2018中國消費完全總結：一線不如二線 城市不如農村

　　隨著月初，各省市統計局逐步發布全年消費數據，2018年中國零售市場形態亦逐漸清晰，除官方力推的消費升級繼續推進外，部分機構重新描述的“消費分級”則更形象和務實地重構過去一年中國消費市場。

　　中國國家統計局1月21日發布的數據顯示，2018年1-12月，中國社會消費品零售總額突破38萬億大關，達380,987億元，比2017年增長9.0%(扣除價格因素實際增長6.9%，以下除特殊說明外均為名義增長)，增速比1-11月略低0.1個百分點。其中，限額以上單位消費品零售額145,311億元，增長5.7%。其中12月零售業增幅8.2%，較11月輕微提速10個基點。

　　在所有消費類別大類中，唯一出現下滑的為汽車類消費，2018年中國汽車消費下滑2.4%至38,948億元。由于單價極高，汽車消費疲弱，直接拖累中國零售市場2018年增速進一步放緩，汽車銷售亦創下30年來首次下跌。

　　化妝品市場去年下半年斷崖式放緩

　　而在所有消費類別中表現，表現斷崖式放緩的為化妝品類別。

　　中國化妝品市場自2017年5月異軍突起，持續高雙位數增長，并維持至2018年6月份。期內，Shiseido Co. Ltd. (4911.T) 株式會社資生堂、Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅詩蘭黛集團、L’Oréal SA (OR.PA) 歐萊雅集團均憑借旗下高端美容品牌在中國市場的暢銷，在2018年錄得創紀錄表現。

　　2018年，中國限額以上單位化妝品銷售大漲9.6%至2,619億元，不過12月增幅已經驟降至1.9%，創下30年新低。

　　歐萊雅集團副大眾消費品部門總裁Alexis Perakis-Valat 于2月初業績會上評論中國美容市場時表示，以彩妝占大眾美容行業比例來看，中國市場這一比例非常低，而電子商務正在起到一個巨大的推動作用，且以三至五線城市為主要動力。他以在中國生活的六年經驗稱，在線渠道正成為彩妝從一二線下沉至次級城市的加速器。

　　消費升級的主要體現，依然聚焦在中國消費者在醫療健康方面的消費支持占比明顯持續上升，而在基本的衣著以及食品煙酒方面的支出比例持續下滑。除此之外，居主支出占比持續增加。

　　2018年，中國居民人均食品煙酒消費支出5,631元，比上年增長4.8%，占人均消費支出的比重為28.4%(2017年29.3%);人均衣著消費支出1,289元，增長4.1%，占人均消費支出的比重為6.5%(2017年6.8%);人均居住消費支出4,647元，增長13.1%，占人均消費支出的比重為23.4%(2017年22.4%);人均生活用品及服務消費支出1,223元，增長9.1%，占人均消費支出的比重為6.2%(2017年6.1%);人均交通通信消費支出2,675元，增長7.1%，占人均消費支出的比重為13.5%(2017年13.6%);人均教育文化娛樂消費支出2226元，增長6.7%，占人均消費支出的比重為11.2%(2017年11.4%);人均醫療保健消費支出1,685元，增長16.1%，占人均消費支出的比重為8.5%(2017年7.9%);人均其他用品及服務消費支出477元，增長6.8%，占人均消費支出的比重為2.4%(2017年2.4%)。

　　國家統計局貿易外經司司長藺濤在評論2018年消費市場時總結稱，中國消費形態正在由實物消費向服務消費轉變，由基本生存型向發展享受型轉變。

　　2018年中國消費市場另一重要特征是，一線城市消費增長普遍低于次級城市，而城鎮消費增速則明顯低于農村市場，其背后的主要原因無疑是高房價抑制城鎮居民消費，盡管一線城市消費絕對量依舊領先。

　　2018年，城鎮居民人均消費支出26,112元，增長6.8%，扣除價格因素，實際增長4.6%;農村居民人均消費支出12,124元，增長10.7%，扣除價格因素，實際增長8.4%。

　　北京統計局公布的數據顯示，2018年，北京全市實現社會消費品零售總額11,747.7億元，同比增長僅僅2.7%。

　　上海統計局公布的數據顯示，2018年，上海市實現社會消費品零售總額12,668.69億元，同比增長7.9%。不過上海居民在時尚類別消費上表現突出，全年服裝類商品零售額增長12.7%，而化妝品、金銀珠寶類消費分別增長13.2%和14.6%。

　　廣東統計局的數據顯示，2018年，廣東實現社會消費品零售總額39,501.12億元，同比增長8.8%，增幅較2017年下滑120個基點。與上海形成鮮明對比的是，服裝制造業大省的廣東市場，2018年服裝鞋帽針紡織品類商品零售額僅僅錄得1.9%的增長。

　　作為廣東省會城市廣州，2018年全市社會消費品零售總額9,256.19億元，同比增長7.6%，另一重要一線城市深圳2018年社會消費品零售總額6,168.87億元，同比增長同樣7.6%。

　　在社會消費品最重要的衡量類別中，衣著方面的消費，更現實農村消費潛力遠甚于城鎮居民。2018年，中國人均衣著消費絕對量1,289元，同比增幅4.1%，其中城鎮居民消費增長2.9%，而農村居民消費增長5.9%。

　　上述消費趨勢亦體現在可支配收入增速之上。2018年，中國居民人均可支配收入中位數24,336元，比2017年增長8.6%，中位數是平均數的86.2%。其中，城鎮居民人均可支配收入中位數36,413元，增長7.6%，是平均數的92.8%;農村居民人均可支配收入中位數13,066元，增長9.2%，是平均數的89.4%。

　　電商渠道是中國消費市場另一值得書寫的數據。

　　2018年，全國網上零售額90,065億元，比2017年增長23.9%。其中，實物商品網上零售額70,198億元，增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%;在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長33.8%、22.0%和25.9%。

　　18.4%的渠道占比，目前已經是全球電商滲透率最高的國家，超過英國市場18.0%，而2017年，中國和英國零售市場電商渠道占比分別為15.0%和16.3%。