汽車直播銷售將常態(tài)化 如何從流量跨越到交易？

直播熱潮之下，連汽車這樣的高單價(jià)商品也進(jìn)入了直播間。車企高管、名人網(wǎng)紅、4S店銷售等紛紛加入直播大軍，直播賣車一時(shí)火遍全行業(yè)。

不過(guò)，在看似熱鬧的起步背后，汽車直播的流量以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化率仍是難題。招商證券一份研報(bào)顯示，汽車行業(yè)直播屬于行業(yè)中的流量末端；另一方面，汽車是單價(jià)至少幾萬(wàn)的商品，但直播網(wǎng)購(gòu)人群線上消費(fèi)能力1000元以下的占據(jù)了76.8%。

但對(duì)于汽車行業(yè)而言，直播仍然是相當(dāng)有吸引力的銷售方式。在部分汽車電商平臺(tái)看來(lái)，直播賣車一方面坐擁巨大流量，另一方面能夠以移動(dòng)端視頻的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，這種方式很有可能在未來(lái)成為主流，是必須要進(jìn)行的布局。

盡管近期汽車直播的聲量有降低趨勢(shì)，但已有平臺(tái)成立了MCN機(jī)構(gòu)，要將汽車直播進(jìn)行常態(tài)化。

今年618前夕，大搜車宣布推出汽車垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)車江湖，致力于將線下汽車銷售孵化為汽車垂直類目KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），助力車企和品牌搭建線上銷售體系，為銷售轉(zhuǎn)化賦能。“我們做直播賣車已經(jīng)一年多了，方向也是想做銷售為目標(biāo)的直播，而不是說(shuō)以品牌為目標(biāo)的直播。”大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO李志遠(yuǎn)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

李志遠(yuǎn)介紹，今年618期間，從5月29日預(yù)熱開(kāi)始的21天內(nèi)，大搜車邀請(qǐng)多位汽車垂類KOL助陣進(jìn)行了將近萬(wàn)場(chǎng)直播，活動(dòng)首期交付車輛586臺(tái)，獲取高意向客戶27958名。

在類似618這樣的大型活動(dòng)之外，如何培育平臺(tái)自身的KOL并切實(shí)帶動(dòng)汽車銷量，是車江湖接下來(lái)要探索的方向。

直播熱潮之下，連汽車這樣的高單價(jià)商品也進(jìn)入了直播間。視覺(jué)中國(guó)

以KOL帶動(dòng)KOC

今年618期間,車江湖承接了大眾、哈弗、奇瑞、吉利等9大汽車品牌主機(jī)廠的直播賣車服務(wù)，推出了從產(chǎn)品種草到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路直播營(yíng)銷活動(dòng)，彼時(shí)，浙江電臺(tái)城市之聲主持人曉北和浙江電視臺(tái)主持人文亮等汽車垂類KOL也加入活動(dòng)，為直播吸引了不少流量。

不過(guò)，618不常有，要讓直播賣車成為常態(tài)，培養(yǎng)自身的KOL是更實(shí)際的做法。目前，車江湖已簽約1000余位主播，他們主要來(lái)自于大搜車旗下的彈個(gè)車社區(qū)店。

李志遠(yuǎn)對(duì)本報(bào)記者表示，大量專業(yè)銷售出身的主播是車江湖的優(yōu)勢(shì)所在，他們更懂汽車產(chǎn)品和用戶消費(fèi)心理，有頭部主播的月銷量已經(jīng)超過(guò)30臺(tái)。

汽車直播常態(tài)化之后，車江湖會(huì)進(jìn)行更為系統(tǒng)的直播培訓(xùn)，日常也會(huì)做賽道比拼，并要求主播每天要有固定的直播時(shí)長(zhǎng)，以提升直播的內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效果。

“主播最怕的是天天講一樣的東西，所以我們MCN機(jī)構(gòu)主要是在一些日常的策劃、內(nèi)容，包括產(chǎn)品上給他們提供更多幫助，不斷訓(xùn)練他們的直播能力，讓他們?cè)谌粘５闹辈ブ杏懈嗟墨@客。”李志遠(yuǎn)表示。

汽車銷售做直播，面臨著基數(shù)低、培育時(shí)間長(zhǎng)的難題，車江湖的方式是“先富帶動(dòng)后富”，優(yōu)先向做得好的主播傾斜資源，形成良性循環(huán)。“我們希望機(jī)構(gòu)能夠逐步培養(yǎng)出一些頭部的直播選手來(lái)，他們照樣還可以不斷去帶動(dòng)各地的直播選手。”李志遠(yuǎn)解釋道，因?yàn)橘u車有很強(qiáng)的地域性，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)共享，大家很容易能形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

車江湖試圖打造一個(gè)“直播矩陣”，在這個(gè)矩陣中，全國(guó)各地的主播可以連線，對(duì)于體量較小的主播來(lái)說(shuō)，這有可能會(huì)帶來(lái)第一波觀眾和客戶，尤其在618這種較大型的營(yíng)銷活動(dòng)中，垂類KOL的流量會(huì)有一部分引流到區(qū)域主播處。

李志遠(yuǎn)認(rèn)為，直播在汽車銷售中的作用是有潛力挖掘的，盡管大部分汽車主播很難做成KOL，但是還可以做KOC，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，希望通過(guò)KOL來(lái)帶動(dòng)這些大量的KOC，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。

更深一層看，為什么堅(jiān)持培育汽車直播？李志遠(yuǎn)認(rèn)為，第一，直播是一個(gè)非常巨大的新的流量入口，它會(huì)分擔(dān)原有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒介很大一部分流量；第二，未來(lái)不管什么行業(yè)，通過(guò)視頻對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有聲音、有畫(huà)面、有質(zhì)感的介紹，可能會(huì)成為主流。“你必須要做這個(gè)事情，從新的流量的獲取來(lái)說(shuō)，從新的銷售方式來(lái)說(shuō)，都必須要去做。”

供應(yīng)鏈?zhǔn)峭袋c(diǎn)

風(fēng)口來(lái)了，迎頭趕上，背后也要有牢固的體系搭建。車江湖做汽車直播，很大程度上受益于大搜車背后在產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)等層面的體系建設(shè)。

在產(chǎn)品方面，大搜車和50多個(gè)汽車品牌建立了合作，另外，今年大搜車也擁有不少品牌直銷的“專供車”。李志遠(yuǎn)介紹，目前大搜車已經(jīng)與吉利、奇瑞等品牌達(dá)成了戰(zhàn)略合作，專供車型在平臺(tái)上做直銷一口價(jià)，在直播平臺(tái)上也會(huì)有專有的優(yōu)惠。

以618期間重點(diǎn)進(jìn)行直播的產(chǎn)品吉利繽越PRO輕騎士BSG為例，這是吉利汽車與大搜車5月中旬宣布戰(zhàn)略合作以來(lái)推出的首款直銷車型，該車型嘗試打造了C2M（用戶直連制造）模式，讓客戶以“工廠價(jià)”買到吉利產(chǎn)品，像在直營(yíng)店一樣免去一切中間銷售環(huán)節(jié)——這是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

除了上述“專供車”之外，在特定時(shí)間段內(nèi)，部分車企也會(huì)跟大搜車合作，提供一定數(shù)量的車型用特價(jià)銷售。此外，車企也會(huì)與大搜車聯(lián)合做讓利，這在彈個(gè)車平臺(tái)的活動(dòng)中都會(huì)有體現(xiàn)。

值得一提的是，汽車直播在二手車業(yè)務(wù)中似乎更能發(fā)揮作用，線上獲取的流量，在打通的銷售網(wǎng)絡(luò)中，能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的落地。

“現(xiàn)有的KOL最大的問(wèn)題是什么？做汽車，他手里的資源是很有限的，但是對(duì)于二手車來(lái)說(shuō)，客戶的需求是很多變的，他靠一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)根本就沒(méi)辦法滿足，所以現(xiàn)在有很多做到200萬(wàn)粉絲、300萬(wàn)粉絲的，實(shí)際上他們交易量很少。他們交易量少的最主要原因就是后臺(tái)沒(méi)有更多樣的汽車產(chǎn)品，無(wú)法去促成成交，這是我們看到的現(xiàn)有的汽車行業(yè)KOL的一個(gè)痛點(diǎn)。”李志遠(yuǎn)表示。

他介紹，大搜車的二手車供應(yīng)鏈非常齊全，全國(guó)90%以上中大型二手車商都在用大搜車的系統(tǒng)，而且他們提供的都是高品質(zhì)的二手車，這樣就可以用互聯(lián)網(wǎng)的手段進(jìn)行大量的線索跟車源的匹配，來(lái)進(jìn)行撮合成交。

實(shí)際上，線索與車源的高效匹配也體現(xiàn)在上述“直播矩陣”中，通過(guò)粉絲體量較大的KOL為平臺(tái)主播引流，背后其實(shí)是以各地車源為支撐的。

李志遠(yuǎn)認(rèn)為，垂類KOL在直播時(shí)與平臺(tái)上各地的“分主播”進(jìn)行連線，為“分主播”引流，這是區(qū)別于一般意義上汽車直播的探索。“以我們之前做過(guò)的一場(chǎng)直播舉例，我們實(shí)際上做了大量連線的工作，因?yàn)镵OL流量大，我們自己的主播流量相對(duì)較小，但是流量灌過(guò)去后，可以再分配到各地再去分別跟進(jìn)，這樣銷售轉(zhuǎn)化就會(huì)好很多。”