時尚需要擁抱“電競”嗎？20個最新品牌案例全面解析

　　90后的王加俊(化名)，正準備在2019年元旦入手自己的第二雙李寧“悟道”球鞋。鐘情這個系列，并不是因為它曾登上紐約時裝周，而是今年10月在看“英雄聯盟S8全球總決賽”(以下簡稱S8)直播時，發現 EDG (EDward Gaming：一家主要參與英雄聯盟賽事的戰隊)的隊員腳上，全都齊刷刷地穿上了李寧“悟道”系列球鞋。

　　“沒有想到啊!直播時我就上網搜，想要入手同款”。但讓王加俊這個“電競boy”至今還遺憾的是，12月初上海有一場李寧聯名EDG的簽售，因為工作原因他沒能直奔現場，買到EDG“廠長”明凱的簽名款。

　　對于王加俊這樣的年輕一代，娛樂明星或時尚博主的穿搭他們可能并未關注太多，但出現在電競比賽中的時尚元素，卻能觸動他們。

　　幾天前，李寧集團執行董事、非凡中國體育CEO李麒麟代表一家電競俱樂部現身2019賽季LPL(英雄聯盟職業聯賽)亮相儀式。他的低調出現向行業釋放了一個重要訊號： 李寧集團關聯公司-非凡中國體育已經收購英雄聯盟Snake俱樂部，成為其新東家。

　　時尚運動集團收購電競俱樂部?沒錯，電競正借助年輕一代，加速向時尚產業滲透。

　　普華永道在其發布的《2018體育產業報告》中表示，電競行業已超越足球，成為最具增長潛力的體育項目。眾多海外、國內的知名運動品牌、時尚潮牌、美妝品牌，都在積極關注并與“電競”展開合作。

　　畢竟，時尚是一個關乎人和夢想的產業，那些能與年輕人產生情感聯結的記憶和體驗，勢必成為時尚行業要認真思考和擁抱的要素。

　　從時尚走近電競說起

　　荷蘭第三方研究與咨詢公司Newzoo 披露數據顯示，贊助商支持是電競行業最大的收入來源，占總收入的39%。近年來贊助商所屬行業從最初的游戲設備廠商、網絡和科技公司，逐漸向消費領域食品、化妝品、汽車品牌、運動品牌進行拓展。

　　亞太地區的電競行業與時尚品牌的正式接觸，或許可以追溯到2006年，在職業電競產業發展歷史更早的鄰國-韓國，電競俱樂部與運動品牌合作推出隊服也更早。韓國 SKT T1 電競俱樂部與德國運動品巨頭 adidas 簽約，這是adidas首次推出電競隊服。在合約結束后，SKT T1還相繼與Nike、New Balance合作，直到最近其最新的隊服印上了FILA的 Logo。

　　2013年和2017年出戰亞洲室內和武道運動會時，中國電子競技國家隊穿著的是中國代表團統一的安踏運動服。

　　2018年12月2日，adidas 宣布與游戲公司 EA Sports 合作，為皇馬、曼聯、拜仁慕尼黑以及尤文圖斯打造特別版電競概念第四球衣。在中國的電競發燒友與足球愛好者可在品牌官網、電商旗艦店和線下指定門店買到。屆時在PC端的 《FIFA ONLINE 4》和《FIFA 19》游戲各個版本也同步上線了這四款球衣。

　　類似的形式可以看作是電競與時尚類品牌之間破冰的開始，通過服裝贊助、品牌露出的輕量合作，各大運動品牌紛紛試水“觸電”。但雙方合作的服裝卻總是更像傳統賽事的隊服，距離時尚依然還有一段距離。

　　反觀中國，在常規的隊服贊助之外，本土電競行業卻與潮牌更早碰出火花。

　　2016年，中國女子電競戰隊 Twins Flower Girls 宣布與美國潮牌 CHARISMATA 展開合作;同年， 潮流品牌 INXX 與 LGD 電競俱樂部進行了一次夏季隊服的合作。

　　INXX聯合創始人鐵手對于當時的合作記憶猶新，他向《華麗志》回憶道，2016年，由于中間人的牽線，雙方見面并達成合作。LGD俱樂部的玩家粉絲群體對這次合作反饋相當熱烈，雙方對新隊服的設計都很滿意。

　　鐵手表示：“電競是目前最矚目的新興潮流之一，其玩家群體和INXX的潮流用戶十分契合，加上LGD是國內比較早期且擁有國際知名度的優秀電競戰隊，通過合作服飾及周邊，幫助INXX打開了電競這個圈層群體，未來我們也會考慮進行更多類似的跨界嘗試。”

　　放眼全球，隨著電競俱樂部、賽事乃至電競職業選手的話題度不斷攀升，德勤會計師事務所(Deloitte)預計，到2020年，全球電競行業的收入預計將突破15億美元。同時，品牌與電競的合作方式也不再停留在服裝贊助，而是深化到產品設計，并延伸到更多品類和維度。

　　比如美國潮牌Champion與NBA 費城76人旗下Dignitas 電競俱樂部在2018年9月達成合作，Champion在成為其官方服裝贊助商同時，還提供日常休閑服以及運動服等產品，并針對戰隊的粉絲推出專門的產品線。

　　中國運動品牌361°在2018年3月與QG 電競俱樂部宣布合作，不僅發布了隊服，還同時發布了配飾系列產品，361°還宣布QG俱樂部一名隊員成為2018年亞運會火炬手，赴印尼參加亞運會火炬接力活動。

　　彼時，或許中國電競俱樂部和電競選手們從未想過，有一天時尚品牌會向他們主動伸出橄欖枝……

　　時尚擁抱電競背后的近憂遠慮

　　哪里找到并觸達更廣更年輕的消費群體?如何與年輕消費者長久的維系情感聯結?都是每一個時尚品牌避不開的話題。

　　無疑，在傳統觀念中，電競曾被冠以“打游戲”、“不務正業”的標簽，但不可忽視的是，電競正握住越來越多年輕人的注意力和時間。

　　德勤會計師事務所(Deloitte)在一份報告中大膽預計，到2020年，全球電競行業的收入預計將突破15億美元大關，電競愛好者的人數將增長至6億人次。

　　以《英雄聯盟》為例，據美國游戲公司拳頭游戲(Roit Games《英雄聯盟》開發者)統計，2018年“S8”賽事全球獨立觀眾人數創下了破紀錄的9960萬，同時在線人數峰值達到4400萬，平均分鐘收視人數為1960萬。

　　而這僅僅是《英雄聯盟》游戲中一項賽事帶來的流量，全球電競行業井噴式的發展，除了帶來巨大的流量和商業價值外，還涌現了一大批“自帶偶像光環”的電競選手。

　　作為一項”非傳統”運動，今天的電競與社交、娛樂無法避免地發生著各種互動，年輕的電競選手們動輒坐擁百萬粉絲，成為了新一代年輕消費者追逐的偶像，社交媒體的不斷活躍和發酵也直接提升了電競在時尚界的關注度和可見度。

　　或許很多玩家都不知道，2016年年初，歐洲 Fnaitc 俱樂部知名英雄聯盟職業選手 Febiven 就曾在facebook發了一張圖，表示自己為知名時尚雜志《VOGUE》拍攝了一組寫真照片，這或標志著電競選手首次登上《VOGUE》。

　　2018年9月，法國大型奢侈品集團LVMH旗下瑞士奢侈表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)宣布，成為德國足球甲級聯賽(Bundesliga ，德甲)的電競聯賽冠名贊助商，該電競聯賽被命名為“泰格豪雅虛擬德甲”(TAG Heuer Virtual Bundesliga)。

　　時尚界對于電競的傳統印象正在被打破，而其背后真正的源動力，是時尚行業極為渴望的年輕“注意力”和“消費力”。

　　2017年11月，Nike 旗下品牌 Jordan Brand 在官方微博上發布了 LPL 選手蘇漢偉(xiye兮夜)和 KPL選手陳正正(Cat貓神)穿著其球鞋產品的兩條微博，品牌曾對媒體表態這屬于一次性的品牌露出合作。

　　在中國蓬勃發展的社交媒體推動下，電競選手的影響力躥升速度更快，不少電競選手已經坐擁百萬粉絲，堪比明星KOL。比如《英雄聯盟》中國RNG電競俱樂部的簡自豪(@UziQAQ)微博粉絲數高達345萬。

　　2018年10月簡自豪(Uzi)和詹姆斯等人共同出現在 Nike Basketball 發布的 LeBron James 系列廣告 “DRIBBLE &_____”(意為除打球之外的多面角色)中。他發出的這條廣告在微博獲得了23.2萬次轉發和9757次點贊。

　　對比海外品牌在中國電競領域的謹慎嘗試，中國本土運動品牌在擁抱電競時的態度則更加全面徹底。

　　比如本土運動品牌李寧的首次正式“觸電”，就直接大膽地落在運動品牌的當家品類——球鞋上。

　　2018年10月，在S8全球總決賽期間，中國LPL(《英雄聯盟》職業聯賽)賽區的EDG電子競技俱樂部宣布與李寧達成合作，后者將成為2018年《英雄聯盟》總決賽官方合作伙伴，并將宣傳口號定調為“中國李寧&中國EDG”。引來媒體和玩家們齊齊關注的，是EDG 戰隊隊員們在活動和賽事中腳上的“悟道”系列球鞋。

　　作為人們心中的國貨品牌，李寧借由與EDG俱樂部的合作收獲無數眼球的同時，也洗去了消費者對本土老牌的審美疲勞，成功晉升為廣大年輕玩家們的熱議話題。售價為899元的LI-NING×EDG聯名款V8減震跑鞋在李寧官方商城開售后，李寧又再添一把火，繼續與EDG聯名出品了具有EDG元素的衛衣、鞋履。自此之后，李寧也開啟了與電競全面合作之路。

　　在聚焦《英雄聯盟》這一個電競IP的同時，李寧還曾與RNG電競戰隊合作推出聯名服飾，切入DOTA的玩家群體。服飾設計融合了李寧與RNG的LOGO，并采用RNG的黑/金色，2018年12月，RNG戰隊的隊員們在上海舉辦的DOTA2完美盛典上身穿印著“中國李寧”的衛衣齊齊現身，再一次成功引起DOTA2玩家們的關注。

　　女性玩家涌入讓電競更時尚

　　無疑電競的大部分玩家是以男性用戶為主，運動品牌與電競的合作也自然而然的地落在電競賽事、選手身上，這與傳統體育品牌與大型賽事、明星球星、運動員合作的邏輯更為契合。

　　目前，男性玩家對電競選手的喜愛更多聚焦于競技專業性，如：俱樂部的團隊協作、比賽中超人的發揮，但無法否認的是，大部分中國男性電競選手，無論是個人形象還是穿著時尚度，依然還有很大提升空間。正如我們在NGA游戲社區中看到的玩家評論，在針對某次跨界的帖子后面他寫道：“品牌的衣服不錯，被一個200斤的人穿著…”

　　2017年，KPL(King Pro League)王者榮耀職業聯賽-秋季賽總決賽在可容納萬人的深圳灣體育中心舉辦，連主辦方都沒有想到的是，現場女性觀眾比例非常高，大量的女性粉絲舉著燈牌、熒光棒，穿著時尚、妝容精致的來到現場觀賽。

　　隨著《王者榮耀》、《絕地求生》、《英雄聯盟》等pc移動雙端游戲成為一種社交和生活方式，身邊越來越多的年輕女性在男性朋友的帶動下，成為電競活躍玩家，這忽然讓電競之于時尚有了更多的想象空間。

　　當傳統體育品牌不斷加注電競，并將男性玩家作為主要目標消費群體的同時，女性玩家正成為電競中越來越不容小覷的時尚流量。

　　很快我們看到，時尚領域“重營銷”的美妝品牌快速入場，且切入角度完全避開了電競選手和賽事，而集中在女性選手、游戲人物/英雄角色等方向。當美妝品牌跨界電競時，實則跨界的是一個擁有大量年輕用戶關注的強勢IP。時尚是人類對于美和夢想的映射，而游戲本身最大的吸引力就在于造夢的能力和游戲人物角色的寄托。

　　2018年6月，全球第一大高端美妝連鎖零售商Sephora宣布，與包含英雄聯盟、皇室戰爭以及CS:GO賽事在內的GIRL GAMER女子電競節合作，該電競節由凱順控股有限公司(HKEX8203)旗下 Evoloop Limited 及進步電子競技會主辦。

　　2017英雄聯盟全球總決賽(簡稱S7)，歐萊雅男士成為全球總決賽中國區特約合作伙伴。歐萊雅中國大眾化妝品部品牌管理總經理宗國寧曾對媒體表示：“用戶、消費者在哪里，我們歐萊雅男士就要去到哪里，電競、游戲這種新穎的載體是我們接觸年輕一代消費群體的有效方式之一。”

　　此外，歐萊雅還曾攜手《陰陽師》推出了一款名為海水仙定制禮盒的跨界聯動，并以“鯉魚精”這個角色作為定制禮盒的代言人，當時也取得了不錯的銷售成績。

　　最近很多玩家妹子們被雅詩蘭黛集團旗下知名美妝品牌 M.A.C 聯名《王者榮耀》刷屏。 M.A.C選擇了游戲中五個備受玩家喜愛的女英雄，同時邀請知名女團火箭少女101的5位小姐姐加持，推出了五款定制子彈頭唇膏，產品在微信小程序快閃店上線2秒內，露娜色和貂蟬色兩個色號立即售罄。

　　在M.A.C的多家線下門店，我們看到連展臺上用于陳列的口紅都已經售罄，現場依然有不少女性玩家到店詢問。更有趣的是，在NGA游戲社區里，不少男性玩家曬出了開箱，原因是為了討好女朋友而搶先下單。

　　針對此次合作，M.A.C 中國市場總監翁艷玲對《華麗志》分享：“我們非常年輕的女性用戶平均年齡大多在18歲-24歲之間，跟王者榮耀的契合度很高…相信這樣的合作對整個集團都是一個積極的影響” 據翁艷玲透露，這次合作能夠深化到產品，從一開始就得到了雅詩蘭黛紐約總部和騰訊集團高層的支持，這是一個積極的開始。

　　時尚正成為電競圈里的耀眼“玩家”

　　隨著電競成為一種文化和社交，以其為發想的時裝品牌也開始應運而生。電競不受場地和身體素質的限制，自然穿著也更加休閑隨意，這恰恰踩中了當下的運動休閑潮流風(athleisure)。

　　位于美國加州的ULT 就是以電競為品牌DNA的新創品牌，其設計風格偏向于運動休閑風格，產品包括襪子、帽子、背心、T恤、襯衫、衛衣、夾克衫等，定價高于一般運動品牌。ULT 目前已經與北美兩家電競俱樂部 Versus Sports 和 eUnited 進行合作。

　　在中國，善于打造“潮風格”的明星們也嗅到了電競帶來的商機。

　　在王思聰組建的電競俱樂部 iG(Invictus Gaming)奪得S8冠軍后，由容家駿(jacket yung)與另外兩個伙伴2005年在澳門創立的LilBetter ，和由明星陳赫創立的 TIANC 都先后與該戰隊推出冠軍紀念系列，其中部分單品甚至出現了高價轉售。

　　余文樂也將時尚潮牌 MADNESS 與電競俱樂部 “MAD TEAM” 結合，發展出“電競潮牌”概念，讓粉絲們也能穿上喜愛隊伍的服飾，成為街頭新崛起的潮流穿搭。

　　隨著中國電競行業的不斷發酵，更多資本也跟進入場。由騰訊為首的重磅加注下，電競賽事的規模和體驗不斷升級。

　　比如2017《英雄聯盟》S7全球總決賽，在游戲開發商拳頭公司和騰訊的聯手打造下，選擇在可容納4萬人的北京鳥巢舉辦，當時的上座率相當可觀，在總決賽前一日甚至還舉辦了一場音樂會，供玩家們現場感受游戲里的BGM。而在2018王者榮耀職業聯賽KPL-春季賽決賽上，多位明星如鹿晗、郎朗、潘曉婷等都參與了明星賽。

　　對比傳統體育賽事，由于職業電競選手在體力消耗上較低，也就擁有了一張跨度更大、更完善的賽事時間表，這也意味著電競賽事的商業價值有著更多的想象空間。

　　以《英雄聯盟》為例，其賽程達到了300+天，覆蓋了全年90%以上的天數，比傳統體育和娛樂節目要多。很多贊助商，特別是運動品牌，可以借助電競賽事周期更長且時間限制少的優勢，放大營銷價值。

　　在中國，電競這個曾經不被看好的行業，正裹挾著年輕人的社交和娛樂，在中國互聯網巨頭、新生代企業領袖、和資本的加持下快速迭代，衍生出更高的商業價值。

　　主要負責李寧集團旗下創新戰略發展和資源整合的非凡體育CEO李麒麟，曾對媒體透露：“電競是一個擁有傳統體育核心價值和未來產出的新興產業，我們自然也關注到了這一點，所以選擇直接收購一家LPL俱樂部。“

　　而時尚，或許正成為電競商業價值的放大鏡和美顏濾鏡：從服裝到鞋類、周邊，從主打功能性的隊服到轉向街頭潮流風格，從專門的電競服裝生產線到電競時裝品牌……這一切，無疑都在昭示著，時尚早日成為電競領域最吸睛的英雄“玩家”，值得期待。

　　電競相關名詞解析

　　電子競技(Esports)：是一種使用視頻游戲的競賽形式。最常見的形式是有組織的多人視頻游戲比賽，特別是在職業選手和俱樂部之間。

　　MOBA：多人在線戰術競技游戲的縮寫(Multiplayer Online Battle Arena)

　　《英雄聯盟》：League of Legends，簡稱 “LOL”。由美國 Riot Games(拳頭游戲)開發、中國大陸地區騰訊游戲代理運營的英雄對戰 MOBA 競技網游。

　　《刀塔2》(DotA2)：由《DotA》的地圖核心制作者 IceFrog(冰蛙)聯手美國 Valve 公司研發的一款游戲 MOBA 競技網游。

　　《王者榮耀》：是由騰訊游戲天美工作室群開發并運行的一款運營在 Android、IOS、NS 平臺上的 MOBA 類手機游戲。

　　《反恐精英：全球攻勢》(Counter-Strike:Global Offensive，簡稱 “CS:GO”)：是一款美國 Valve 公司與 Hidden Path Entertainment 合作開發的第一人稱射擊游戲，為《反恐精英》系列游戲的第四款作品。

　　活動賽事社區類

　　英雄聯盟職業聯賽(League of Legends Pro League，簡稱 “LPL”)：中國大陸最高級別的《英雄聯盟》職業比賽，是中國大陸賽區通往每年洲際賽、季中冠軍賽和全球總決賽的唯一渠道。

　　英雄聯盟韓國職業聯賽(League of Legends Champions Korea，簡稱 “LCK”)：是《英雄聯盟》在韓國地區的頂級聯賽，是韓國賽區通往每年洲際賽、季中冠軍賽和全球總決賽的唯一渠道。

　　2018年英雄聯盟全球總決賽(簡稱 “S8”，S 是 season 的縮寫)：是《英雄聯盟》一年一度的最為盛大的比賽，全球總決賽是所有英雄聯盟比賽項目中最高榮譽、最高含金量、最高競技水平、最高知名度的比賽。

　　王者榮耀職業聯賽(King Pro League，簡稱 “KPL”):是《王者榮耀》官方最高規格的職業賽事。全年分別為春季賽和秋季賽兩個賽季，每個賽季分為常規賽、季后賽及總決賽三部分。

　　NGA(艾澤拉斯國家地理National Geographic of Azeroth，簡稱 “NGA”)：是一家中文綜合游戲社區。

　　注：各大電競俱樂部旗下游戲可包括多個游戲：如《英雄聯盟》、《絕地求生：大逃殺》《DotA2》、《王者榮耀》、《CS:GO》、《守望先鋒》、《爐石傳說》、《FIFA》等。