H&M推出首個中國設(shè)計師聯(lián)名系列

中國上海——即便是曾經(jīng)引領(lǐng)大牌設(shè)計師跨界快時尚合作潮流的H&M，這也是第一次。今天，這間總部位于瑞典斯德哥爾摩的國際時裝零售巨頭宣布：將與中國年輕設(shè)計師、BoF 500成員陳安琪推出首個中國設(shè)計師聯(lián)名系列“ANGEL CHEN x H&M”。

該膠囊系列為陳安琪以及H&M內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊(duì)共同打造, 以中國功夫?yàn)殪`感來源，延續(xù)了陳安琪此前高飽和度配色、印花、紋理等元素，糅合東西方美學(xué)理念和年輕文化精神。本次聯(lián)名包括24款女裝、12款男裝和9款配飾，其中包含一套由100%再生尼龍網(wǎng)布面料制作的緊身衣和緊身褲，系列價格區(qū)間為人民幣159元至1490元。

品牌表示，今年9月該系列將在全球多個市場的指定門店以及網(wǎng)上商店進(jìn)行發(fā)售，包括：中國大陸、香港地區(qū)、臺灣地區(qū)、新加坡、馬來西亞以及加拿大，并將于澳門地區(qū)以及菲律賓市場的官網(wǎng)電商進(jìn)行發(fā)售，該系列也將同步登陸H&M天貓官方旗艦店，具體時間將擇日公布。中國音樂人張藝興以及超模劉雯也參與拍攝了本次系列宣傳廣告片。此前，眾多重要媒體已經(jīng)參與了本系列的獨(dú)家預(yù)覽。

這樣的跨界，從彼此的選擇、到宣傳和渠道的大手筆，對于雙方而言都是前所未有的。此前很多國內(nèi)跨界合作的案例，對中國設(shè)計師而言僅僅是用來補(bǔ)貼自身主線運(yùn)營的方式，甚少涉及到真正的產(chǎn)品銷售和渠道的鋪開。對品牌而言也基本上只追求的是市場營銷的聲量，H&M此前曾在少量店鋪販?zhǔn)圻^其2015年H&M設(shè)計大獎得主李東興（Ximon Lee）的作品。

那么，第一個正式合作的設(shè)計師為什么是陳安琪？為什么是中國設(shè)計師？為什么是現(xiàn)在？

H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson告訴 BoF，自2007年進(jìn)入中國市場以來, H&M一直期待不斷為大家?guī)頃r尚驚喜。“我們希望時尚愛好者們喜愛這一我們?yōu)橹袊袌鎏貏e定制的系列，將呈現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕氐臅r尚與設(shè)計帶給大家，更加貼近熱愛中國以及亞洲文化的消費(fèi)者們，”他說道，ANGEL CHEN是中國先鋒獨(dú)立時裝品牌，品牌被灌注以其對于色彩的獨(dú)特見解，同時巧妙糅合東西方美學(xué)理念。陳安琪也是最受關(guān)注的中國年輕設(shè)計師之一，希望能通過本次合作，更多地關(guān)注中國年輕設(shè)計師為中國乃至國際時裝界所呈現(xiàn)的創(chuàng)造力與影響力。”

“我覺得這樣的合作合理，如果要我選一位當(dāng)下的、符號化強(qiáng)烈的、有商業(yè)度量的中國設(shè)計師與H&M合作，陳安琪肯定也在前列，”前資深媒體人、現(xiàn)任創(chuàng)意顧問崔丹說道，他剛剛參與操刀Pitti Uomo Guest Nation中國項(xiàng)目，并為眾多知名品牌擔(dān)任顧問。“她用鮮明大膽的入世語言，混雜年輕人對中國美學(xué)符號的理解認(rèn)識，動手能力強(qiáng)，我覺得她也懂當(dāng)下頗要緊的自我經(jīng)營，知道Say yes和no的代價。”

陳安琪一直以其與青年文化的緊密結(jié)合擁有一批忠實(shí)的客群，作為以大眾市場為導(dǎo)向的H&M而言，聯(lián)名合作一直是兼顧市場營銷和實(shí)際銷售的雙贏之舉。“我們相信這次的合作也會吸引許多既注重品質(zhì)，又偏愛具有設(shè)計感的服飾的消費(fèi)者，“Olsson說道。“我們也希望能夠吸引更多千禧一代及Z世代的消費(fèi)群體，他們對中國文化的文化自信及對自我文化的認(rèn)同，是敢于嘗試多元風(fēng)格的一群人，”陳安琪補(bǔ)充道。

Olsson坦誠：對于H&M而言，時尚零售業(yè)正在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者也在不斷地變化，品牌需要不斷發(fā)展創(chuàng)新，并為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者們提供他們所期待的且合適的時尚選擇。“H&M已經(jīng)把全球優(yōu)秀的、有權(quán)勢帶動力的設(shè)計師都合作了一遍，有成功的也有悄無聲息的，也頗多意料之外，當(dāng)今市場上，沒有一勞永逸的行銷思路，”崔丹說道。因此，這樣更加本地化的合作也在全球范圍內(nèi)發(fā)生：今年4月，品牌已經(jīng)與南非設(shè)計師Palesa Mokubung主理的Mantsho推出過合作系列，在全球部分市場的店鋪及網(wǎng)上商店進(jìn)行發(fā)售。

中國市場對H&M尤為重要，該集團(tuán)不久前發(fā)布的2019財年前六個月財報顯示，集團(tuán)前六個月凈銷售額達(dá)1,085億瑞典克朗，與去年同期相比增長11%，中國市場躍升為集團(tuán)全球前四大市場之一。自2014年起，品牌就開始推出新春系列，2016年起推出亞洲限定系列，并在2018年推出了亞洲定制系列內(nèi)衣等。

選擇的時機(jī)和渠道更需要兼顧中國市場現(xiàn)狀。崔丹表示：“目前，中國已經(jīng)有了國潮鋪墊，在年輕人中打了商業(yè)基礎(chǔ)，需要找到恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)者落地本土。” 盡管，H&M在中國有著眾多門店和自有官網(wǎng)，但其天貓店自去年3月正式上線以來，截至今年7月15日，已擁有超過860萬粉絲，亦是能夠?qū)⒙暳亢土髁哭D(zhuǎn)化為銷量的重要渠道。

對于H&M這樣的國際品牌而言，與中國設(shè)計師的合作有助于其與中國消費(fèi)者有更多的雙向?qū)υ捙c溝通。在過去，海外品牌一直僅僅將中國視為一個純粹的消費(fèi)市場，而非創(chuàng)意市場。“我們在中國市場看到了巨大的創(chuàng)新潛力以及對于新事物的接受能力,” Olsson說道。“這不僅得益于大家的創(chuàng)造力，還有身后擁有巨大潛力的中國市場和深厚的中國文化,”陳安琪表示：“這樣的合作不僅讓本土消費(fèi)者感受到本國文化的魅力，也希望讓全球華人看到文化輸出的力量。”

然而，以陳安琪為始開啟的合作就意味著中國設(shè)計師開始引來國際合作時代了嗎？大品牌希望更好地服務(wù)中國市場就一定要與本土設(shè)計師跨界么？

“選哪個國籍的設(shè)計師，肯定是要從設(shè)計能力和市場潛質(zhì)綜合考量得取的，”崔丹說道：“畢竟設(shè)計本身不分國界。”他指出：無論是海外還是中國大品牌，這樣的合作行為不應(yīng)直接效仿，一定要視品牌發(fā)展階段而定，這樣的合作一定要從屬長期策略，從產(chǎn)品到品牌的人員架構(gòu)需要能夠適配這樣的策略。

“我看過太多無用功，我自己也在這個部分做努力，目前還未達(dá)成理想狀態(tài)，” 他表示：很多品牌擁有自己的“成熟”體系規(guī)則，很難接納像本土設(shè)計師這樣外界的不規(guī)則運(yùn)作，這當(dāng)中必須要有合理的語言和方法論詮釋。“雙方更因需求的聯(lián)名之后真正賦予產(chǎn)品的含義，以及長期品牌塑造的受益，如果合作設(shè)計師方不能賦能，品牌內(nèi)部也無能接手，趁早不要動這腦筋，”崔丹說道。