安奈兒童裝：著重在三線以上城市加大布局

　　安奈兒主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)，旗下?lián)碛小癆nnil安奈兒”童裝品牌。2017年公司營(yíng)業(yè)總收入10.31億元，同比增加12.07% ，凈利潤(rùn)為6886.98萬(wàn)元，，同比減少12.95%。

　　近日，安奈兒通過(guò)機(jī)會(huì)寶舉辦了線上、線下機(jī)構(gòu)交流會(huì)，公司董事長(zhǎng)曹璋、董秘兼財(cái)務(wù)總監(jiān)廖智剛接待了來(lái)自融通基金、天風(fēng)證券等幾十位機(jī)構(gòu)投資者，并與投資者展開(kāi)了互動(dòng)交流。此次交流主要內(nèi)容如下：

　　問(wèn)：近1-3年有沒(méi)有收購(gòu)上下游企業(yè)或者是跨境收一些資產(chǎn)的打算?

　　答：未來(lái)五年希望在細(xì)分市場(chǎng)取得第一。1-3年會(huì)實(shí)踐多品牌戰(zhàn)略，但是這個(gè)是作為輔助。近三年會(huì)集中在服飾這塊。并購(gòu)的話，會(huì)考慮從中高端服裝板塊入手，會(huì)更穩(wěn)妥些，但是具體的時(shí)間要看機(jī)會(huì)。以后肯定要做，只是時(shí)間快與慢的問(wèn)題。

　　問(wèn)：公司的直營(yíng)店和加盟店的數(shù)量出現(xiàn)不同程度的減少，是公司戰(zhàn)略調(diào)整還是市場(chǎng)出現(xiàn)變化?公司目前的直營(yíng)店和加盟店的數(shù)量是多少?店鋪在全國(guó)各地發(fā)展的情況是怎么樣?未來(lái)線下是著重布局哪些城市?

　　答：實(shí)際上線下直營(yíng)是上升的，加盟的數(shù)量是下降的。截止到2017年直營(yíng)是974個(gè)，比2016年增長(zhǎng)了4個(gè)，小幅增長(zhǎng)，但沒(méi)有下降。但是加盟這塊做了比較大的調(diào)整，從488家減到461家，少了將近20幾家。關(guān)于城市布局這塊，加盟是在三線和四線，但是直營(yíng)基本上分布在三線以上，加盟商80%分布在三線以下，大概是這樣子的錯(cuò)位分布。未來(lái)在購(gòu)物中心還是在三線以上的布局會(huì)更多一些，我們預(yù)計(jì)已有的開(kāi)店里80%-90%是來(lái)自于購(gòu)物中心。如果按面積來(lái)講傳統(tǒng)百貨店鋪平均就是50，購(gòu)物中心店鋪經(jīng)營(yíng)的面積會(huì)擴(kuò)大到100以上。單店的面積和店效是我們這幾年主要攻克的方向，需要把平效再提升。我們這一次在做戰(zhàn)略的時(shí)候特別提到平效的的問(wèn)題，我們一定會(huì)盯著單店業(yè)績(jī)，因?yàn)槲覀儗?duì)平效有兩個(gè)要求，第一個(gè)是新開(kāi)店的要求，第二是老店的要求，這是我們未來(lái)的目標(biāo)。現(xiàn)在渠道是這樣子的，同店基本上是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，希望能夠大個(gè)位數(shù)或者是小雙位數(shù)的增長(zhǎng)，這是我們未來(lái)的目標(biāo)。專柜幾乎是持平的，專柜實(shí)際上增長(zhǎng)幅度比較小的，現(xiàn)在主要的增長(zhǎng)來(lái)自于購(gòu)物中心，購(gòu)物中心基本上是雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　問(wèn)：童裝是較為分散的市場(chǎng)，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，除森馬旗下的巴拉巴拉以外，占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)前十地位的其他品牌市場(chǎng)占有率都不超過(guò)1%，在市場(chǎng)上前十的公司加起來(lái)份額也只占了整體的十分之一多點(diǎn)，這些數(shù)字在成熟市場(chǎng)一般會(huì)達(dá)到30%-50%，未來(lái)公司是否考慮接受資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的整合，有沒(méi)有這方面的規(guī)劃或者是潛在的收購(gòu)標(biāo)的，另外想請(qǐng)教一下為何國(guó)內(nèi)公司發(fā)展這么多年前十的市場(chǎng)占有率這么低的深層次的原因?

　　答：巴拉巴拉大概是5%-7%，我們是略低于1%，排在前面的就是阿迪，下面基本上很少了，所以這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)比較分散。從未來(lái)來(lái)講，肯定要利用資本平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整合，但是整合一定要整合能力，對(duì)自己的整合能力非常的重要，也就是自己把安奈兒經(jīng)營(yíng)到什么程度，我們會(huì)以安奈兒經(jīng)營(yíng)到什么程度來(lái)打造自己的經(jīng)營(yíng)能力。未來(lái)我們稱為兩張翅膀一起飛，就是通過(guò)資本市場(chǎng)把其他的平臺(tái)進(jìn)行融合，包括國(guó)內(nèi)也好，國(guó)外也好進(jìn)行融合，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)給我們提供了這么好的平臺(tái)，而且預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)紅利窗口期也就是3-5年，3-5年之內(nèi)要去努力實(shí)現(xiàn)融合。

　　為什么國(guó)內(nèi)的集中度比較低?我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的企業(yè)起步比較晚，大部分都是90年代以后起步的，也就是企業(yè)運(yùn)作、現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)管理相對(duì)比較慢。

　　第二，中國(guó)的資本市場(chǎng)上對(duì)這些企業(yè)還是沒(méi)有賦予很大的能力，具體的上市企業(yè)不是很多，上市企業(yè)也就是這幾年才上市的，而且對(duì)資本市場(chǎng)對(duì)童裝行業(yè)的理解深度還不夠，資源嫁接支持力度亦不夠。

　　第三，跟消費(fèi)者有關(guān)系。從改革開(kāi)放以來(lái)，80年代大家都有一個(gè)意識(shí)，覺(jué)得國(guó)外的品牌好，國(guó)內(nèi)的品牌慢慢在接受的過(guò)程中，但是現(xiàn)在慢慢改變了，中國(guó)的產(chǎn)品有可能會(huì)超越國(guó)外。國(guó)外的為什么集中度比較高?國(guó)外的企業(yè)很多都是上百年企業(yè)或者是五六十年以上的企業(yè)，做了這么長(zhǎng)的時(shí)間精耕細(xì)作。舉個(gè)例子，耐克從八幾年上市到現(xiàn)在，其實(shí)它的復(fù)合增長(zhǎng)率也比較低，是7%，但是7%這么大的企業(yè)，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的要求非常高，每年成倍的增長(zhǎng)，你要考慮企業(yè)是否具備這個(gè)承載的能力，因?yàn)檫@種能力的打造不是說(shuō)一天就可以做到，如果你有10個(gè)億的能力很容易承載20億，當(dāng)你有50億的能力很容易承載100億，這種能力的擴(kuò)張的過(guò)程中需要整個(gè)的組織、戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　問(wèn)：第一個(gè)問(wèn)題首先對(duì)于產(chǎn)品的問(wèn)題，我們現(xiàn)在要采取一個(gè)爆款的戰(zhàn)略，這個(gè)爆款的戰(zhàn)略有沒(méi)有具體的措施?比如說(shuō)在供應(yīng)鏈方面，包括如何選款等等這些，有沒(méi)有具體的介紹?這算是我們核心的產(chǎn)品戰(zhàn)略。第二個(gè)問(wèn)題，我們的優(yōu)勢(shì)主要是目前在嬰童方面增長(zhǎng)比較快的，也是未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是這個(gè)領(lǐng)域面臨很多國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于中高端我們是如何應(yīng)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)的，就是品牌戰(zhàn)略定位的問(wèn)題。第三，我們既然定位了中高端的品牌，有沒(méi)有對(duì)于客戶群體進(jìn)行用戶的畫(huà)像?產(chǎn)品的企劃方面有沒(méi)有具體的措施?

　　答：爆款這塊，我們也做了大量的數(shù)據(jù)分析，我們的優(yōu)勢(shì)品類已經(jīng)定下來(lái)了，我們?cè)谘澴印⑷棺印⒍斓挠鸾q服和夏天的體恤，這一塊客戶的認(rèn)知度很高，這一塊首先圈定了這個(gè)。第二步開(kāi)始商品企劃，最開(kāi)始打造這個(gè)，最主要是在供應(yīng)鏈這一塊，包括面料的采購(gòu)，包括我們叫現(xiàn)貨或者是快速供應(yīng)這一塊會(huì)跟上去。比如說(shuō)2019年春夏開(kāi)始我們選擇75個(gè)主推款，我們有具體的商品數(shù)據(jù)，這些款已經(jīng)定下來(lái)了，這些品類我們定了之后具體的分解到什么款式、什么面料、什么價(jià)格，包括它的毛利全部分解出來(lái)，接著是它們的推廣方式、賣(mài)點(diǎn)，包括市場(chǎng)的陳列營(yíng)銷(xiāo)，包括廣告投入都會(huì)增加把它推上去，爆款的打造是這樣子來(lái)做的。

　　問(wèn)：20%以上采用雙股長(zhǎng)絨棉，這個(gè)是2018年還是以往都這個(gè)樣子?

　　答：以前有用，但是用的比例比較少，現(xiàn)在增加了這些比例，我們是從2019年規(guī)劃，我們把這些東西都會(huì)落到每一個(gè)數(shù)據(jù)和每一個(gè)品類上去，這些品類，比如說(shuō)我們的有些體恤衫會(huì)非常的光潔，非常的舒服，這個(gè)品類會(huì)給別人一個(gè)印象，就是安奈兒基于我們品質(zhì)尊享，體現(xiàn)在這里。

　　問(wèn)：公司大概有多少萬(wàn)的客戶數(shù)量對(duì)用戶的畫(huà)像是什么樣的情況，包括年齡構(gòu)成對(duì)這個(gè)有沒(méi)有研究?因?yàn)檫@個(gè)也是實(shí)現(xiàn)爆款產(chǎn)品的重要的條件?單獨(dú)定位這一塊的客戶數(shù)量是16%。

　　答：這里面我們是有一個(gè)平均的，我們的分析報(bào)告主要是國(guó)企、政府、官員、工作人員，還有一些IT界的精英、高管，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)追求品質(zhì)，這一塊追求的比較簡(jiǎn)約，講究的信賴，對(duì)價(jià)格敏感度是偏低的。

　　我們定位是中高端，是享受品質(zhì)生活的人，他們的收入是相當(dāng)于不錯(cuò)的，這群人的消費(fèi)能力也是比較高的。中高收入者分兩塊，一塊是對(duì)時(shí)尚要求比較高的，就是定位前衛(wèi)精英，這部分是對(duì)時(shí)尚要求比較高的，還有對(duì)時(shí)尚要求不是那么花哨，希望小孩子低調(diào)穿著又比較好的那一種，這種跟我們比較匹配，我們稱之為品質(zhì)尊享，對(duì)品質(zhì)要求比較高，這兩個(gè)中高端大概每一個(gè)人群占16%左右，但是市場(chǎng)本身是重疊的。

　　問(wèn)：公司SKU大概目標(biāo)在多少?或者是一般采取爆款的能減少多少?

　　答：最新的減20%，就是每一季不到800，差不多減掉200多個(gè)款，SKU同步減。我們要打爆款，集中核心品類，要打造這個(gè)肯定要縮減產(chǎn)品的寬度，無(wú)效的長(zhǎng)尾太多了，主要是把頭部款沖上去，通過(guò)品質(zhì)還有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)精修一些品類。比如說(shuō)輕薄羽絨是主抓的，實(shí)際上衣服每年都是一樣的，但是每次試產(chǎn)品的時(shí)候，我們管小孩子模特的一共是8個(gè)，110-170,8個(gè)碼會(huì)找8個(gè)男孩、8個(gè)女孩按照這個(gè)個(gè)頭每次現(xiàn)場(chǎng)去試，對(duì)這種的品類我們花了很多的心思去，一點(diǎn)點(diǎn)看每個(gè)的細(xì)節(jié)研究的，這個(gè)還是要花功夫研究的。所以我們砍的主要是長(zhǎng)尾的，我們發(fā)現(xiàn)這類的款占了將近20%，占我們銷(xiāo)售的比例很小，所以會(huì)把這部分的資源集中起來(lái)打頭部核心的產(chǎn)品。

　　問(wèn)：提到5年有50億的銷(xiāo)售收入目標(biāo)，按份額的增速來(lái)看每一年是37%左右?

　　答：這個(gè)數(shù)實(shí)際上是終端零售額，五年之內(nèi)希望這個(gè)市場(chǎng)要有一定的比例，多少的比例?我們覺(jué)得應(yīng)該是大個(gè)位數(shù)的比例，五年大概是600億，基本上到9%-10%是我們追求的目標(biāo)，這個(gè)完全是屬于客戶買(mǎi)單的金額，實(shí)際上我們的報(bào)表是有差異的。

　　我們希望小童和嬰童到30%左右。先說(shuō)一下存貨結(jié)構(gòu)，我們先關(guān)注一下是存貨，從會(huì)計(jì)上的存貨分一個(gè)結(jié)構(gòu)，有原材料，有庫(kù)存商品，原材料和委外加工在一起，包括在制品，因?yàn)槲覀兪俏饧庸さ臇|西，更多是委外加工的材料，我們統(tǒng)稱為材料，因?yàn)檫@個(gè)還沒(méi)有形成產(chǎn)品，這個(gè)材料實(shí)際上在2017年12月比較多的，應(yīng)該有6-7千萬(wàn)的水平，第二個(gè)是庫(kù)存商品，我們盯得比較厲害的是庫(kù)存商品，那個(gè)面料是原材料，這部分會(huì)轉(zhuǎn)換成下一季的產(chǎn)品或者是當(dāng)季的產(chǎn)品，我們更多的關(guān)注庫(kù)存商品，庫(kù)存商品按庫(kù)齡來(lái)做，庫(kù)齡做了披露的，庫(kù)齡有一個(gè)數(shù)據(jù)，如果按T年是今年，T-1就是2016年，T-2是2015年，我們2015年的庫(kù)存大概是500萬(wàn)左右，下降有40%-50%了，同比下降很大，差不多將近一千萬(wàn)下降下來(lái)的，第二個(gè)就是T-1這一塊目前有上千萬(wàn)，但是整個(gè)的結(jié)構(gòu)，庫(kù)齡的結(jié)構(gòu)是在改善，我們?nèi)暌陨蠋?kù)齡是100%的計(jì)提，其他的方法都是嚴(yán)格按照快會(huì)計(jì)的政策，這種政策就是成本和可變現(xiàn)凈值熟低屬于計(jì)提的原則，考慮綜合變現(xiàn)因素，包括變現(xiàn)的成本，單獨(dú)看庫(kù)存商品跌價(jià)準(zhǔn)備大概是11%左右的數(shù)。從加盟商這一塊是這樣子的，一年兩次，分春夏秋冬，我們?nèi)路菔乔锒亩〞?huì)，每年的八月份是春夏的定會(huì)，整個(gè)的定會(huì)決定了訂單。現(xiàn)在的模式還是以期貨制為主，現(xiàn)在的期貨制加盟應(yīng)該95%都是期貨，意味著在定會(huì)的時(shí)候基本上定下來(lái)了，但是現(xiàn)在正在做幾件事，第一件事是改變一些模式，對(duì)小的加盟商進(jìn)行鋪貨制，對(duì)這一塊比較強(qiáng)管理，整個(gè)的系統(tǒng)都是打通的，這一塊的庫(kù)存盯得比較緊，這部分意味著可以共享一些庫(kù)存和現(xiàn)貨，還有一部分做的O2O的模式把全渠道打通，以前基本上95%以上定完這么多貨，多了也是這么一點(diǎn)，少了也是這么一點(diǎn)，以后通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以銷(xiāo)售整個(gè)O2O平臺(tái)的貨品，就是自己沒(méi)有這個(gè)庫(kù)存一樣可以銷(xiāo)售，庫(kù)存共享，所以這一塊的比例做了比較大的規(guī)劃，希望這部分的比例會(huì)慢慢的提升，大概是這樣子的情況。

　　問(wèn)：為什么線上也會(huì)開(kāi)放加盟?一般來(lái)講線上直接是直營(yíng)?為什么想到開(kāi)放加盟?

　　答：我們有幾個(gè)旗艦店，實(shí)際上充分利用客服資源、包括物流資源，引流資源，實(shí)際上線上也有很多的渠道。

　　對(duì)于線上的加盟商價(jià)格我們會(huì)管控的，電商反而價(jià)格更容易管理，統(tǒng)一執(zhí)行。我們專門(mén)有一個(gè)稽查的公司，發(fā)現(xiàn)賣(mài)低的就罰，專門(mén)請(qǐng)一個(gè)公司每年要花錢(qián)的，隨時(shí)幫我們監(jiān)控價(jià)格，我們還有舉報(bào)制，加盟發(fā)現(xiàn)了有獎(jiǎng)勵(lì)，另外一個(gè)有處罰，多久以后踢出去可能做這個(gè)加盟。

　　問(wèn)：從去年來(lái)看，服裝市場(chǎng)是不是真的四季度突然間好了很多，還有一個(gè)延續(xù)性的問(wèn)題，請(qǐng)教一下今年整個(gè)一季度，50家百家數(shù)據(jù)都出來(lái)了，我們看到紡服是最好的。公司因?yàn)橹睜I(yíng)占比比較高，其實(shí)反映比較靈敏的，我想請(qǐng)教相關(guān)情況。

　　答：是這樣子的，從去年四季度銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)還是保持了兩位數(shù)的銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，但是從線下來(lái)看，實(shí)際上我們跟市場(chǎng)也覺(jué)得挺符合的，去年第四季度線下是有回暖的，2016年第四季度對(duì)比2015年是沒(méi)有增速的，基本上持平，但是2017年的第四季度對(duì)比2016年第四季度實(shí)際上還有雙位數(shù)的增長(zhǎng)，去年有一部分沒(méi)有預(yù)期到電商對(duì)我們的影響，因?yàn)槲覀冾A(yù)計(jì)到京東會(huì)產(chǎn)生一部分的銷(xiāo)售收入，實(shí)際上去年第四季度基本上京東是全部撤下來(lái)了，京東又比唯品會(huì)更好一些，因?yàn)樗目蛻羧焊覀儽容^匹配，折扣也好，盈利能力都還可以，所以去年第四季度最大的影響還是京東對(duì)。今年一季度的增長(zhǎng)速度會(huì)快于第四季度，而且保持比較好的趨勢(shì)，我覺(jué)得跟春節(jié)有很大的關(guān)系，春節(jié)一個(gè)延長(zhǎng)期對(duì)一季度的影響挺大，相當(dāng)于多了20天的銷(xiāo)售期，這個(gè)是很大的影響，尤其是二月份二十幾天差不多占了三分之二以上了，二季度就很重要，為什么說(shuō)以后在產(chǎn)品這一塊、客戶這一塊做精耕，客戶到底需要什么，我們提供什么樣的產(chǎn)品，能夠知道客戶的痛點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)在哪里，讓客戶真的體驗(yàn)性價(jià)比，未來(lái)還是要在這方面努力。

　　問(wèn)：我想問(wèn)一下公司很大一塊的收入都是來(lái)自于安奈兒這一個(gè)單一的品牌，在品牌聯(lián)合這一塊除了跟迪士尼那邊合作之外還有沒(méi)有成功的案例?品牌聯(lián)合這一塊未來(lái)是怎么做大的?

　　答：去年安奈兒跟迪士尼有一個(gè)合作的，但是合作發(fā)現(xiàn)我們更多幫他主推IP，剛才談了每一年投入費(fèi)用很大，去年單一的給他的授權(quán)費(fèi)就是將近五百萬(wàn)了，還有一些幫他推廣的費(fèi)用，大概就是6-7百萬(wàn)了，我們還是比較謹(jǐn)慎的開(kāi)支。這樣發(fā)現(xiàn)一個(gè)東西，本來(lái)希望他的品牌賦能給我們帶來(lái)流量、溢價(jià)，結(jié)果是安奈兒幫迪士尼去推。18年春夏還在沿用，但19年秋冬不再使用。安奈兒品牌本身有一定知名度，計(jì)劃還是佇立于自身品牌，加大營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌建設(shè)，廣告投入占比相對(duì)于巴拉巴拉有一定差距。