服企加碼高端細分市場：安踏收購亞瑪芬 江南布衣推SAMO

　　服裝企業在追求品牌“年輕化”的同時，也體現出另一種動向，就是品牌的“高端化”，通過投資并購等手段加碼高端細分市場。最近的幾起服裝企業并購投資或資本運作事件，便體現了這種趨勢。

　　森馬服飾：擬投500萬美元認購女裝高級成衣品牌JASON WU所屬公司股份

　　9月13日，森馬服飾發布公告稱，公司擬與JWU,LLC.簽訂《認購協議》，根據該協議，公司擬以每股0.70美元認購JWU,LLC.新發行股份7104140.37股，合計500萬美元，約合3427.30萬元人民幣。增資完成后，公司將持有JWU,LLC. 11.00%的股權。

　　公告同時宣布，森馬服飾擬與JWU,LLC.簽訂《合資經營合同》，共同投資設立合資公司杰森吳(上海)服飾有限公司，并由合資公司在中國、香港特別行政區及澳門特別行政區內開發并經營相關業務，包括推廣與JASON WU、GREY JASON WU以及JWU,LLC.未來開發的與JASON WU相關的品牌，以及設計、生產、銷售經營除香水類產品以外的JWU系列品牌產品及業務。合資公司注冊資本為人民幣6000萬元。其中森馬服飾以現金出資4500萬元，占注冊資本的75%，JWU,LLC.以無形資產出資1500萬元，占注冊資本的25%。

　　公告介紹稱，JWU,LLC.是由青年華裔時裝設計師吳季剛在美國創立的公司，吳季剛同時也是“JASON WU”高級時裝品牌的創始人。JASON WU品牌創立于2007年，定位于中高端女裝高級成衣，產品主要面向于25-40歲具有時尚度及經濟基礎的女性。目前，JASON WU品牌主要在中高端商場和精品店銷售。根據美國會計準則審計的JWU,LLC. 2017年度財務報告顯示，2017年公司資產總額為2278.63萬美元，負債總額為393.60萬美元，營業收入為981.10萬美元，凈利潤虧損555.77萬美元。

　　森馬服飾稱，本次對外投資能豐富公司品牌矩陣，推動公司中高端國際品牌建設，拓展公司國際品牌版圖，促進業務在國內市場的發展。

　　探路者：擬投2.5億元定增資金增開500家Discovery Expedition店鋪

　　9月12日，探路者發布公告，擬變更部分定增資金的用途，擬投入定增資金2.5億元投資新項目，新項目名稱為“DISCOVERY EXPEDITION品牌營銷網絡建設項目”，計劃在全國范圍內新開設236家直營店鋪及300家加盟店鋪。此前公司已終止了綠野戶外旅行O2O項目、戶外用品垂直電商項目、戶外安全保障服務平臺三個項目。

　　資料顯示，Discovery Expedition品牌是由美國Discovery探索頻道(Discovery Communications)旗下的Discovery Enterprises International(DEI)于1985年創立，目前該品牌定位于“戶外藝術家”。公告稱，Discovery Expedition品牌是定位于中高端的戶外時尚品牌，在國內已經過了近5年的發展，基于對國內戶外用品市場未來逐步復蘇及下一輪增長期即將開啟及消費偏好逐漸細分的預期，公司計劃對此品牌加大資金資源等方面的投入力度。

　　探路者稱，Discovery Expedition品牌自2013年在國內開始運營以來，其銷售收入主要是通過線上平臺實現，而線下店鋪的渠道規模相對較小。截至2018年6月30日，探路者在全國范圍內共有線下店鋪總數1439家，其中TOREAD線下店鋪總數為1253家，Discovery Expedition線下店鋪總數為171家，探路者童裝店TOREAD KIDS線下店鋪總數為15家。

　　探路者計劃在3年內投入2.5億資金開設536家Discovery Expedition線下店鋪。計劃開設直營店鋪236家，其中Shopping Mall開設84家，奧特萊斯開設25家，商場店126家，機場店1家，店鋪地址選擇北京、上海、廣州、成都、武漢、青島、天津等七個重點城市和安徽、福建、甘肅、貴州、寧夏、陜西、江蘇、浙江等八個省/自治區;計劃開設加盟店鋪300家，其中Shopping Mall開設60家，奧特萊斯開設80家，商場&運動城150家，街鋪10家，開設加盟店鋪的覆蓋全國一、二、三線城市的其他城市區域。

　　安踏體育：擬47億歐元收購中高端運動戶外品牌集團Amer Sports

　　9月12日，安踏體育發布公告稱，董事會確認公司連同私募股權投資基金方源資本，已向芬蘭體育用品公司Amer Sports發出無約束力的初步意向，按每股40歐元的價格以現金方式收購Amer Sports的全部股份。公告稱，目前公司尚未簽訂任何最終協議，亦無法保證任何交易會實現或最終完成。Amer Sports同時亦證實，收到中國安踏體育公司與亞洲私募股權業者方源資本的47億歐元(約55億美元)收購提案，但尚未做任何決定。

　　資料顯示，Amer Sports成立于1950年，旗下擁有眾多知名中高端體育運動細分品牌，包括戶外用品品牌始祖鳥Arc’teryx、滑雪設備品牌阿托米克Atomic、登山鞋品牌薩洛蒙Salomon、運動腕表品牌頌拓Suunto和網球拍品牌威爾遜Wilson等。

　　安踏體育在2018年中期報告中稱，公司注意到消費者對“運動休閑”服飾的追捧，以及對“功能化”、“差異化”、“高端化”產品的需求。高端消費者傾向于關注細節，并且喜歡個性化產品。安踏體育稱，公司并購的品牌FILA和DESCENTE分別定位高端時尚及專業體育用品市場，FILA KIDS則定位高端兒童市場。DESCENTE、FILA及FILA KIDS的店鋪都主要在一、二線城市，主要分布在購物中心及百貨商場。預計到2018年底，中國、香港、澳門及新加坡的FILA店(包括FILA KIDS及FILA FUSION獨立店)的總數目將達到1400至1500家。DESCENTE在中國的門店數目有望達到100至110家，KINGKOW預計會有60至70家店鋪，SPRANDI預計會有超過100家店鋪，而KOLON SPORT預計會有200至210家店鋪。

　　安踏體育表示，公司將繼續推行“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略，進入從專業到運動休閑體育用品，從高端到大眾市場，從熱門運動如跑步、綜訓、籃球，到滑雪及戶外等的細分市場，實現消費者“全覆蓋”。公司會持續物色國際體育用品品牌的收購及合作機會。

　　江南布衣：推出男裝設計師服飾品牌“SAMO”和時尚環保品牌“REVERB”

　　6月19日，江南布衣發布公告，集團在中國推出一個時尚環保品牌“REVERB”，以配合集團多品牌擴展的策略，并透過品牌及品類組合多元化橫向擴展業務。REVERB以零浪費的時尚(Circular fashion)為品牌哲學，設計理念為“Athleisure、無性別、再生和靈動”。

　　這是江南布衣在今年推出的第二個細分品牌。4月20日，公司發布公告稱，集團在中國推出一個新的男裝設計師服飾品牌“SAMO”。SAMO以“簡潔，但更好(Simplified，but better)”為品牌哲學，其目標客戶為先鋒職業男士，設計理念為“典雅(Elegant)、簡潔(Simplified)、趣味(Charming)、實用(Versatile)”。

　　江南布衣認為，推出上述兩個新品牌，是集團實行多品牌業務運營策略及向sportychic細分市場和更加細分男裝市場橫向擴張的動作，將為集團多元化品牌組合及整體業務增添活力，以及帶來協同效應。

　　江南布衣在最近發布的2017至2018財年年報中稱，公司的產品面向中高層收入客戶，公司在2005年至2011年期間擴充品牌組合至包括CROQUIS(速寫)、jnby by JNBY及less，在2016年至2018年期間，推出了更多細分品牌，包括青少年設計師品牌Pomme de terre(蓬馬)、設計師家居品牌JNBYHOME，以及上述提到的針對先鋒職業男士的設計師服飾品牌SAMO及時尚環保品牌REVERB，使公司的品牌及品類組合更加多元化。

　　都市麗人：和中國動向合作開發男性貼身衣物和女性運動內衣

　　3月21日晚間，都市麗人發布公告稱，公司與中國動向設立合營公司，在國內共同設計、研究、開發、生產、采購、市場推廣及銷售貼身衣物。合營公司注冊資本2000萬元，由雙方共同出資。

　　公告稱，都市麗人全資附屬公司天津都市麗人與中國動向全資附屬公司上海卡帕訂立股東協議，成立合營公司，主要于中國從事設計、研究、開發、生產、采購、市場推廣和銷售男性貼身衣物產品及女性運動內衣。其中天津都市麗人出資1500萬，持股75%，上?？ㄅ脸鲑Y500萬，占股25%。天津都市麗人負責管理及運營，上?？ㄅ敛粎⑴c有關工作。

　　都市麗人在公告中稱，公司擬進一步擴闊其收入來源及探索任何有協同效應的投資機會，集團希望未來跟上?？ㄅ梁献?，共同發展男性貼身衣物和女性運動內衣的業務。此舉可視為都市麗人開拓內衣細分市場的動作。

　　和都市麗人展開業務合作的服裝企業不止中國動向一家企業。近日，都市麗人發布公告稱，附屬公司廣東都市麗人于2018年9月7日與健盛集團訂立框架合作協議，據此，訂約方擬利用其各自的優勢生產及分銷棉襪類等產品。健盛集團邀請廣東都市麗人投資于其屬下一家新生產工廠20%股權，而廣東都市麗人已同意投資。廣東都市麗人將成立一家銷售公司，采購和銷售生產工廠所制造的棉襪類產品，并邀請健盛集團投資該銷售公司的20%股權，而健盛集團已同意作出投資。

　　服企加碼高端細分市場背后的“動機”

　　綜觀這兩年服裝企業在品牌運作上的動向，大體上有兩大“趨勢”，一是年輕化，推出年輕化、風格化的副線品牌，或是并購“輕奢”概念的品牌，向年輕群體靠攏;二則是高端化，并購或者推出高端細分、小眾專業的品牌。

　　最近的幾起服裝企業并購投資或資本運作事件，體現了后一種趨勢。森馬服飾和安踏體育作為大眾服裝品牌，均有意并購國外中高端品牌。而探路者“回歸主業”，計劃對旗下中高端戶外品牌加大投資力度，開出更多的實體店鋪。

　　這背后的原因，當然是跟消費市場的變遷有關。在消費升級的大背景下，服裝品牌面對著更年輕的消費者，同時也面對著更有實力的消費者，整體上說，服裝企業面對的是更有深度和厚度的消費市場。

　　但對于一個消費品牌來說，競爭也同時升級了。品牌的競爭對手不是消費者，而是另一個品牌。無論是品牌的年輕化、還是品牌的高端化，都是多品牌運作的一部分，都是企業在市場上“攻”和“守”的體現，守住自己的根據地，開拓更多的市場，占領更多的資源。比如說，可以認為高端優質的渠道是有稀缺性的，而高端細分的品牌可以加大企業入駐更優質渠道的“籌碼”。又比如，推年輕化品牌，某種角度也看成是企業的一種“守勢”，消費者或會認為企業的主品牌“老化”了，需要新的調性。這在一些男裝企業身上體現的尤為明顯。

　　總的來說，服裝企業加碼高端細分市場，是消費市場升級背后，服裝品牌競爭升級的一種體現，是服裝產業市場集中度進一步提升的體現。而就如諸多服裝企業在投資理由中強調的一樣，新的品牌如何能夠和企業發展戰略更好地結合，產生“協同效應”，在很大程度上決定了新品牌運作的成敗。