回歸專業運動領域 特步布局多品牌戰略

　　北京時間1月22日，特步國際控股有限公司發布財年簡報，預期截至2018年12月31日止年度，特步普通股股權持有人應占綜合凈利潤較2017年底大幅增加約50%至60%。

　　對此，特步在公告中指出，特步綜合凈利潤預期增長主要由于綜合收入大幅增加約25%，這歸因于兩方面：一方面特步店鋪升級和零售網絡優化導致零售店銷售表現強勁、產品供應及認可度提升，從而帶來更高的售罄率及代理商的補貨訂單;另一方面由于集團2017年進行庫存回購，令代理商對補充庫存的需求增加。

　　主打專業運動領域 贊助馬拉松賽事

　　據特步發布的中期財報顯示，2018上半年，特步一季度和二季度的同店銷售分別呈低雙位數和中雙位數增長。這是特步自2013年第一季度披露同店銷售增長以來，五年內首次達到雙位數增長，如今，特步的增速繼續保持平穩。

　　為保持專業化的品牌形象，特步從2011年開始贊助馬拉松比賽，并且與智美集團共同完成了馬拉松賽事運營開發、品牌推廣和產業鏈布局等合作。特步在2017年共贊助了40場跑步賽事，其中馬拉松賽事29場，是贊助馬拉松賽事最多的中國品牌。

　　特步品牌系統體育營銷中心總監張煒認為，一個行業、一個品牌，必須要有自己的核心競爭力。一個體育用品品牌必須在某一個專項領域努力做到第一。國外品牌也都很清楚這一點。特步要做的就是讓跑友一想到跑步就想到特步，“愛跑步愛特步”。

　　目前，特步運動專業類產品，尤其是跑鞋產品，在特步鞋品的銷售占比已達35%以上。2018年第二季度，特步“減震旋”跑鞋銷量超過了100萬雙。

　　早在2016年4月，特步就提出足球戰略。兩個月后，推出了足球產品線，2017年，特步作為國際冠軍杯中國賽官方贊助商推出了全新刀鋒二代MG足球鞋，隨后還推出了智能跑鞋，例如特步全芯競速跑鞋。

　　雖然在專業領域持續發力，但此前“程序員穿特步鞋相親被拒”的新聞或許讓特步意識到，品牌形象需要更快提升。

　　為了打造時尚的效果，特步花重金與趙麗穎、景甜等明星開展合作。不過值得注意的是，隨著明星代言人代言費用的提升，廣告投放力度也逐年加大，據財新社統計，2015年以后，特步廣告費用的投入比例一直高于安踏和361度，但其研發費用的占比卻一直低于前兩家公司。

　　布局多品牌戰略 配合渠道升級

　　2019年，多品牌戰略將是特步的重點發展方向。丁水波表示，特步將從單品牌公司向多品牌集團發展。為了分散經營風險和拓寬盈利渠道，特步在多元化商業上做了不小嘗試，比如開始接觸和生產戶外產品、女性體育產品系列、兒童體育用品系列等。

　　值得一提的是，特步于2016年和2017年對兒童部門進行了重大重組，以期尋求更佳定位以更有效地取得未來的利潤增長，但效果仍不明顯，兒童部門對特步貢獻的收入仍然甚微。

　　在變革過程中，特步還對其渠道結構進行扁平化調整，將分銷渠道的層級減少到兩層，增加獨家總代理商數量至40家，獨家總代理商直營店鋪占比達到60%。值得一提的是，由于新零售模式下,特步幫助指導獨家總代理商經營,其盈利能力不斷增強，資金壓力有所緩解，集團逐步取消了對獨家總代理商賬款方面的支持，特步應收賬款在2017年有所降低。

　　另一方面，特步調整了其訂貨方式，以銷定產，每季度訂貨會分三次發貨，第三次發貨會根據之前銷售能力靈活決定。新渠道結構下，特步線上電商和線下門店存貨共享，特步渠道庫存存貨周期有所改善。

　　經過三年變革，特步存貨水平也有所提高，存貨周期穩定在120天左右。此外，2018年，特步在線上渠道的表現十分突出。2018年上半年，特步電商收入貢獻超20%，且蟬聯天貓銷量最高跑鞋品牌。2018年“雙11”期間，特步全網銷售額突破3.1億元，同比增長了50%，直接殺進“雙11”運動戶外類成交額榜單前10。

　　由于渠道表現好于預期，特步方面曾表示，基于2018年下半年以來訂貨會和分銷商盈利能力有所改善，預期公司收入增速將提升。

　　中泰證券一位不愿具名的分析師認為，如今，消費者在購物選擇上呈現理性回歸態勢，特步以其高性價比優勢，受到不少消費者青睞。

　　上述分析師表示，特步的轉型戰略倒逼其產品變革，這也使特步的品牌形象得以提升。雖然2018年特步表現良好，但在國內外運動品牌的夾擊下，特步既然要在專業領域繼續發力，不斷加大研發投入。

　　“目前很多運動品牌都設有實驗室，國外運動品牌在這方面的投入和重視程度比國產品牌大，因而特步可以跟科研機構合作提高研發實力?！彼f。作者：頡宇星