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    愛慕股份登陸A股市值已超177億元

    2021/6/8 17:18:00 來源: 評論(0)0

    都市麗人

      內(nèi)衣賽道正在經(jīng)歷一場前所未有的混戰(zhàn)。

      近日,內(nèi)衣零售商,愛慕股份登陸A股市值已超177億元,成為繼安莉芳控股、都市麗人、匯潔股份之后,國內(nèi)第四家上市的內(nèi)衣品牌。

      內(nèi)衣被稱為服裝產(chǎn)業(yè)的“最后一塊蛋糕”,近幾年更是變成資本市場角逐的焦點。數(shù)據(jù)顯示,目前我國內(nèi)衣市場規(guī)模已達(dá)4951億元,預(yù)計2021年將增長至5373億元。
      如今國內(nèi)內(nèi)衣市場正經(jīng)歷新一輪行業(yè)大洗牌。老品牌艱難前行的同時,眾多新銳本土品牌卻強(qiáng)勢崛起,一邊收割新一代消費者,一邊收獲知名VC的青睞。
      2020年,主要依靠電商銷售的Ubras營收達(dá)到15.53億,實現(xiàn)了800%的增長。而老品牌愛慕和曼妮芬當(dāng)年的電商收入,則分別為10.57億和7.5億。與此同時,紅杉中國、IDG資本、今日資本、啟明創(chuàng)投、真格基金、GGV紀(jì)源資本、元生資本等也在爭相涌入賽道。
      眼下,一場新銳內(nèi)衣的革命已然爆發(fā)。依靠爆款打造、明星種草、直播營銷、話題營銷等迅速出圈的新品牌,能否改變高營銷費用造成的不合理***結(jié)構(gòu),真正抓住消費者的需求,從3000多國內(nèi)內(nèi)衣品牌中脫穎而出?還需要更長的路要走。
    注:本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息,論據(jù)難免偏頗,不存在刻意誤導(dǎo)。
      內(nèi)衣新秀遍地開花

      時隔5年,內(nèi)衣市場終于新添一家上市公司。

      5月31日,內(nèi)衣零售商愛慕股份登陸上海證券交易所上市,成為繼安莉芳控股、都市麗人、匯潔股份之后,國內(nèi)第四家上市的內(nèi)衣品牌。

      此次IPO,愛慕股份發(fā)行價為20.99元,開盤之后迅速漲停,收盤價30.23元。截至6月4日,股價持續(xù)大漲至44.26元,市值已超177億元。股價上的優(yōu)異表現(xiàn)足以說明,這家成立23年的老牌內(nèi)衣品牌,至今仍然受到資本市場看好。

      愛慕股份從鋼圈內(nèi)衣市場起家,背后掌舵者是一位60后蘇州男人。目前,愛慕股份已從女性內(nèi)衣業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展至男士、兒童、運動等多個細(xì)分領(lǐng)域,主力品牌已經(jīng)包括愛慕、愛慕先生、愛美麗、愛慕兒童、慕瀾和蘭卡文等,背后投資方包括加華資本、眾海投資、晨暉資本等機(jī)構(gòu)。

      內(nèi)衣被稱為服裝產(chǎn)業(yè)的“最后一塊蛋糕”,近幾年更是變成資本市場角逐的焦點,市場潛力不容小覷。據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,我國內(nèi)衣市場規(guī)模已由2016年的3273億元增加至2020年的4951億元,保持了良好的增長態(tài)勢,預(yù)計2021年增長至5373億元。

      而與2015年匯潔股份上市時的境況不同,如今的國內(nèi)內(nèi)衣市場正經(jīng)歷新一輪行業(yè)大洗牌。

      公開資料顯示,從2015年開始,傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的市場增速放緩,其中一些品牌的線下業(yè)務(wù)甚至處于停滯狀態(tài),***下降,裁員,存貨滯銷……成為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們揮之不去的夢魘。

      被稱為中國版“維秘”的都市麗人曾以8000多家門店成為市占率第一的品牌,但2020年卻虧損1.18億元。連此次宣布上市愛慕股份也面臨營收持續(xù)增長,但逐年下降的尷尬。

      老品牌艱難前行的同時,眾多新銳本土品牌卻強(qiáng)勢崛起。這些大多誕生于2015年之后的內(nèi)衣新品牌,一邊收割新一代消費者,2020年,主要依靠電商銷售的Ubras營收達(dá)到15.53億,老品牌當(dāng)年愛慕和曼妮芬的電商收入則分別為10.57億和7.5億;一邊收獲知名VC的青睞,紅杉中國、IDG資本、今日資本、啟明創(chuàng)投、真格基金、GGV紀(jì)源資本、元生資本等均爭相涌入賽道。

      為走出低潮搶回市場,***已使盡渾身解數(shù),革新理念、更新代言人、翻新品類……

      新老玩家混戰(zhàn)正酣,內(nèi)衣賽道的行業(yè)洗牌還在加速進(jìn)行。

      定位、營銷、渠道的勝利

      “6月1日前40分鐘銷量超過去年全天,2小時銷量超過了去年3天的銷量,進(jìn)入內(nèi)衣全行業(yè)TOP10。”剛盤點完今年618首日戰(zhàn)績,奶糖派創(chuàng)始人大白對鉛筆道說出了幾個數(shù)字。

      開門紅的成績讓他覺得驚喜,但又在情理之中。“其實之前我們連續(xù)4年都是100%的同比增長,今年因為天貓寶藏新品牌對我們的加持和助推,整體團(tuán)隊也有所提升,所以在2021年,預(yù)計會有200%以上的增長。”

      奶糖派是一個大杯文胸品牌。2014年底,正懷孕的妻子購買內(nèi)衣時發(fā)現(xiàn)買不到合適的尺碼,這讓大白萌發(fā)了做大杯文胸的想法,專門服務(wù)C-K罩杯人群,解決大胸女性的“內(nèi)衣貧困”問題。

      “國內(nèi)適齡女性中有超20%是D罩杯以上,但當(dāng)時這些女性能選擇的內(nèi)衣只有大媽款。所以我們抓住這部分人群不被重視的需求,給她們提供專業(yè)的解決方案,相當(dāng)于是開拓了一個新品類。”在大白看來,近幾年崛起的內(nèi)衣新品牌也無一不是遵循著類似的邏輯。

    數(shù)據(jù)來源:公開資料整理,數(shù)據(jù)未經(jīng)審計

      新品牌可能是抓住了一些撬動流量的閥門,通過消費者需求的洞察,發(fā)現(xiàn)了一些足夠差異化的特點,給消費者留下了比較深刻的印象。

      比如內(nèi)外,在國內(nèi)打出“無鋼圈”零敏內(nèi)衣的概念,并通過一系列品牌活動輸出“悅己”的概念,喚醒女性的自覺意識,強(qiáng)化女性用戶的情感共鳴。

      Ubras主推“無尺碼”內(nèi)衣,可兼顧A-D杯、80-140斤寬范疇的舒適穿著體驗,使用戶完全可以用選擇成衣的方式挑選內(nèi)衣,降低決策難度和錯誤率,破解品類增長難題。去年,Ubras營收同比增長800%。

      還有以“無感”標(biāo)簽為特點的蕉內(nèi)Bananain,則抓住用戶對于無痕舒適性的追求,通過科技感和極簡的設(shè)計“重新定義基本款”。去年,蕉內(nèi)也迎來200%多的增長,營收從2019年的3.5億元猛漲至去年的10億元以上。

      素肌良品則在鋼圈內(nèi)衣的穩(wěn)定支撐性,與無鋼圈內(nèi)衣的舒適性中找到一個平衡點,推出“果凍條軟支撐”內(nèi)衣。今年618首日,素肌良品前12小時內(nèi)GMV破千萬,并成為天貓軟支撐文胸類目第一。同時,也是今年618內(nèi)衣新品牌銷售榜單第一名,全服飾品類第四名。

      除了抓住當(dāng)前消費者的新需求,在疫情的大環(huán)境下,敏銳抓住線上消費的機(jī)遇,也是這些新品牌快速增長的驅(qū)動力之一。

      新品牌頻繁參與直播帶貨、明星種草,同時品牌店鋪也在不間斷自播。根據(jù)CBNData消費站的數(shù)據(jù),去年雙11,Ubras和蕉內(nèi)沖上內(nèi)衣榜前二,其中直播銷售貢獻(xiàn)非常顯著,比例在35%—50%之間。

      去年,Ubras的直播策略就是綁定薇婭、高頻品牌自播、其他淘客直播等。僅在去年雙11預(yù)售期間,薇婭直播間就為Ubras創(chuàng)造了34%的預(yù)售額。 

      “定位的勝利,傳播渠道的勝利,銷售推廣的勝利,三層效果疊加帶來了新品牌的增長。”大白總結(jié)道。

      新老比拼才剛開始

      不可否認(rèn)的是,內(nèi)衣賽道正迎來一個發(fā)展的***時期,但在愈發(fā)激烈的競爭中,內(nèi)衣行業(yè)的戰(zhàn)局才剛剛打響。

      數(shù)據(jù)顯示,我國內(nèi)衣品牌多達(dá)3000多個,市場極度分散,根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),2019年中國女性內(nèi)衣衣物前五名的市場集中度僅為9%。

      有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“短期來看,2021年將是競爭激烈的一年,長期來看,未來3至5年會是一個重要的分水嶺,老牌內(nèi)衣企業(yè)都在加大投入探索轉(zhuǎn)型方向。如果品牌商不能應(yīng)對激烈和復(fù)雜的市場競爭,生產(chǎn)經(jīng)營將面臨不利影響。”

      新品牌雖然業(yè)績表現(xiàn)亮眼,但能否實現(xiàn)后來居上,也還需翻越重重大山。

      ***的問題就是,內(nèi)衣行業(yè)的專業(yè)認(rèn)知和大眾認(rèn)知之間依然存在著巨大的偏差。大白曾調(diào)研過非常多女性用戶,包括很多高知女性,發(fā)現(xiàn)很多女性的第一件文胸基本都是自己或者媽媽陪伴下,目測一下就買了,有些甚至是媽媽代買的。“絕大多數(shù)的成年女性都不知道該如何選擇文胸尺碼。”

      但實際上文胸的尺碼非常精細(xì),在國內(nèi)專柜中,文胸基本上是A-E杯,F(xiàn)杯都是稀有物種,而GHIJK杯這種更是聽都沒聽過。“但是其實這些在日本和歐美都非常普及,因為他們的內(nèi)衣市場發(fā)展得相對比較成熟。”

      因此,在用戶體驗上,奶糖派創(chuàng)造了一種新型服務(wù)形態(tài)“胸型管理顧問”,不同于以往的內(nèi)衣導(dǎo)購,“胸型管理顧問”為顧客提供顧問式服務(wù),基于用戶胸部的特點和痛點,提供具體的解決方案。

      認(rèn)知的差距不止存在于品牌與消費者之間,供應(yīng)鏈的升級也是初創(chuàng)品牌的難題之一。在創(chuàng)立素肌良品之前,麥纖千團(tuán)隊曾做過近10年的高端內(nèi)衣供應(yīng)鏈對接和內(nèi)衣設(shè)計。但是在管理品控和供應(yīng)鏈時,依然需要花費巨大的力氣。

      “對于初創(chuàng)品牌來說,一定會有新的理念和工作方式,比如素肌就有一套高于國標(biāo)的品控體系。但即使是很***的供應(yīng)鏈,他們對于我們的標(biāo)準(zhǔn)和要求都不一定能很好地配合,我們就要非常努力地慢慢影響他們,告訴他們我們的標(biāo)準(zhǔn)。”麥纖千在接受鉛筆道采訪時表示。

      像***日記、花西子的走紅之路類似,內(nèi)衣新品牌也面臨著營銷費用過高的問題。還拿2020年Ubras與愛慕、曼妮芬的對比來看,三者電商銷售收入分別為15.53億、10.57億、7.5億,費用則分別為6.5億、1.6億、0.9億,比例分別為42%、15%、9%。前者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后兩者。

      老品牌在營銷上看似式微,費用結(jié)構(gòu)和***能力卻還是相比新品牌存在較大優(yōu)勢。靠砸錢營銷迅速實現(xiàn)從0到1的新品牌,要想從3000多個內(nèi)衣品牌中突圍,還需要補上很多短板,走更加可持續(xù)性的發(fā)展戰(zhàn)略。

      新玩家未來拼什么?

      艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019年,中國人均內(nèi)衣支出增長到57.5美元,消費者需求上升的同時,內(nèi)衣質(zhì)量的要求也上升,內(nèi)衣賣家市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家市場,人們對內(nèi)衣要求多樣化。

      可以發(fā)現(xiàn),在過去幾十年里,無論是海外巨頭還是國內(nèi)頭部品牌,背后幾乎是清一色的男性創(chuàng)始人。因此就有行業(yè)評論認(rèn)為,內(nèi)衣市場中長期充斥著男性凝視視角下的審美,他們都希望把女性的身體塞進(jìn)一個標(biāo)準(zhǔn)、,這樣女性才會擁有一個***的身材。

      隨著女性意識的覺醒和“她經(jīng)濟(jì)”時代的到來,女性越來越敢于擺脫“男性凝視”,關(guān)注自身需求。縱觀國內(nèi)這波快速崛起的新品牌,無一不是站在女性用戶視角解決需求痛點。

      比如內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐、Ubras創(chuàng)始人鈄雅前、素肌良品創(chuàng)始人麥纖千等,都是從女性自身實際出發(fā),敏銳地洞察到女性內(nèi)心的情感需求及變化。

      麥纖千對鉛筆道表示,“對于女性創(chuàng)始人來說,優(yōu)勢是能夠具有非常強(qiáng)的敏銳度去感知用戶需求的變化,我們整個團(tuán)隊都是女性為主。除了線上與用戶保持緊密的溝通,我們還會舉辦很多線下活動,在產(chǎn)品開發(fā)調(diào)版的過程中,我們也會寄出大量的樣品給種子用戶試穿,讓她們提出反饋建議。”

      以用戶的實際需求為基準(zhǔn),奶糖派創(chuàng)始人大白在產(chǎn)品理念上也堅持著自己的節(jié)奏。“比起情感性需求,我們目前做的產(chǎn)品會更偏向于滿足用戶的功能性需求,因為目前我們所在的這個領(lǐng)域,絕大多數(shù)品牌還沒有把功能性需求做好。”

      在他看來,在用戶甚至還不相信新品牌能把產(chǎn)品做好的情況下,就一味地去提精神和態(tài)度,是不起作用的。反過來講,至少要把產(chǎn)品都能做到及格以上或者良好以上的水平的時候,消費者才會有可能去看精神、態(tài)度、文化這些方面。

      蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽、李澤辰雖然也是男性,但蕉內(nèi)通過數(shù)字化和內(nèi)容也把消費者拿捏得“死死的”。臧崇羽就曾介紹,蕉內(nèi)會利用社媒平臺數(shù)據(jù)、電商平臺數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)快速捕獲用戶的產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率,同時參考用戶收藏、購買等指標(biāo),進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶體驗、優(yōu)化庫存,甚至更新迭代產(chǎn)品。

      “這是一個供大于求的年代,對品牌而言,重要的不是找到供應(yīng)的資源,而是正確找到那個需求。”在大白看來,雖然絕大多數(shù)消費者還是屬于跟風(fēng)式購買,或者沖動式購買,但也出現(xiàn)越來越多理性的消費者。她們會去做功課,去探究產(chǎn)品背后的邏輯,而不是只聽一面之詞就去無腦選擇。

      他認(rèn)為,從長期發(fā)展來看,內(nèi)衣行業(yè)最終會變成偏向于個性化需求的專業(yè)市場,當(dāng)有一些專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊、產(chǎn)品團(tuán)隊開始在這個行業(yè)深耕的時候,未來這個市場的集中度應(yīng)該會不斷提高。

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