2018中國消費完全總結(jié)：一線不如二線 城市不如農(nóng)村

　　隨著月初，各省市統(tǒng)計局逐步發(fā)布全年消費數(shù)據(jù)，2018年中國零售市場形態(tài)亦逐漸清晰，除官方力推的消費升級繼續(xù)推進外，部分機構(gòu)重新描述的“消費分級”則更形象和務(wù)實地重構(gòu)過去一年中國消費市場。

　　中國國家統(tǒng)計局1月21日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-12月，中國社會消費品零售總額突破38萬億大關(guān)，達380,987億元，比2017年增長9.0%(扣除價格因素實際增長6.9%，以下除特殊說明外均為名義增長)，增速比1-11月略低0.1個百分點。其中，限額以上單位消費品零售額145,311億元，增長5.7%。其中12月零售業(yè)增幅8.2%，較11月輕微提速10個基點。

　　在所有消費類別大類中，唯一出現(xiàn)下滑的為汽車類消費，2018年中國汽車消費下滑2.4%至38,948億元。由于單價極高，汽車消費疲弱，直接拖累中國零售市場2018年增速進一步放緩，汽車銷售亦創(chuàng)下30年來首次下跌。

　　化妝品市場去年下半年斷崖式放緩

　　而在所有消費類別中表現(xiàn)，表現(xiàn)斷崖式放緩的為化妝品類別。

　　中國化妝品市場自2017年5月異軍突起，持續(xù)高雙位數(shù)增長，并維持至2018年6月份。期內(nèi)，Shiseido Co. Ltd. (4911.T) 株式會社資生堂、Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅詩蘭黛集團、L’Oréal SA (OR.PA) 歐萊雅集團均憑借旗下高端美容品牌在中國市場的暢銷，在2018年錄得創(chuàng)紀錄表現(xiàn)。

　　2018年，中國限額以上單位化妝品銷售大漲9.6%至2,619億元，不過12月增幅已經(jīng)驟降至1.9%，創(chuàng)下30年新低。

　　歐萊雅集團副大眾消費品部門總裁Alexis Perakis-Valat 于2月初業(yè)績會上評論中國美容市場時表示，以彩妝占大眾美容行業(yè)比例來看，中國市場這一比例非常低，而電子商務(wù)正在起到一個巨大的推動作用，且以三至五線城市為主要動力。他以在中國生活的六年經(jīng)驗稱，在線渠道正成為彩妝從一二線下沉至次級城市的加速器。

　　消費升級的主要體現(xiàn)，依然聚焦在中國消費者在醫(yī)療健康方面的消費支持占比明顯持續(xù)上升，而在基本的衣著以及食品煙酒方面的支出比例持續(xù)下滑。除此之外，居主支出占比持續(xù)增加。

　　2018年，中國居民人均食品煙酒消費支出5,631元，比上年增長4.8%，占人均消費支出的比重為28.4%(2017年29.3%);人均衣著消費支出1,289元，增長4.1%，占人均消費支出的比重為6.5%(2017年6.8%);人均居住消費支出4,647元，增長13.1%，占人均消費支出的比重為23.4%(2017年22.4%);人均生活用品及服務(wù)消費支出1,223元，增長9.1%，占人均消費支出的比重為6.2%(2017年6.1%);人均交通通信消費支出2,675元，增長7.1%，占人均消費支出的比重為13.5%(2017年13.6%);人均教育文化娛樂消費支出2226元，增長6.7%，占人均消費支出的比重為11.2%(2017年11.4%);人均醫(yī)療保健消費支出1,685元，增長16.1%，占人均消費支出的比重為8.5%(2017年7.9%);人均其他用品及服務(wù)消費支出477元，增長6.8%，占人均消費支出的比重為2.4%(2017年2.4%)。

　　國家統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)司司長藺濤在評論2018年消費市場時總結(jié)稱，中國消費形態(tài)正在由實物消費向服務(wù)消費轉(zhuǎn)變，由基本生存型向發(fā)展享受型轉(zhuǎn)變。

　　2018年中國消費市場另一重要特征是，一線城市消費增長普遍低于次級城市，而城鎮(zhèn)消費增速則明顯低于農(nóng)村市場，其背后的主要原因無疑是高房價抑制城鎮(zhèn)居民消費，盡管一線城市消費絕對量依舊領(lǐng)先。

　　2018年，城鎮(zhèn)居民人均消費支出26,112元，增長6.8%，扣除價格因素，實際增長4.6%;農(nóng)村居民人均消費支出12,124元，增長10.7%，扣除價格因素，實際增長8.4%。

　　北京統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，北京全市實現(xiàn)社會消費品零售總額11,747.7億元，同比增長僅僅2.7%。

　　上海統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，上海市實現(xiàn)社會消費品零售總額12,668.69億元，同比增長7.9%。不過上海居民在時尚類別消費上表現(xiàn)突出，全年服裝類商品零售額增長12.7%，而化妝品、金銀珠寶類消費分別增長13.2%和14.6%。

　　廣東統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018年，廣東實現(xiàn)社會消費品零售總額39,501.12億元，同比增長8.8%，增幅較2017年下滑120個基點。與上海形成鮮明對比的是，服裝制造業(yè)大省的廣東市場，2018年服裝鞋帽針紡織品類商品零售額僅僅錄得1.9%的增長。

　　作為廣東省會城市廣州，2018年全市社會消費品零售總額9,256.19億元，同比增長7.6%，另一重要一線城市深圳2018年社會消費品零售總額6,168.87億元，同比增長同樣7.6%。

　　在社會消費品最重要的衡量類別中，衣著方面的消費，更現(xiàn)實農(nóng)村消費潛力遠甚于城鎮(zhèn)居民。2018年，中國人均衣著消費絕對量1,289元，同比增幅4.1%，其中城鎮(zhèn)居民消費增長2.9%，而農(nóng)村居民消費增長5.9%。

　　上述消費趨勢亦體現(xiàn)在可支配收入增速之上。2018年，中國居民人均可支配收入中位數(shù)24,336元，比2017年增長8.6%，中位數(shù)是平均數(shù)的86.2%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)36,413元，增長7.6%，是平均數(shù)的92.8%;農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)13,066元，增長9.2%，是平均數(shù)的89.4%。

　　電商渠道是中國消費市場另一值得書寫的數(shù)據(jù)。

　　2018年，全國網(wǎng)上零售額90,065億元，比2017年增長23.9%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額70,198億元，增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%;在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長33.8%、22.0%和25.9%。

　　18.4%的渠道占比，目前已經(jīng)是全球電商滲透率最高的國家，超過英國市場18.0%，而2017年，中國和英國零售市場電商渠道占比分別為15.0%和16.3%。