記者觀察｜越賣越虧 直播在割誰的韭菜？

如果以為直播帶貨真的就只是單純地帶貨，那就太天真了。

直播帶貨第一網紅薇婭與夢潔股份就用生動鮮活的案例告訴我們：直播帶貨賣東西是次要的，拋售股票套現才更驚心動魄。與從資本市場收割韭菜所得相比，直播帶貨賺的那點小錢，完全可以被忽略不計。

事情起源于5月11日，當天，夢潔股份與電商直播機構謙尋文化簽訂戰略合作協議，與后者旗下的淘寶主播薇婭開展合作。然后，“奇跡”開始了。

5月12日-20日，夢潔股份連續7個“一字”漲停板，震驚四座，資本市場沸騰異常。低調的夢潔終于火出圈了，市值一度從32.78億元直線拉升至77.32億元，10個交易日內市值累計大漲45億元。

散戶們紛紛加倉，以為夢潔的“好日子”就此開啟。可是散戶們萬萬沒想到，自己在拼命加倉夢潔股份時，夢潔自家人卻在拼命減持自己所有股份。從5月12日到5月22日，夢潔股份實控人、董事長姜天武前妻總套現約9645萬元。公司董事、副總經理及配偶紛紛減持。

網友們調侃，這是為股民們演示了一波教科書式“割韭菜”。但網友們調侃的背后，實則是直播市場的亂象和發燒。薇婭與夢潔股份2019年合作直播銷售產品3次，累計銷售金額469.25萬元，占公司2019年經審計營業收入的0.18%；2020年合作直播銷售公司產品共4次，其中3次累計銷售金額為812.12萬元，占公司2019年經審計營業收入的0.31%。直播帶貨的收入份額簡直微不足道。

深交所的關注讓質疑浮出水面，也讓夢潔再次引爆圈內外。與此前不同，這次，夢潔跌停了。平平無奇的帶貨業績下，則是頭部主播的超高收入，薇婭從中獲利超過200萬元。

令人唏噓的是，掉再多次坑里，也擋不住商家對直播的熱情，寧愿虧錢也要上直播。但是也有很多商家直言“玩不起”。一名家居類頭部賣家告訴21世紀經濟報道記者，目前直播已經占了電商交易近三分之一的量，但是頭部效應和明星效應太集中。“有的號稱排名前十的主播，一次交易量也就幾萬元。”

李佳琦、薇婭、羅永浩等大V的坑位費基本都是20萬起，高的甚至要到30萬。再加上最少20%的銷售傭金，其實單品銷售甚至是虧欠的。賣家的無奈在于，你不做別人做了，你的份額就被搶了。主要是現在的增量市場不夠，大家拼命在搶存量市場。

巨量成交額的幻覺下，也不乏商家簡化產品成本，在包裝和快遞上找差異化。“我們甚至都開始聯系極兔這么便宜的快遞了。反正，直接拿現成的貨去賣，即使降價降到我們心疼，大主播也談不上心疼，價格還要一壓再壓。”前述賣家透露，在618前夕，主播們的坑位費和傭金比例還在不斷上漲。

前前后后合作了十幾位明星和主持人后，他發現，平均銷量大概在7萬-8萬之間，這一數字可能還不夠回本。“中小品牌馬上就不玩了，參與不起。”

另一邊，借著“直播”概念，資本市場還在熱炒中。搭上李佳琦的新文化股價上演5連板；搭上李子柒的星期六走上了“妖股”之路，26個交易日收獲17個漲停板，累計漲超370%，市值增加150億元……牽手網紅直播，股價漲停。然后，熱潮退去，股價大幅回落，重復的劇情不斷上演。在利益刺激下，仍有不少上市公司、投資者前仆后繼。

最后，當泡沫破去，裸泳者一定會浮出水面。到頭來，吃虧的仍是跟風炒作被套的投資者，以及被直播風口裹挾的中小賣家。