奢侈品的宣傳片這么接地氣，是故意要引起爭議嗎

　　“這不是一個包，這是Baguette。”美劇《欲望都市》里女主角Carrie Bradshaw的一句臺詞，在上世紀末讓FENDI的法棍包Baguette風靡一時。二十年后Baguette回歸，這句經典臺詞又出現在了FENDI于上海拍攝的宣傳片里，但這次許多人找到了新的關注點。

　　片子里，演員譚卓和喬欣、時尚博主yuyu和yoyo四人畫著精致的妝容，在俯瞰上海全景的落地窗前分享在FENDI買到的戰利品，再踩著細高跟鞋、手挽著手，拎著幾只Baguette在夜色中去Club唱歌。

　　網友們把這條宣傳片和《小時代》擺到一起對比，也有人說“像過年掃貨似的”。不少人都認為，這條片子和他們想象中的FENDI不太一樣。

　　這兩年，奢侈品牌出了不少讓一些人覺得“不敢相認”的宣傳片。Prada在1月21日上線了為新春系列拍攝的廣告，卻因為缺乏喜慶元素、風格有些“詭異”受到關注，不過也有網友表示這條廣告“很高級”。再早以前，Dior于2018年7月發布的一條馬鞍包宣傳片是令更多網友“幻滅”的例子，也是少有的轉發量過萬的奢侈品官微視頻，評論區則變成了網友吐槽的歡樂海洋。

　　即便宣傳片被吐槽，Dior的馬鞍包還是賣得很好。雖然Dior并未公布馬鞍包的具體業績，但Dior母公司LVMH集團在2018財年第三季度報告中表示，Dior大力推動集團收益增長，馬鞍包在其中起到了重要作用。LVMH集團2018財年服裝及皮具部門銷售額增長15%至184.55億歐元，Dior就是主要驅動力之一。由此可見，引起爭議的馬鞍包宣傳片對其業績沒有造成太大的影響。

　　面對畫風各異的宣傳片，業界也不乏有聲音稱表示這是品牌在做反向營銷。畢竟在社交媒體時代，“有人罵就是流量”、“反向傳播，牛”......而這些宣傳片大多都有比其他中規中矩的視頻更高的播放量和更多的討論。如果將網絡熱度作為KPI考核指標，制作這些宣傳片的團隊算是比較圓滿地完成了任務。

　　何為反向營銷？一般來說，這是指品牌在營銷策略上采用非常規手段，通過為公眾的認知帶來一定的違和感，或者創造一些超乎意料的驚喜來讓品牌觸及用戶。可問題是，奢侈品牌真的在做反向營銷嗎？換句話說，奢侈品牌真的愿意以爭議評價做引子，點燃大眾對自己的關注嗎？

　　對奢侈品牌來說，通過損害品牌形象來獲得關注從來就不是最優的方式。

　　MediaCom競立媒體奢侈品牌總經理金若藍對界面時尚介紹，奢侈品牌最大的資產就是品牌自身。公眾以何種視角看待自己，是原材料頂級還是手工藝高超、設計感絕佳抑或是文化底蘊豐富，這些才是奢侈品足夠“奢侈”的原因，才能夠讓品牌的產品賣出極高的價格。品牌形象滑坡，對奢侈品牌來說是致命的。

　　除了奢侈品牌，運動品牌耐克、男士護理品牌吉列也曾被懷疑有“反向操作”之嫌。耐克在2018年9月的30周年紀念廣告中啟用美國職業橄欖球大聯盟（NFL）球員科林卡佩尼克做代言人，他曾因在賽前奏國歌時單膝跪地（官方規定奏國歌時必須起立）而陷入爭議。耐克廣告引起軒然大波，有一些人開始丟棄甚至燒掉自己的耐克鞋，聲稱要抵制品牌，可是這些負面言論卻推動耐克銷量在三天內增長31%。類似的是，吉列在1月發布了一則可以概括為“教男人如何做人”的廣告，讓許多男性消費者很憤怒，寶潔首席財務官Jon Moeller卻在之后表示品牌銷量和廣告推出前無異，媒體曝光度和消費者參與度甚至超出平常。

　　不過，耐克與吉列都在廣告中觸碰了相對敏感的社會議題，無論是“愛國”還是“男權”，這兩個議題都很容易激起觀點不同的兩方的交戰。而接地氣的奢侈品廣告只是在形象上貼近生活，在姿態上放得更低。可即便是這樣，以“反向操作”引發議論的方式也不適用于奢侈品牌。

　　“奢侈品與消費品不太一樣，”金若藍對界面時尚說，“例如漢堡王就很愛玩反向操作的黑色幽默，但那是因為它有一個輕松、幽默的品牌形象。奢侈品牌如果以引起爭議的方式做營銷，風險太大了。”

　　金若藍表示，對奢侈品牌來說，即便所謂的反向營銷在當時引起極大的關注，創造出來的效果也只停留在當下那個時間點而已，較難在未來創造出長遠的正向效果，當時關注品牌的人們也不太可能因此變成品牌的忠實顧客。

　　也就是說，對奢侈品牌而言，廣告或宣傳片收到大量負面反饋并不是有意為之。在騰訊網絡媒體快消中心銷售總監施賽飛看來，任何一個品牌都不希望自己的作品被公眾認為是負面的，奢侈品牌亦是如此，更不會故意丑化品牌。

　　無論如何，盡管并非出自本心，但許多細碎的因素壓在一起，造成了品牌營銷引起爭議的結果。

　　首先要明確的是，許多引起爭議的照片或視頻其實并不是奢侈品牌的廣告，而是屬于社會化營銷的一部分，利用社交微博、微信等社交媒體進行營銷、維護客戶關系的一種方式，是整合廣告、公關、推廣等為一體的營銷手段。

　　不難發現，那些引起爭議的視頻宣傳往往是在社會化營銷這一領域。

　　在過去，許多人對奢侈品牌的印象往往來源于機場的大型廣告看板或者雜志內頁廣告，這些廣告無外乎要展現品牌最高端、最漂亮的一面，給消費者良好的第一印象，并且奢侈品牌偏好大版面的廣告，這樣更富有氣勢，也更有利于產品的呈現。

　　Prada在機場投放的廣告 圖片來源：YCD Multimedia

　　而隨著網絡的高速發展，營銷方式開始推陳出新，尤其是當奢侈品牌的許多廣告又國外總部統一制作、缺少本土元素時，社會化營銷讓品牌有更多的空間和當地消費者進行溝通。

　　社會化營銷一般具有兩種目的，第一是和消費者進行互動，拉近與消費者之間的距離，因此不少奢侈品牌會在當地拍一些照片或視頻發到微博、微信等平臺。這些照片及視頻不是官方廣告，只是宣傳視頻，許多是由當地團隊而不是品牌總部制作，相對會接地氣一些。

　　Dior那條被吐槽的馬鞍包視頻就屬于這個類別。那條視頻的主角是香港小姐李文煊，她是Dior總部為馬鞍包的回歸邀請的全球百位時尚達人中的一員，這條視頻是對她選購過程的記錄，雖然發在了品牌官方微博，卻并非官方宣傳大片。不過大多數網友是分不清其中區別的，他們大概只會覺得這條視頻和以往Dior官方制作精良的大片相差太大，而不知道這只是品牌用以宣傳的物料。

　　社會化營銷的第二個目的是通過吸引更多消費者為品牌帶來銷售，這是許多品牌和KOL博主合作的原因，也是為什么品牌如此看重KOL博主的帶貨能力

　　根據波士頓咨詢公司和騰訊公司在2018年發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》，博主Gogoboi的粉絲中11%是奢侈品消費者，黎貝卡的異想世界和包先生的奢侈品消費粉絲比例則是10%，他們都有不俗的帶貨能力。

　　現在許多奢侈品牌都會在微信進行數字營銷，也因為微信是一個可以進行社會化營銷、滿足品牌多重需要的平臺。

　　施賽飛對界面時尚表示，微信公眾號對奢侈品品牌來說是像品牌官網一樣的陣地，官網太“重”了，公眾號的信息對消費者來說更容易獲取。同時奢侈品牌可以在微信朋友圈投放廣告，包括以產品為導向的廣告和以節日為導向的廣告，之后消費者還可以通過微信小程序商城直接進行購買。

　　在金若藍看來，社會化營銷的確能對消費者行為產生很大的影響，營銷的多寡和營銷的方法掛鉤，其中有兩點最為關鍵，一是新意，二是話題性，例如江詩丹頓于2017年為Traditionelle系列限量款腕表在微信朋友圈投放的廣告包含后續線上預訂、線下提貨的服務，在當時為品牌招募了一大批新用戶。

　　而在春節、七夕甚至是“520”5月20日這樣的送禮季，當社會化營銷與限定款產品打配合，變成集合式的廣告宣傳，會產生更好的效果。Dior、Valentino等品牌2018年七夕期間在微信進行的一系列七夕營銷就有不錯的反響，七夕限定款商品很快就售空了。Lonchamp還和時尚博主包先生合作設計了2019豬年限定系列，春節前上線沒多久就全線售罄。

　　包先生和Longchamp合作推出的限定系列 圖片來源：包先生

　　通過這些案例，看得出社會化營銷對奢侈品牌形象和銷量的影響正不斷加強，品牌對社會化營銷也相當重視，那些“畫風不對”的照片或視頻之所以會出現，很可能是品牌在試圖接地氣、和消費者拉近距離時沒有掌握好度，失去了平衡。

　　對于奢侈品牌而言，社會化營銷所希望抵達的依舊是自己的核心受眾。“通常品牌希望廣告連結到的人群是目標顧客群，”金若藍對界面時尚解釋道，“即便品牌希望接觸到更廣泛的受眾，但更重要的是守住自己的核心受眾。”

　　金若藍也遇到有奢侈品牌客戶剛剛推出新的系列，還不明確自己的核心顧客群，希望通過一些宣傳以及和消費者之間的互動知道自己和什么樣的顧客群有更深的鏈接，在這個過程中學習并調整。

　　以基于大數據分析推送的微信朋友圈廣告為例，雖然會看到奢侈品牌朋友圈推送的大多是奢侈品牌的目標顧客群，但也有一些可能買不起奢侈品的用戶。

　　“對于品牌來說，在選擇朋友圈廣告目標投放人群時，不一定都要找那種買得起品牌的人，”施賽飛對界面時尚說“有些品牌可能更在意潛在客戶的培養，或者希望連結到精神氣質和精神屬性與品牌契合的人群。”

　　也就是說，奢侈品牌在進行社會化營銷時所面向的都是自己的目標顧客群或者潛在客戶。

　　FENDI的Baguette宣傳片是貨真價實的官方宣傳，不過也屬于社會化營銷的一部分，自然希望連結到自己的目標顧客群。

　　據FENDI方面對界面時尚介紹，這個#BaguetteFriendsForever#系列包括上海、香港和紐約三條共視頻，上海視頻拍攝時品牌有找到當地公司做一些基礎執行工作，但視頻的創意和制作都是國外團隊執行，導演是Instagram上有名的@wiissa0。

　　而FENDI宣傳片給不少網友的印象是“太接地氣”，可能是因為不少奢侈品牌都在試圖和二三四線城市消費者拉近距離。

　　二三四線城市的奢侈品消費者正越來越多。如今，不少奢侈品牌已經入駐天貓，根據第一財經商業數據中心和天貓共同發布的《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》，線上奢侈品消費增速前十的城市幾乎均為三至六線城市。越來越多奢侈品牌把門店開到了成都、鄭州等二三線城市，據RET睿意德中國商業地產研究中心數據，2017年二三線城市的奢侈品牌門店數占比為27%，而2015年和2016年的比例分別是14%和19%，增速很快。

　　不過，金若藍表示，奢侈品牌如果想觸及二三四線城市的消費者，也需要注重平衡，畢竟這些城市的消費者對產品質感的要求已經越來越高，對于社會化營銷宣傳片的審美也在提高。

　　正因如此，奢侈品牌在社會化營銷正式落地前需要提前進行充分的調研，才不至于出現營銷錯位的窘境。

　　而當不合適的社會營銷已經對品牌造成了不良影響，品牌也有一些方法進行補救。

　　如果品牌收獲的負面評價尚不算，最常見的方法便是讓時間淡化，不去多做解釋，在之后的廣告宣傳中再把自己更高端的一面表現出來，用比之前更大的聲量把曾經的消極聲音蓋過去。

　　而于造成嚴重社會負面影響的品牌，例如陷入爭議的Dolce & Gabbana，金若藍的建議是多在中國市場做一些公益方面的貢獻。許多奢侈品牌都通過公益、慈善等方式履行社會責任，當品牌形象受到的損害已經很難挽回，公益也許是唯一能喚起公眾好感度的方式。