專訪華住集團總裁金輝：國內酒店行業正緩慢復蘇 未來90%酒店或將連鎖化

跨省游的逐步恢復，給酒店行業的復蘇注入“強心劑”。不過，業內期待的報復性反彈似乎并未到來。華住集團總裁、華住中國CEO金輝在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，從2月份至今，本地出行和自駕短途市場出現了報復性的需求增長，但主流商務市場回暖緩慢，兩者疊加，酒店行業就呈現“√”字形的緩慢復蘇。

而經此一“疫”，酒店行業正在經歷變革。一方面，酒店行業智能化、科技化應用加快；另一方面，連鎖化已經成為不可逆轉的趨勢。

作為中國酒店行業的龍頭企業，華住集團在今年重申對國內市場的關注，并調整組織架構，設立華住中國向下沉市場滲透。金輝表示，華住的開店規模將在現有基礎上增加三倍，而中國酒店市場連鎖化滲透的空間十分廣闊。

“下沉三四線”與“突破中高端”并行

《21世紀》：隨著國內疫情進入常態化防控階段，目前華住整體的復產復工情況如何？入住率恢復如何？

金輝：這次疫情是整個酒店業有史以來所遭遇最嚴重的一次沖擊，甚至超過了2003年的SARS。

華住在2月份疫情最嚴重的時候為配合政府對部分酒店的停業通知，開展階段性防疫工作，到3月份旗下門店基本上就恢復到正常的復工生產狀態中。

截至目前，華住旗下99%的門店已經開業，出租率也確實如公司財報所描繪呈現“√”字形的復蘇，整體出租率已經恢復到了歷史同期的85%左右。

我們看到中國特別是三、四線區域市場的經濟韌性非常強勁，大量本地客源的入住，對華住整體復工和出租率的提升帶來了非常大的幫助。

《21世紀》：重申對中國市場的關注，是華住今年重要的市場戰略，華住在今年也對組織架構進行了一次重大調整，設立華住中國并由您出任CEO。那么，華住今后在國內市場有什么拓展計劃嗎？

金輝：我們通過成立華住中國釋放了一個非常重要的信號：深耕中國。

中國是全世界最大的單一市場，整體經濟發展快速。所以，我們有一個非常重要的思考——如何把“中國當作世界”來做？如何深耕中國市場、依托中國市場高速發展？為此，我們要確保組織架構可以滿足深耕中國的需要，把中國市場做成世界規模，把世界上好的酒店品牌、管理、技術，拿到中國市場。這也是一種變相的國際化。

為了實現深耕中國的目標，在疫情進入常態化防控后，我們提出了“捕捉”中國的三、四線城市、進一步組織下沉，以滿足中國大量廣闊縣級市需求的思路。我們的目標就是把華住的門店開到每個縣。

《21世紀》：如您所說，華住未來目標是下沉到三、四線城市。那么，華住提出對三、四線市場重視，是否意味著放緩高端市場拓展的步伐？三、四線城市市場空間有多大？

金輝：第一個問題，華住未來要成為世界級酒店集團。我們自己定了有幾座“大山”一定要翻越過去：一是深耕中國實現“千城萬店”，即在中國市場，我們必須要利用自己的能力和優勢在中國生根，要到三、四線，到每個縣每個鎮上面去。

我們還有一座“大山”要翻越，就是突破中高端。你可以看到其實在過去，華住在中高端突破的決心是非常強的，我們通過收購的形式來并購高端的品牌，比方像花間堂、德意志酒店集團，都是為了滿足我們中高端品牌突破的需要。同時我們也不遺余力地去構筑自己的中高端品牌，比如禧玥，我們即將推出一個旗艦店，并且在試營業期間得到了非常好的表現。

所以華住在這兩條戰線上，都會以深耕的態度去積極地捕捉市場機會。三、四線和中高端，華住要兩手一起抓。

第二個問題，中國市場最大的特點就是人多地廣。過去幾年，我們走訪了大量的三、四線城市，看到中國城市化進展是非常快的，這是第一個感受。第二個感受，是整個中國廣大人民群眾的消費力也在提升。消費升級下，我們認為只要有需求的地方，我們的酒店就應該開過去。所以綜合這些思考，并結合城市化的迅猛發展，我們認為中國的三、四線城市具有廣闊的空間。

原來華住可能滿足了在一、二線城市三四億人的需要，未來華住要滿足所有中國人對出行住宿的需要，這是下一步華住人要去做的事情。

酒店連鎖化不可逆

《21世紀》：酒店集團連鎖化的優勢是什么？您覺得國內酒店市場連鎖化滲透的空間還有多少？

金輝：酒店行業經歷了時代的變遷，連鎖化的優勢日益凸顯。如果將酒店行業發展分為幾個時代的話，中國酒店過去15年的發展，就是一個連鎖化的過程。相對于單體酒店而言，連鎖化的作用很大，它非常強調開源和節流。

連鎖化的品牌，對于獲客和議價有非常大的幫助。酒店品牌的知名度高，轉化率才能高。例如，品牌帶來的安全、干凈的服務承諾，是單店很難比擬的。只有在中國構筑足夠大的連鎖化品牌，才能提高銷售，降低交易成本。

單體酒店面臨較高的運營成本，比方你單店要派財務、配銷售、配運營、配采購。而通過連鎖化、規模化、技術化的賦能，可以使得原來單店高成本的運營得以共享化，提升運營效率，相對應地它的成本就下降。這樣的好處必然是經營業績大幅提升。

連鎖化是一個不可逆的趨勢。在過去15年，大家可以看到連鎖化經營酒店把三星級酒店全部“消滅”掉了，而中國酒店業未來很有可能有90%以上的酒店都會被連鎖化。

目前中國市場的連鎖化，就整個品類而言，覆蓋度大概也就20%左右。因此，中國未來的連鎖化，如果以我的預期做到80%-90%的話，連鎖化的空間還是非常大的。

華住也大膽提出了在中國應該有15000-20000家以上的開店規模，也就是在現在的基礎上還要增加三倍以上。所以，對于國內市場，我們還是非常有信心的。

《21世紀》：像經過這次疫情，大家對公共衛生安全的事件關注度提高，是不是也會加大了對連鎖化品牌的信賴度？

金輝：應該講在疫情下，連鎖化帶來的這種高標準、體系化的運營能力，包括以此帶來對消費者安全、干凈的承諾，變得越來越被消費者所認知。比如華住在疫情發生后積極推出“安心360”入住、無接觸服務，去滿足客人在每個最嚴苛環境下的防疫要求。華住利用規模化、連鎖化的優勢能力，去構筑強大的供應鏈能力，構筑最高的防疫標準，使得我們很多運營上的事情得以實現。

酒店業呈現“√”字形復蘇

《21世紀》：前段時間，國內跨省游逐步開放，無論是旅游市場還是酒店業都期待能有一個報復性的反彈，但情況并沒有想象中的樂觀。您對接下來酒店行業復蘇的判斷是什么？

金輝：我當時也預測過，以2003年SARS情況為參考，當時疫情結束后會有一個報復性的反彈。

我們看到，今天整個市場客源結構應該分為兩類，其中一類是本地游客和周邊自駕游客。在這樣一個層面上，我們確實看到了一些報復性的反彈。其實在本地以及短途游的市場領域，有些地區甚至已經超過去年同期水平了。

但很可惜，由于后面出現的疫情反復，使得我們原來另外很大一塊主體客源商務領域沒有得到同步增長，并被抑制。

總結來說，從2月份到現在，本地出行和自駕短途市場是得到了報復性的增長。但主流的商務市場恢復非常緩慢。兩者疊加，酒店行業就呈現“√”字形的緩慢復蘇。

結合歷史和專業數據分析，我的判斷大概是，整個中國的酒店市場預計在今年的三季度、四季度會復蘇到同期70%的營收指標。華住則會比整個行業領先15%~20%的水平。

《21世紀》：這次疫情給酒店行業帶來了顯著變化，例如智能化趨勢的加速。在您看來，這次疫情給酒店行業帶來的變革有哪些？華住將如何抓住機遇？

金輝：最大的機遇就是如你所說，由于防疫期間的安全要求，無接觸服務和智能化設備得到了更多消費者的認可和使用。

這次疫情提供了這個契機。原來大家可能有這個意識，但是沒有去行動。而經過這次疫情，一方面客戶得到了意識上的培養，另一方面，通過技術的方式也能很好地滿足政府和公安系統對于社會治理的要求。

酒店行業的智能化，技術的應用是需要時間儲備的。其實，華住在這次疫情中之所以在各個環節里面智能化運用這么快，跟我們過去30年的技術儲備有非常大的關系。今天華住一項單一的設備，并不是單一存在的，它必須是高度內嵌在整個華住搭建的信息化系統和云服務平臺里面。