回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域 特步布局多品牌戰(zhàn)略

　　北京時(shí)間1月22日，特步國(guó)際控股有限公司發(fā)布財(cái)年簡(jiǎn)報(bào)，預(yù)期截至2018年12月31日止年度，特步普通股股權(quán)持有人應(yīng)占綜合凈利潤(rùn)較2017年底大幅增加約50%至60%。

　　對(duì)此，特步在公告中指出，特步綜合凈利潤(rùn)預(yù)期增長(zhǎng)主要由于綜合收入大幅增加約25%，這歸因于兩方面：一方面特步店鋪升級(jí)和零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化導(dǎo)致零售店銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁、產(chǎn)品供應(yīng)及認(rèn)可度提升，從而帶來更高的售罄率及代理商的補(bǔ)貨訂單;另一方面由于集團(tuán)2017年進(jìn)行庫(kù)存回購(gòu)，令代理商對(duì)補(bǔ)充庫(kù)存的需求增加。

　　主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域 贊助馬拉松賽事

　　據(jù)特步發(fā)布的中期財(cái)報(bào)顯示，2018上半年，特步一季度和二季度的同店銷售分別呈低雙位數(shù)和中雙位數(shù)增長(zhǎng)。這是特步自2013年第一季度披露同店銷售增長(zhǎng)以來，五年內(nèi)首次達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)，如今，特步的增速繼續(xù)保持平穩(wěn)。

　　為保持專業(yè)化的品牌形象，特步從2011年開始贊助馬拉松比賽，并且與智美集團(tuán)共同完成了馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)開發(fā)、品牌推廣和產(chǎn)業(yè)鏈布局等合作。特步在2017年共贊助了40場(chǎng)跑步賽事，其中馬拉松賽事29場(chǎng)，是贊助馬拉松賽事最多的中國(guó)品牌。

　　特步品牌系統(tǒng)體育營(yíng)銷中心總監(jiān)張煒認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)、一個(gè)品牌，必須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)體育用品品牌必須在某一個(gè)專項(xiàng)領(lǐng)域努力做到第一。國(guó)外品牌也都很清楚這一點(diǎn)。特步要做的就是讓跑友一想到跑步就想到特步，“愛跑步愛特步”。

　　目前，特步運(yùn)動(dòng)專業(yè)類產(chǎn)品，尤其是跑鞋產(chǎn)品，在特步鞋品的銷售占比已達(dá)35%以上。2018年第二季度，特步“減震旋”跑鞋銷量超過了100萬雙。

　　早在2016年4月，特步就提出足球戰(zhàn)略。兩個(gè)月后，推出了足球產(chǎn)品線，2017年，特步作為國(guó)際冠軍杯中國(guó)賽官方贊助商推出了全新刀鋒二代MG足球鞋，隨后還推出了智能跑鞋，例如特步全芯競(jìng)速跑鞋。

　　雖然在專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，但此前“程序員穿特步鞋相親被拒”的新聞或許讓特步意識(shí)到，品牌形象需要更快提升。

　　為了打造時(shí)尚的效果，特步花重金與趙麗穎、景甜等明星開展合作。不過值得注意的是，隨著明星代言人代言費(fèi)用的提升，廣告投放力度也逐年加大，據(jù)財(cái)新社統(tǒng)計(jì)，2015年以后，特步廣告費(fèi)用的投入比例一直高于安踏和361度，但其研發(fā)費(fèi)用的占比卻一直低于前兩家公司。

　　布局多品牌戰(zhàn)略 配合渠道升級(jí)

　　2019年，多品牌戰(zhàn)略將是特步的重點(diǎn)發(fā)展方向。丁水波表示，特步將從單品牌公司向多品牌集團(tuán)發(fā)展。為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和拓寬盈利渠道，特步在多元化商業(yè)上做了不小嘗試，比如開始接觸和生產(chǎn)戶外產(chǎn)品、女性體育產(chǎn)品系列、兒童體育用品系列等。

　　值得一提的是，特步于2016年和2017年對(duì)兒童部門進(jìn)行了重大重組，以期尋求更佳定位以更有效地取得未來的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但效果仍不明顯，兒童部門對(duì)特步貢獻(xiàn)的收入仍然甚微。

　　在變革過程中，特步還對(duì)其渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化調(diào)整，將分銷渠道的層級(jí)減少到兩層，增加獨(dú)家總代理商數(shù)量至40家，獨(dú)家總代理商直營(yíng)店鋪占比達(dá)到60%。值得一提的是，由于新零售模式下,特步幫助指導(dǎo)獨(dú)家總代理商經(jīng)營(yíng),其盈利能力不斷增強(qiáng)，資金壓力有所緩解，集團(tuán)逐步取消了對(duì)獨(dú)家總代理商賬款方面的支持，特步應(yīng)收賬款在2017年有所降低。

　　另一方面，特步調(diào)整了其訂貨方式，以銷定產(chǎn)，每季度訂貨會(huì)分三次發(fā)貨，第三次發(fā)貨會(huì)根據(jù)之前銷售能力靈活決定。新渠道結(jié)構(gòu)下，特步線上電商和線下門店存貨共享，特步渠道庫(kù)存存貨周期有所改善。

　　經(jīng)過三年變革，特步存貨水平也有所提高，存貨周期穩(wěn)定在120天左右。此外，2018年，特步在線上渠道的表現(xiàn)十分突出。2018年上半年，特步電商收入貢獻(xiàn)超20%，且蟬聯(lián)天貓銷量最高跑鞋品牌。2018年“雙11”期間，特步全網(wǎng)銷售額突破3.1億元，同比增長(zhǎng)了50%，直接殺進(jìn)“雙11”運(yùn)動(dòng)戶外類成交額榜單前10。

　　由于渠道表現(xiàn)好于預(yù)期，特步方面曾表示，基于2018年下半年以來訂貨會(huì)和分銷商盈利能力有所改善，預(yù)期公司收入增速將提升。

　　中泰證券一位不愿具名的分析師認(rèn)為，如今，消費(fèi)者在購(gòu)物選擇上呈現(xiàn)理性回歸態(tài)勢(shì)，特步以其高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，受到不少消費(fèi)者青睞。

　　上述分析師表示，特步的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略倒逼其產(chǎn)品變革，這也使特步的品牌形象得以提升。雖然2018年特步表現(xiàn)良好，但在國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的夾擊下，特步既然要在專業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，不斷加大研發(fā)投入。

　　“目前很多運(yùn)動(dòng)品牌都設(shè)有實(shí)驗(yàn)室，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在這方面的投入和重視程度比國(guó)產(chǎn)品牌大，因而特步可以跟科研機(jī)構(gòu)合作提高研發(fā)實(shí)力。”他說。作者：頡宇星