高端化成為消費趨勢——2017年中國快速消費品市場迎來反彈

　　貝恩公司與凱度消費者指數(shù)連續(xù)第七年發(fā)布了《中國購物者報告》，《報告》發(fā)現(xiàn)，2017年中國消費品市場總銷售額增長率從2016年的3.6%提高為4.3%，為六年來首次回升。

　　隨著不斷壯大的中產(chǎn)階級消費者群體越來越注重提升健康水平和生活品質(zhì)，中國快速消費品市場在2017年出現(xiàn)反彈。貝恩公司與凱度消費者指數(shù)于近日發(fā)布的2018年中國購物者報告系列一《購物者消費升級，市場增長反彈》顯示，2017年中國消費品市場總銷售額增長率從2016年的3.6%升至2017年的4.3%，這是自該系列報告從2012年開始跟蹤中國購物者行為以來，銷售額增速首次超過上一年。

　　我們看到，中國消費者在高端產(chǎn)品上的花費日益增加，主要原因是這些產(chǎn)品能夠幫助消費者進一步提升他們的健康水平或改善生活方式。與此同時，消費者收入不斷提升，具備了更高的消費能力。報告顯示，過去六年間，人均可支配家庭收入的復(fù)合增長率達到8.2%。

　　“隨著中國不斷壯大的中產(chǎn)階級持續(xù)升級購買更高端、更健康的產(chǎn)品，我們可以從中國的雙速增長軌跡中看到一種清晰的模式。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理及本次報告聯(lián)合作者虞堅表示，“我們的研究表明，在2016年首次提出的雙速增長現(xiàn)象依然持續(xù)，高速增長品類越來越多，主要驅(qū)動力來自高端化浪潮和趨于成熟的中國購物者。”

　　報告發(fā)現(xiàn)，愉悅感、健康和保健、改善生活方式及送禮是驅(qū)動高端化趨勢的主要因素。此外，漱口水、寵物食品和化妝品等高速增長品類穩(wěn)步發(fā)展，而口香糖、味精等低速增長品類依舊疲軟。

　　影響中國快速消費品市場關(guān)鍵趨勢

　　· 電商銷售繼續(xù)保持強勁勢頭，去年增速超過28%，如今大約占10%的市場總體銷售額，較兩年前翻了一番

　　· 電商渠道滲透率增長引擎正從高層級向低層級城市轉(zhuǎn)移。一線城市中，電商渠道滲透率為73%，依然排名第一。但低層級城市也在迎頭趕上：三線和四線城市的電商渠道滲透率年增速分別達到18%和17%，而五線城市的電商渠道滲透率年增速甚至達到了21%

　　· 中國O2O市場持續(xù)增長，2017年增速在30%左右，其中O2O送貨上門服務(wù)(例如送餐和配送服務(wù))的增速高達76%

　　· 便利店和雜貨店渠道重心繼續(xù)向在外消費轉(zhuǎn)移，10大快速消費品品類貢獻了約85%的銷售額。便利店渠道的在外消費增長6.8%，而在家消費僅增長1.9%

　　· 大賣場繼續(xù)流失客流，渠道在2017年銷售額因此下降2.5%

　　· 本土品牌在2017年實現(xiàn)了7.7%的銷售額增長，貢獻了中國快速消費品市場98%的增長額，與之相比，外資品牌銷售額僅僅增長0.4%。綜合來看，外資品牌2017年再度把市場份額拱手讓與本土品牌

　　“這是我們連續(xù)第六年觀察到本土品牌戰(zhàn)勝外資品牌。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)及本次報告聯(lián)合作者布魯諾(Bruno Lannes)表示。“這背后有多重原因，但其中一個主要原因是本土企業(yè)擁有更快的速度和敏捷的運營模式，這些對于快速變化的中國消費品市場十分關(guān)鍵。”

　　基于上述趨勢，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)認為，企業(yè)和品牌商可以通過以下三種方式在影響市場的變革中致勝：

　　1、充分利用渠道動態(tài)，預(yù)測未來零售整合

　　2、開發(fā)高價值、個性化的產(chǎn)品，充分發(fā)揮高端化趨勢的作用

　　3、轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動、以消費者為中心的企業(yè)。通過生成專有消費者數(shù)據(jù)，與平臺密切合作，展開更多集中銷售及營銷活動，實現(xiàn)更高效運營。

　　零售商可以采取以下關(guān)鍵行動致勝：

　　1、參考高鑫與阿里巴巴近期建立聯(lián)盟的做法，為開展“新零售”做好準備

　　2、把庫存和供應(yīng)鏈管理與電商零售或解決方案平臺整合。

　　3、重新設(shè)計門店組合和業(yè)態(tài)，更全面地捕捉客戶需求。

　　4、讓店內(nèi)體驗再度變得有吸引力。

　　貝恩公司與凱度消費者指數(shù)跟蹤調(diào)查中國消費者的真實購物行為，針對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了寶貴的長期觀察。與過去6年相同，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)再度深入分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領(lǐng)域中的26個品類。今年還著眼于另外24個品類，形成了更完整的有關(guān)市場的視角。這50個品類在所有快速消費品品類中的占比達到80%左右。