H&M推出首個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列

中國(guó)上海——即便是曾經(jīng)引領(lǐng)大牌設(shè)計(jì)師跨界快時(shí)尚合作潮流的H&M，這也是第一次。今天，這間總部位于瑞典斯德哥爾摩的國(guó)際時(shí)裝零售巨頭宣布：將與中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師、BoF 500成員陳安琪推出首個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列“ANGEL CHEN x H&M”。

該膠囊系列為陳安琪以及H&M內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同打造, 以中國(guó)功夫?yàn)殪`感來(lái)源，延續(xù)了陳安琪此前高飽和度配色、印花、紋理等元素，糅合東西方美學(xué)理念和年輕文化精神。本次聯(lián)名包括24款女裝、12款男裝和9款配飾，其中包含一套由100%再生尼龍網(wǎng)布面料制作的緊身衣和緊身褲，系列價(jià)格區(qū)間為人民幣159元至1490元。

品牌表示，今年9月該系列將在全球多個(gè)市場(chǎng)的指定門店以及網(wǎng)上商店進(jìn)行發(fā)售，包括：中國(guó)大陸、香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)、新加坡、馬來(lái)西亞以及加拿大，并將于澳門地區(qū)以及菲律賓市場(chǎng)的官網(wǎng)電商進(jìn)行發(fā)售，該系列也將同步登陸H&M天貓官方旗艦店，具體時(shí)間將擇日公布。中國(guó)音樂人張藝興以及超模劉雯也參與拍攝了本次系列宣傳廣告片。此前，眾多重要媒體已經(jīng)參與了本系列的獨(dú)家預(yù)覽。

這樣的跨界，從彼此的選擇、到宣傳和渠道的大手筆，對(duì)于雙方而言都是前所未有的。此前很多國(guó)內(nèi)跨界合作的案例，對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師而言僅僅是用來(lái)補(bǔ)貼自身主線運(yùn)營(yíng)的方式，甚少涉及到真正的產(chǎn)品銷售和渠道的鋪開。對(duì)品牌而言也基本上只追求的是市場(chǎng)營(yíng)銷的聲量，H&M此前曾在少量店鋪販?zhǔn)圻^(guò)其2015年H&M設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)得主李東興（Ximon Lee）的作品。

那么，第一個(gè)正式合作的設(shè)計(jì)師為什么是陳安琪？為什么是中國(guó)設(shè)計(jì)師？為什么是現(xiàn)在？

H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson告訴 BoF，自2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái), H&M一直期待不斷為大家?guī)?lái)時(shí)尚驚喜。“我們希望時(shí)尚愛好者們喜愛這一我們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)特別定制的系列，將呈現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕氐臅r(shí)尚與設(shè)計(jì)帶給大家，更加貼近熱愛中國(guó)以及亞洲文化的消費(fèi)者們，”他說(shuō)道，ANGEL CHEN是中國(guó)先鋒獨(dú)立時(shí)裝品牌，品牌被灌注以其對(duì)于色彩的獨(dú)特見解，同時(shí)巧妙糅合東西方美學(xué)理念。陳安琪也是最受關(guān)注的中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師之一，希望能通過(guò)本次合作，更多地關(guān)注中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師為中國(guó)乃至國(guó)際時(shí)裝界所呈現(xiàn)的創(chuàng)造力與影響力。”

“我覺得這樣的合作合理，如果要我選一位當(dāng)下的、符號(hào)化強(qiáng)烈的、有商業(yè)度量的中國(guó)設(shè)計(jì)師與H&M合作，陳安琪肯定也在前列，”前資深媒體人、現(xiàn)任創(chuàng)意顧問崔丹說(shuō)道，他剛剛參與操刀Pitti Uomo Guest Nation中國(guó)項(xiàng)目，并為眾多知名品牌擔(dān)任顧問?！八悯r明大膽的入世語(yǔ)言，混雜年輕人對(duì)中國(guó)美學(xué)符號(hào)的理解認(rèn)識(shí)，動(dòng)手能力強(qiáng)，我覺得她也懂當(dāng)下頗要緊的自我經(jīng)營(yíng)，知道Say yes和no的代價(jià)。”

陳安琪一直以其與青年文化的緊密結(jié)合擁有一批忠實(shí)的客群，作為以大眾市場(chǎng)為導(dǎo)向的H&M而言，聯(lián)名合作一直是兼顧市場(chǎng)營(yíng)銷和實(shí)際銷售的雙贏之舉。“我們相信這次的合作也會(huì)吸引許多既注重品質(zhì)，又偏愛具有設(shè)計(jì)感的服飾的消費(fèi)者，“Olsson說(shuō)道。“我們也希望能夠吸引更多千禧一代及Z世代的消費(fèi)群體，他們對(duì)中國(guó)文化的文化自信及對(duì)自我文化的認(rèn)同，是敢于嘗試多元風(fēng)格的一群人，”陳安琪補(bǔ)充道。

Olsson坦誠(chéng)：對(duì)于H&M而言，時(shí)尚零售業(yè)正在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者也在不斷地變化，品牌需要不斷發(fā)展創(chuàng)新，并為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者們提供他們所期待的且合適的時(shí)尚選擇?！癏&M已經(jīng)把全球優(yōu)秀的、有權(quán)勢(shì)帶動(dòng)力的設(shè)計(jì)師都合作了一遍，有成功的也有悄無(wú)聲息的，也頗多意料之外，當(dāng)今市場(chǎng)上，沒有一勞永逸的行銷思路，”崔丹說(shuō)道。因此，這樣更加本地化的合作也在全球范圍內(nèi)發(fā)生：今年4月，品牌已經(jīng)與南非設(shè)計(jì)師Palesa Mokubung主理的Mantsho推出過(guò)合作系列，在全球部分市場(chǎng)的店鋪及網(wǎng)上商店進(jìn)行發(fā)售。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)H&M尤為重要，該集團(tuán)不久前發(fā)布的2019財(cái)年前六個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)前六個(gè)月凈銷售額達(dá)1,085億瑞典克朗，與去年同期相比增長(zhǎng)11%，中國(guó)市場(chǎng)躍升為集團(tuán)全球前四大市場(chǎng)之一。自2014年起，品牌就開始推出新春系列，2016年起推出亞洲限定系列，并在2018年推出了亞洲定制系列內(nèi)衣等。

選擇的時(shí)機(jī)和渠道更需要兼顧中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀。崔丹表示：“目前，中國(guó)已經(jīng)有了國(guó)潮鋪墊，在年輕人中打了商業(yè)基礎(chǔ)，需要找到恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)者落地本土?！?盡管，H&M在中國(guó)有著眾多門店和自有官網(wǎng)，但其天貓店自去年3月正式上線以來(lái)，截至今年7月15日，已擁有超過(guò)860萬(wàn)粉絲，亦是能夠?qū)⒙暳亢土髁哭D(zhuǎn)化為銷量的重要渠道。

對(duì)于H&M這樣的國(guó)際品牌而言，與中國(guó)設(shè)計(jì)師的合作有助于其與中國(guó)消費(fèi)者有更多的雙向?qū)υ捙c溝通。在過(guò)去，海外品牌一直僅僅將中國(guó)視為一個(gè)純粹的消費(fèi)市場(chǎng)，而非創(chuàng)意市場(chǎng)。“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)看到了巨大的創(chuàng)新潛力以及對(duì)于新事物的接受能力,” Olsson說(shuō)道。“這不僅得益于大家的創(chuàng)造力，還有身后擁有巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)和深厚的中國(guó)文化,”陳安琪表示：“這樣的合作不僅讓本土消費(fèi)者感受到本國(guó)文化的魅力，也希望讓全球華人看到文化輸出的力量?！?/p>

然而，以陳安琪為始開啟的合作就意味著中國(guó)設(shè)計(jì)師開始引來(lái)國(guó)際合作時(shí)代了嗎？大品牌希望更好地服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)就一定要與本土設(shè)計(jì)師跨界么？

“選哪個(gè)國(guó)籍的設(shè)計(jì)師，肯定是要從設(shè)計(jì)能力和市場(chǎng)潛質(zhì)綜合考量得取的，”崔丹說(shuō)道：“畢竟設(shè)計(jì)本身不分國(guó)界。”他指出：無(wú)論是海外還是中國(guó)大品牌，這樣的合作行為不應(yīng)直接效仿，一定要視品牌發(fā)展階段而定，這樣的合作一定要從屬長(zhǎng)期策略，從產(chǎn)品到品牌的人員架構(gòu)需要能夠適配這樣的策略。

“我看過(guò)太多無(wú)用功，我自己也在這個(gè)部分做努力，目前還未達(dá)成理想狀態(tài)，” 他表示：很多品牌擁有自己的“成熟”體系規(guī)則，很難接納像本土設(shè)計(jì)師這樣外界的不規(guī)則運(yùn)作，這當(dāng)中必須要有合理的語(yǔ)言和方法論詮釋。“雙方更因需求的聯(lián)名之后真正賦予產(chǎn)品的含義，以及長(zhǎng)期品牌塑造的受益，如果合作設(shè)計(jì)師方不能賦能，品牌內(nèi)部也無(wú)能接手，趁早不要?jiǎng)舆@腦筋，”崔丹說(shuō)道。