做得了朝靴 當得了萌新 鞋業"老干部"內聯升的時尚進擊

　　“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿八大祥，腰纏四大恒”，這是晚清、民國年間社會上層人士的標配，在“爺不爺，先看鞋”的老北京，曾幾何時，穿上一雙內聯升絕對是身份地位的象征。

　　內聯升始創于清咸豐三年(1853年)，至今已有165年的歷史。內聯升最初以“坐轎人”為目標消費群體，為朝廷文武大臣甚至是皇帝做朝靴。辛亥革命推翻清王朝，隨時局變化內聯升調整了目標消費群體，但仍瞄準社會上層人士。直到1949年新中國成立后，內聯升逐漸轉變經營理念，探索親民路線。

　　隨著時代發展，特別是改革開放之后，市場發生巨變，盡管內聯升依舊是保持每雙鞋純手工納2100多針的品質擔當，但卻被追求時尚和新鮮的年輕人所冷落。曾經位居中國鞋業神壇如今卻逐漸被市場邊緣化，甚至只是被視作“工藝品”，內聯升這個身負百年的老字號被推到了變與不變的十字路口。

　　面對創新和守舊風險指數同樣高的境遇，曾經身處中國鞋業神壇的內聯升果斷以變應變，陪年輕人一起嗨了起來，在傳承傳統和順應時代之間找到了微妙的平衡點，可以說為在困境中的老字號們帶了一波優秀的節奏。

　　電商破局 四兩撥千斤實現客戶增量

　　百余年的發展，為內聯升沉淀了許多忠實的老客戶，這部分的客戶是門店的常客，需求也是鐘情于內聯升的經典千層底。不過，隨著新生代的成長，未來消費市場的增量都將是由80 后、90 后以及 00 后帶來，他們成長于互聯網時代，熱衷追求時尚和潮流。內聯升面臨著如何保住老客戶，同時實現新客戶、尤其是年輕客戶增量的問題。電商則成為內聯升首選的破局利器。

　　2007年，內聯升的部分經銷商已經趁著第一股互聯網春風開始在網上進行售賣，但是由于認知和管理的局限，線上線下價格混亂，對品牌造成了一定程度的透支。2011年，內聯升借助ERP(企業資源計劃)和CRM(客戶關系管理)兩大系統的建立，對線上線下商品進行統一管理，正式步入電商發展快車道。

　　致力于創新研究的哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在“破壞性創新理論”中提到，行業巨頭在面對破壞性創新者的挑戰時，最佳的方式就是拆分出一個獨立的公司，讓其以初創的心態來發展。

　　與上述理論相契合的是，決心全力征戰網絡沙場的內聯升開始為此成立一套獨立的系統。先是成立了專門的網絡營銷部門，而后又對網絡經銷店鋪以網店授權的形式進行了一次大規模的收編。

　　2011年9月，內聯升自建了國內首個布鞋B2C網購平臺。這一點則更加契合了克萊頓克里斯坦森的創新理論，因為自建網購平臺并沒有延續內聯升的百年老字號，而是以“尚履商城”命名。內聯升將實體店顧客與網上顧客做了一個明確的區分。實體店的客流、消費者結構、偏好相對固定，產品以經典款為主;線上則多為給自己和給長輩購買的年輕人，產品結構在經典的基礎上，以潮流、時尚的款式為主打。網上商城為了更多地迎合年輕消費者的消費需求，無論名稱還是網頁設計等方面，也都力爭給人帶來輕松、時尚的感覺。

　　在上線僅僅三個月后，尚履商城除去租用服務器，以不到1000元的啟動成本，撬動了30多萬的銷售額。2014年7月，內聯升還獲得阿里研究院主辦的阿里案例工廠第一季設立的“’轉身之美’10強案例網商”稱號。

　　試水成功后，內聯升以全網全渠道覆蓋的方式加速線上布局。除了上線天貓旗艦店，還相繼進駐了京東、亞馬遜、寺庫、1號店等第三方B2C平臺，并與大眾點評合作。

　　除了對現有渠道的補充，電商還為內聯升與消費者搭建了更好的互動平臺，通過微博、微信等平臺，品牌形象也在加速傳播，曾經對于許多年輕人來說有些過時的內聯升，一時間成了玩轉互聯網的時尚品牌。

　　“三步走”戰略 “老干部”重回時尚界

　　2013年，內聯升成立60周年。當年9月12日上午，大柵欄內聯升總店舉行了謝師出徒儀式;9月12日晚上，內聯升通過在北京恭王府舉辦的2014春夏鞋款發布秀活動正式宣布內聯升品牌回歸時尚界。在人才和理念迭代的雙重推動下，內聯升進入時尚新紀元。

　　智者當借力而行。內聯升回歸時尚大戰略的第一步，便是與以“時尚、高端、創意產業特色”為理念的北京服裝學院服飾時尚設計產業創新園進行合作。內聯升也成為了首個真正與專業時尚設計人員進行簽約合作的老字號企業。由此，內聯升的工作重心轉向了品牌時尚化，實現產品結構和品牌形象的時尚化轉型，將2/3中老年人、1/3年輕人(35歲以下)的銷售比例對調。

　　其后，以自己積淀的百年品質背書，內聯升瞄準年輕市場，投其所好，相繼選中了一批自帶大流量的超級IP，進行跨界聯合。

　　2016年年初，內聯升和故宮淘寶合作了探花主題布鞋。

　　同年，在上海迪士尼樂園開園之際，經美國華特迪士尼公司授權、由內聯升生產的迪士尼公主和米奇系列時尚布鞋也正式與中國消費者見面，與迪士尼合作，內聯升打開了年輕化嘗試的大門，很多品牌主動找到內聯升尋求合作機遇。

　　2016年7月，趁著電影《大魚海棠》熱映，內聯升順勢推出了同名系列的布鞋，兩款女鞋開售不到18個小時300雙全部售罄。隨后兩周內銷售超過40萬。

　　此后，憤怒的小鳥，長草顏團子……更多的IP合作產品源源不斷地產生。

　　酒香也怕巷子深。盡管眾多文創IP產品一度讓內聯升成為炙手可熱的“網紅”，內聯升依舊趁熱打鐵繼續加大推送，參加了線上線下、國內國外的展覽和活動。

　　2016年阿里年貨節中，與稻香村、知味觀、廣州酒家等老字號扎堆亮相，內聯升在淘寶網特色中國頻道首發一款專門為猴年設計的限量版經典紅布鞋。用金色在紅色鞋子左右腳分別繪制了丙申和猴的漢字，充滿了濃郁的中國傳統年味兒。

　　2016年內聯升受邀參加在中國國際展覽中心舉辦的第十一屆中國北京國際文化創意產業博覽會，內聯升特別搭建了主題展臺，展出了“大魚海棠”、“長草顏團子”和“憤怒的小鳥”等主題系列。

　　2017年，內聯升在“中華老字號互聯網+博覽會”暨“中華老字號時尚創意大賽成果展”上展出文創產品，同時在《老字號皇家御用展》，展出了故宮的探花系列以及內聯升的龍靴和朝靴。

　　面對比任何一代都強調自我意識的90后、00后，百年老店則是嘗試各種方式與他們深度交流。2017年，內聯升推出“行走的力量”品牌宣傳片。胡同、門墩、刺青和汽水，穿布鞋的小爺呆在繁華喧囂的帝都中穿行，試圖與那些也在找回屬于老北京驕傲的年輕人們實現共情。今年8月，內聯升在太古里的快閃店和年輕人促膝長談：內聯升“新匠人天團”的4位“匠人”師傅，每天都在快閃店輪流坐堂，坐堂師傅一邊演示著千層底布鞋的絕活兒，一邊講解其中的奧秘，讓觀眾感受手工制鞋的不易和樂趣。

　　借力北服創新園強化供給側，聯乘熱門IP擴大知名度，線上線下深度推送，內聯升三步走，實現了華麗的時尚轉身。

　　續寫《履中備載》 在傳承中創新

　　令內聯升延續百年的有兩大法寶，一個是品質，一個是服務。《履中備載》則是反應這家老字號服務傳統的杰作，它曾記錄了洋務大臣李鴻章、兩廣總督劉長佑、恭親王奕忻、末代皇帝溥儀等皇親貴族的靴鞋尺寸，解放后更是收錄了曾在內聯升定做過布鞋的中央領導人的詳細腳碼。這是中國商業歷史上這是有證可考的國內第一本VIP客戶檔案。

　　信息化改造和電商體系的搭建，為內聯升打通了經脈。內聯升得以更好地續寫新時代的《履中備載》。

　　內聯升打通了線上和線下會員系統，借助ERP系統對顧客數據實現高效管理。顧客只要在內聯升定制鞋，就可以直接成為VIP會員，其相關信息也會被記錄在現代版《履中備載》中。再次購買時，就無需提供自己的鞋碼，直接從《履中備載》中提取。

　　新版《履中備載》讓內聯升發現了預售的新大陸。2013年，內聯升在自己的官網上進行第一次預售嘗試，上線了20余款預售產品。以往，開發新產品會面臨供需失衡的風險，邊際效益無法預知，新版《履中備載》則可以直觀了解客戶需求和需量，解決了無效開發的問題。

　　培養內聯升顧客的忠誠度，了解顧客的消費行為從而為顧客提供更體貼、細致的服務，無論百年前還是當今，內聯升始終保持著品質之外的這一最大優勢。

　　面對時代困境的老字號，似乎都會對自己問三個問題，變不變，敢不敢，會不會。變不變?歷經清王朝覆滅、新中國成立的內聯升不止一次面對過這樣的問題，但每次都毫不猶豫做出選擇，因為不變則亡;敢不敢?一百多年，幾代人傳承積淀的品質與精神做支撐，內聯升有強大的自信和不變的風骨;至于會不會，內聯升在不懈的嘗試中探索出了一條革新之路，給出了一個出色的答案。