“魔幻”67天：明星葉璇直播秀戛然而止

在娛樂圈混，誰都不知道下一秒會發生什么。人設崩塌或者反轉，往往是幾分鐘的事。近日憑一己之力改變自己口碑的，是演員葉璇。

“有沒有在杭州的朋友，家里有這款香港燕窩？急求閃送，重謝！”5月25日下午，葉璇在朋友圈為晚上的直播，發布了一條求助信息。她在評論中回復稱，即使離開，也要站好最后一班崗。

這一消息來得有點猝不及防。就在5月22日下午，21世紀經濟報道記者來到了葉璇在杭州新天地的辦公室，圍觀她和團隊的選品、排練和直播。67天來，她所有的工作重心，都放在了直播帶貨上。

作為淘寶直播平臺上，唯一日播的明星，葉璇突然的放棄，令團隊和粉絲們都頗為傷感。“哎，無奈，我也很舍不得，畢竟是我一手打造的直播間。如果說產出比是指錢的話，直播還是能有很多回報的，但是我不能做違反道德和原則的事。”

對于諸多傳言，葉璇澄清與淘寶平臺無關。她在淘寶上的成績，也并不算差。剛剛直播一個月時，就登上了明星榜的第三名。或許，因與背后的合作機構漢鼎宇佑傳媒合作不快，才是主因。而外界的好奇在于，直播產業鏈上，明星扮演的到底是什么角色？

“降維打擊”

見到葉璇時，是下午五點。她正在會議室與一家機構在談接下來的助農帶貨計劃。簡單的馬尾辮、白T恤、運動褲，完全褪去了女明星的光鮮和脂粉，更多的是知性和干練。

原本約定的采訪時間，幾乎全部被抱著產品前來匯報的團隊成員們所占滿。電話、微信、簽字、審核、報價、寫臺詞等工作讓她幾乎無法分身，只能一邊吃著盒飯一邊接受采訪。

前兩天，她去山西大同與當地政府負責人為農貨直銷做直播，因此選品的工作基本停滯。21世紀經濟報道記者注意到，擺在桌上的商品五花八門，其中包括牛奶、噴霧、糖果、燕窩、保健品、洗發水等，覆蓋到了消費品的方方面面。

葉璇拿出一瓶止咳劑，當場便喝了一口。而另外一些諸如按摩腰帶、面膜、清潔劑之類的產品，她一股腦全部裝進了自己隨身的雙肩包里。“食品類的一定要自己試過，認可了才會合作。一些不是馬上看到效果的，都帶回家用了之后再給出反饋。”

整個過程中，她對于產品的產地、口感、渠道甚至是品牌注冊地都一一過問。“很多產品是假洋牌，海外隨便注冊一個品牌回來忽悠消費者。這類我們是不會合作的。”作為一個剛剛入行的主播，葉璇也會根據店鋪性質來進行初步判斷。

在過去的半年，疫情徹底改變了電商平臺的售賣模式。在李佳琦、薇婭等頭部主播賺得盆滿缽滿之時，明星們對于直播的態度也發生了翻天覆地的變化。但仍然會有人認為，傳統的演員、歌手與主持人去直播間賣貨，更多是為了賺“粉絲”的快錢。甚至，為了數據好看，明星和商家們不惜刷單。

但是，愿意放下身段去賣貨的并不多。據不完全統計，從今年4月至今，來到薇婭、李佳琦直播間的明星一共達到60位左右。而那些獨自一人出現的明星，往往面臨巨大的挑戰。是否熟悉商品特性？是否愿意配合主播？是否參與了互動？都會影響到直播間氣氛。大多數時候，明星與主播之間只是寒暄、客氣而已，為自己所代言的品牌露個臉。

直播對于明星來說，low嗎？作為香港電視業黃金時期的TVB當家花旦，葉璇曾就讀于著名常青藤學府衛斯理學院。曾出演過《再生緣》《云海玉弓緣》《流金歲月》與《沖上云霄》等多部經典劇集。

她把直播稱為“降維打擊”。“直播和影視行業有共通之處，都是內容制作。我以前本身就做過演員、制片人，按照我的經驗和能力，可以把直播的綜藝屬性發揮到最佳。但直播的好處是比較透明，效率高，這也是科技帶來的好處，傳統的影視行業完全不能去比的。”

日播背后

選品完畢后已經到了下午6點多鐘。葉璇大概只花了不到5分鐘，在辦公室吃完了盒飯。剩下的時間全部留給了直播小劇場的彩排，跟兩名助理一遍一遍對著臺詞。

細心的網友很快便發現了葉璇與薇婭、李佳琦們的不同。賣烏龍茶，葉璇會回憶自己在日本旅行的經歷；發現牛奶的優惠券臨時取消了，她會當場聯系商家。當發現問題無法解決時，她甚至直接把對方拉到了黑名單。賣腳貼，葉璇就干脆脫了鞋試用；賣內衣也是試穿后再分享感受。

“我最討厭騙人了，造假的東西肯定不能長久。直播也是一樣，不能用割韭菜的心態來做，否則第一次合作后就不會再有第二次了。”葉璇毫不諱言行業里存在的水分，比如有商家要求刷單做高銷售額時，她會斷然拒絕，甚至把對方拉黑。

相比頂級帶貨主播，葉璇似乎更加真實，不那么像“帶貨”主播。每天19點開播前的十分鐘，助播和團隊的另外四個成員會先來到一個70平米左右的直播間里，準備當天要播的商品和道具。兩臺寬屏電腦、一臺小攝像機、一臺顯示器、兩個收聲話筒，便是直播鏡頭后面的全部設備。

有意思的是，墻邊一個鐵架子上，掛滿了各式各樣的戲服，清朝、漢朝、近代……每個晚上，這些服裝和道具都會一一出現在直播間里，葉璇在直播間里設計了固定的環節，即小劇場和好書推薦。在小劇場里，她和助播、助理們會上演白天設計好的劇情，順便推銷商品。在劇場里，她穿著戲服，有時扮作“華妃”，有時變身“白娘子”，有時是“村花”，更多的時候她是“嘎貴妃”。

18點55分，葉璇推門而入，依然是白色的T恤、軍綠色雙肩包，腳上的拖鞋換成了運動鞋。她沒有化妝師，自己在辦公室里梳頭，簡單涂上粉底和口紅，就坐到了鏡頭面前。此時，沒有人能看到昔日的明星光環。

助理企鵝告訴21世紀經濟報道記者，這些戲服的租金也就30元一件，臺詞也要白天全部寫好。“從7點播到11點，璇姐也不去洗手間，最多換衣服時花一分鐘。”

這樣的節奏已經持續了兩個月。與素人相比，明星效應無疑是塊巨大的敲門磚，從開播的第一天起，關于葉璇演戲、外形、男朋友的評論，在直播間從未斷過。葉璇深知這一本質。“以前我做制片人的時候，也會考慮貼片廣告之類的收益。但是那是無形的，對于品牌和合作方來說，都沒有一個標準。直播就是一種更加直接將明星效應變現的方式，更加公平公正。”

鐵打的平臺

整晚近4小時的直播里，葉璇吃了半塊牛排、一個粽子、兩塊蜜瓜、三顆黑芝麻丸……葉璇毫不做作，“可能我是理工女吧，做事情想得比較清楚。又想賺錢，又不想全身心投入，世界上哪有這么好的事情？反正我覺得不能只當一個花瓶吧。”

為了賣出小龍蝦，她在某一期將自己打扮成林黛玉的樣子。仿照“黛玉葬花”的典故，稱要吃了龍蝦肉，埋葬了蝦殼。堅持65天之后，她依然沒有感覺到累，而團隊的人累倒了一大半。事實上，這個團隊也不過在3月份才組建完成。3月21日，葉璇第一次直播，配備的是合作方漢鼎宇佑的人，但是對方嫌累，幾天之后就不干了。

之后，葉璇開始自己招人，十四人的團隊里，一半都是葉璇的粉絲，四人有海外留學背景。企鵝負責內容、商務與運營，早年曾混跡葉璇貼吧，同時也是微博上葉璇超話的主持人。助播家豪與葉璇已經是認識五年的朋友。

“明星的起步肯定比素人容易，像淘寶還有專門負責明星組的運營人員。在資源和推廣位上，都給了很多支持。”家豪透露，偶爾玩票直播的明星，還是不能持續成長。只有持續日播，才能與粉絲建立信任感。畢竟，喜歡看明星演戲，與看直播下單是兩個概念。

起初，葉璇給直播間的定位是“文化沙龍”，未來還打算賣電影票、演出票。因此，直播間的產品數量并不固定，每場大概在15-20個左右。一般來說，直播的收入分為坑位費+傭金，相比市場上其他的明星，葉璇的坑位費并不高，僅3千元。

“直播和演戲都能賺到挺多錢的，但是賺錢絕對不是我的初衷。在這樣一個靠技術推動的年代，我想自己至少不要脫節吧。”葉璇直言，如果商家虧本，自己可以免費再播一次。不能行業惡性循環，這個生態就玩不下去了。

家豪算了一筆賬，一個天貓國際的商家某款唇膏平時售價99元，與葉璇直播合作的價格是兩只120元，除掉直播收入的20%分成以及平臺的傭金，再扣掉國際運費、稅費，商家的收益其實所剩無幾了。

從產業鏈條的利益分配來看，品牌方、平臺、主播、MCN機構等角色，因其話語權、對流量的掌控能力有差異，利益分成也不同。淘寶直播、抖音、快手等平臺都制定了抽成機制。據悉，淘寶直播平臺會從品牌方支付的傭金中收取30%的技術服務費，而抖音收取的服務費則高達50%。葉璇與漢鼎宇佑傳媒之間的分成比例為5：5。

正可謂，鐵打的平臺，流水的主播。淘寶直播數據顯示，2019年銷售規模已超過2000億元。在2020年淘寶直播計劃將為主播創造百億級別收入，并且計劃培育100家營收過億元的MCN機構。在此背景下，泥沙俱下已經無可避免。

退出直播

過去，自帶流量的明星做直播帶貨，就像有了一塊免費廣告牌，但隨著進入行業的明星越來越多，光環早已不是公司的金鐘罩。大多數時候，坐在葉璇身邊擔任助播的是家豪，此外還要負責商務和運營，他說，剛剛開始做直播時每天下班時間都是凌晨兩三點，白天休息的時間很少。

隨著葉璇直播間的停播，家豪將直播的陣地轉到了葉璇明星嚴選店，葉璇會以評論的方式與網友互動。她告訴21世紀經濟報道記者，自己與漢鼎宇佑簽訂了三年合約，合約期內不可以以自己的名義在其他平臺直播。“我可以不播，但解不了約，也不能與其他公司合作。”

更多詳細的原因她沒有透露，但營收不是主要因素。“錢在我看來，只是一種衡量價值的工具，真正的收獲是我們團隊的鍛煉和提升，每個人的潛能被放大了，即使被欺負也無懼。現在的直播行業，確實也有泡沫的成本。但是相比起影視行業，已經透明了很多。

在直播間內，她也曾花大量時間去薦書，這些書大多是經典文學，葉璇賣過《巴黎圣母院》《房思琪的初戀樂園》，顯然，一本定價30-50的書，在直播中帶貨并不能賺錢，但是可以增加粉絲的黏度。

或許，這才是她的理想狀態，像很多國外的網紅KOL的直播形式是，自己講豐富有趣的內容，屏幕下方掛幾個鏈接。全程有14分鐘在講內容，只有1分鐘在賣東西。即類似于電視、電影中貼片廣告的形式。而不是如今毫無理性的競爭，直播間最終比拼的似乎只剩下價格。

在電商平臺官方公布的榜單中，葉璇的賬號已經有58萬粉絲，總觀看人數超過5000萬，首月直播的交易額達4600萬。但是，她還是決定退出。這場短暫的合作，也給業內敲響了警鐘，明星、網紅與MCN機構之間的關系，該如何平衡和共同成長？畢竟不是人人都能成為張大奕——一名網紅與機構深度綁定，并走向納斯達克資本市場。

當蛋糕足夠誘人，便有層出不窮的MCN機構切入這個萬億級的市場。克勞銳數據顯示，在電商平臺及長短視頻平臺扶持下，2019年國內MCN機構數量超過20000家。其中，絕大部分MCN機構人員規模處于100-300人，300人以上規模的MCN機構占比約16%。新時代證券預計，未來2-3年屬于MCN機構的市場空間約為590億。

明星們需要思考的是，怎樣才能播好？有網友在微博上評論，“抽空看了幾段她在直播中的表現，發現無論是個人表述控場還是評論反饋，她真的很敬業，就像那種鄰家大姐一樣。講得非常詳細，從不為了趕時間匆匆結束這個商品。”

不打算“玩票”的葉璇，宣布退出后，通過自己的短視頻賬號，趁著化妝的間隙，自錄了一段視頻談感悟，說著說著哽咽了。的確，對于電商直播而言，這不是一場簡單的流量運作，而是人、貨、場等多個環節的協調統籌。

“累，只是一方面，每天晚上都不能與任何人聯系。都到了下半夜才能看手機回復消息。但開心最重要。”葉璇團隊的一名成員透露。而在記者采訪的那天21點多，她還蹲在寫字樓外的水泥過道里，用簡易的小鍋煮一會直播要用的粽子米。