自一二線，南方和一二線已經是增長重點。當然，抖音也在“快手化”，背后實質是，兩家均在“全民化”。

從快手和抖音的日活用戶增長曲線上看，快手顯得“佛系”，背后是不同的企業基因。抖音投放力度更大，各個預裝渠道、綜藝都能看到其蹤影，背后是其強大的商業化能力支撐，能夠實現自給自足；另一方面，頭條系運營能力非常強，一系列運營推動下，2018年2月春節，抖音增長近3000萬，4月直接反超快手。

“我們在電視綜藝上投入相當大，在下沉市場，電視資源很有用。”2019年末，抖音營銷部門負責人對21世紀經濟報道記者說。這一切都讓快手感到危機。

此外，春節假期越發成為關鍵時刻。每次春運，都伴隨著抖音的“向下滲透”，因為返鄉人流，會把抖音帶回老家。這一狀況，在流量見頂的當下，于快手顯得不可忍受。

隨著存量競爭加劇，快手化守為攻，春晚就是最好的突破口。

據央視索福瑞統計，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，意味著至少7億人次的直接觸達；2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億。

另據QuestMobile數據，2019年春晚，時任贊助商百度DAU達2.4億，漲幅超67%，春晚內容分發等合作伙伴也都享受超20%的增長，春晚營銷對其時段DAU表現有極大促進作用。

值得注意的是，雖然當年春晚百度峰值DAU突破3億，但快速回歸，其一季度DAU、MAU增速均未顯著提升。

央視“更新中”

對于春晚的衰落，前述上市公司高管體會很深。“以前春晚是獨一份的存在，但現在，對于藝人商業提升有限，更多是提高美譽度，渠道太多了。拒絕春晚，成為可選項。”

在他看來，湖南衛視等強勢地方上星頻道小年夜晚會的成功，長、短視頻平臺崛起，國人休閑時間選擇多樣化等多重原因，都構成了對春晚乃至央視的沖擊。

“央視的分發渠道，央視劇集購劇強勢程度，都在明顯下滑。”前述上市公司高管道。

傳媒產業寒冬或也加劇央視壓力。CTR數據顯示，2019年前三季度，中國廣告市場整體下滑了8%，廣播媒體的廣告刊例花費降幅跌破10%。2019年11月，全媒體廣告刊例花費同比下滑3.1%，整體走勢呈現波動式回升。

當然，作為國家級媒體，央視在行業寒潮中受影響相對有限。CTR數據顯示，央視廣告刊例花費在2019年年末仍處于增長趨勢之中，2019年第三季度環比上漲3%，11月份的廣告刊例花費同比增長達到5%。

這種情況下，央視也在變革中。2019年9月26日，央視全面啟動全媒體全平臺改版，特別是在新聞、綜藝、影視劇這三駕馬車上著重發力，市場份額分別提升3%-5%。此外，央視《新聞聯播》等諸多板塊，還入駐快手、抖音等平臺，均獲得不俗反響，央視新聞甚至還入駐了相對小眾的B站。

央視還有更大布局。2019年11月，央視旗下短視頻平臺——“央視頻”正式上線。“央視頻”是我國第一個運用中臺技術的中央媒體，采用大中臺（5G新媒體平臺）+小前臺（央視頻平臺）設計，可全方位統籌協調總臺所有節目資源。此外，“央視頻”也是我國首個國家級5G新媒體平臺。

另據工信部旗下人民郵電報消息，央視推出“央視頻”客戶端的初衷，是為了改變原中央三臺所屬“兩微一端”“村村點火、戶戶冒煙”的現狀。現有新媒體賬號普遍呈現受眾少、影響力弱、管理分散的發展不平衡現象，對此，央視將對這些賬號進一步規范管理，部分進行關停處理。

2019年8月，央視全資下屬中視前衛影視傳媒有限公司組建了一支100余人的項目團隊，參與央視頻研發。其中，公司主要負責流媒體剪輯、原創視頻、社會賬號視頻二次創作等工作。除央視自有資源之外，騰訊也加入了央視視開發工作，主要為其提供技術和人力層面的支持。目前，一禪小和尚、李子柒、視知TV、飛碟說等主流紅人和MCN，均已經入駐央視頻。

在21世紀經濟報道記者采訪中，多位傳媒產業人士均看好央視未來。“央視品牌、人才、電視渠道等優勢尚存，且擁有政策支持，空間很大。”這成為主流看法。