返璞歸真看看Dior這樣廣告有效果嗎

　　一個在三四線城市的工廠女工，就應(yīng)該看一支很粗暴的廣告嗎?

　　在一眾奢侈品牌 2018 秋冬系列里，Dior 新品馬鞍包憑借一支土味廣告殺出重圍。

　　438 萬的視頻播放量、累積超過兩萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)，不少網(wǎng)友在看到二次傳播后特意搜索 Dior 微博觀看該短片。這支名為《Dior 2018 秋冬成衣系列馬鞍包 X Elle Lee》的廣告引發(fā)的不是爭議，而是完全一面倒的差評，即使是 Dior 真愛粉面對這支視頻恐怕也啞口無言。

　　平心而論，在發(fā)布這支廣告之前，Dior 公關(guān)團隊不可能意識不到這支視頻調(diào)性上的違和感。那么，如此激烈的市場反應(yīng)是 Dior 市場團隊想要的嗎?截止發(fā)稿前，這支 7 月 20 號上線的短片依然被保留在 Dior 官方微博的頁面，傳播數(shù)據(jù)持續(xù)被更新。

　　Dior 方面至今未作官方回應(yīng)，也沒有在任何采訪中提及此事。上一次 Dior 中國陷入類似的情境，還是去年 10 月趙麗穎因英語發(fā)音被吐槽，Dior 迪奧香氛在輿論發(fā)酵一周左右之后，刪除了相關(guān)微博。

　　曾執(zhí)掌 Dior 品牌 20 余年的 Sidney Toledano 曾在采訪中強硬回應(yīng)趙麗穎擔任品牌大使一事，不僅表示不認同外界的部分言論，還透露 Dior 任命新大使后吸引了更多年輕一代消費者，“雖然 Dior 不是一個青少年品牌，但我們希望年輕人會對 Dior 產(chǎn)生渴望。”

　　從服裝設(shè)計變得越來越實穿，到和時尚達人日益頻繁的互動，Dior 高層在全球已經(jīng)明確了年輕化、流量為王的營銷策略。但如果僅僅將 Dior 中國在營銷上的屢屢翻車歸咎為“年輕化”，那只能說品牌對中國年輕人的誤解之深，神鬼莫測。應(yīng)該說，這無關(guān)市場洞察，只關(guān)乎審美底線。

　　在一眾群嘲的討論之外，一種值得探討的論調(diào)是：在歐美興起無修圖廣告和大碼模特的風潮下，這很真實的還原了中國職場大部分女性形象，有何不可?

　　但真實不等于粗糙。Calvin Klein 內(nèi)衣廣告也用過大碼模特，但展示的依然是“大碼身材也可以如此自信”的理念，廣告拍攝維持了一貫的水準。一個大家更熟悉的例子是近期 SK-II 花大預算在推的素顏廣告，排在真實之前的依然是美感。

　　反觀 Dior 中國這支廣告，無論是搖晃推近和旋轉(zhuǎn)的鏡頭，還是店員殷勤的笑臉、對鏡子拗造型的場景，都透露出一種拜物的膚淺。沒有任何專業(yè)的打光和后期能讓你辨別出這是一支官方廣告，抑或是朋友圈的代購直播。

　　另外，即使是價值觀更多元的市場，“真實營銷”也不適用于所有品類和品牌。多年來堅持于此的品牌，例如 Dove、H&M 等，多為人人消費得起的快消品。

　　消費者為什么被 Dior 廣告所刺痛，是因為奢侈品牌花了數(shù)十年精心吹制的泡泡被戳破了。這讓人感到過去為 Dior 花的錢不值，心愛的包包突然成了都市麗人的標配。如何不心痛呢?

　　業(yè)績壓力改變了奢侈品牌對電商的態(tài)度，曾經(jīng)抨擊“網(wǎng)購奢侈品有八成是假貨”的愛馬仕也在微信公眾號開設(shè)限時店，卡地亞、萬國表、萬寶龍、瓏驤等都開通了微信銷售平臺。Dior 則是朋友圈第一個銷售包袋的奢侈品牌。

　　但渠道的變化并不是奢侈品牌把中國消費者當作微商消費者的理由。廣告應(yīng)該投射的是消費者心目中向往的生活形態(tài)，從十幾元一支的雪糕到上萬的皮包，莫不如此。

　　以為使用生活片段就能引發(fā)消費者共鳴，從而促進消費，不僅不討巧，反而讓人覺得品牌瞧不起他們。“一個在三四線城市的工廠女工，就應(yīng)該看一支很粗暴的廣告嗎?”臺灣奧美策略長葉明桂認為這是一個廣告業(yè)常見的誤區(qū)，“任何時候廣告都應(yīng)該做得精致、有文化、有品味，高文明絕對是可以征服(所有觀眾)。”