女性運(yùn)動(dòng)市場不可忽視 但今年過節(jié)運(yùn)動(dòng)服飾品牌“姿勢”不行
在女性群體中尋找增長機(jī)會(huì),早已成為運(yùn)動(dòng)品牌商的共識(shí)。3月7日,唯品會(huì)、艾瑞咨詢和GQ實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示,目前國內(nèi)中產(chǎn)女性規(guī)模達(dá)到約7746萬,她們追求體面生活,購買力強(qiáng)勁。無論在一二線還是中小城市,“健身鍛煉等體育類支出”都是女性主要開支之一。
而在2018年的天貓大數(shù)據(jù)報(bào)告中,年內(nèi)購買跑步全套裝備的女性用戶增長比率高達(dá)1389%。阿里體育電商平臺(tái)的女性消費(fèi)者占比,則是從2017年的33%提升至2018年的43%。
在近年女性健身風(fēng)潮興起之前,品牌商們將80%的研發(fā)和推廣等資源投放在男性市場,女子產(chǎn)品更多作為延伸出的附屬品。但現(xiàn)在,體育市場再也不能忽視女性的力量。
每一年的3月8日前后,無論是原名“婦女節(jié)”,還是現(xiàn)在的“女生節(jié)”、“女王節(jié)”,無疑是運(yùn)動(dòng)品牌營銷的好時(shí)機(jī)。不過,與美妝、服飾等領(lǐng)域相比,今年的節(jié)日前夕,運(yùn)動(dòng)品牌大都熱度欠缺,宣傳“姿勢”也大多四平八穩(wěn)。
這一回合,擅長社會(huì)議題營銷的耐克,幾乎呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的態(tài)勢。
針對(duì)女性話題,耐克近期發(fā)布了兩支廣告片。其中,在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上插播的《Dream Crazier》短片,受到全球市場的熱烈響應(yīng)。
這部時(shí)長90秒的短片,由網(wǎng)壇女王小威廉姆斯配音,匯集了一眾女性運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)影像。畫面快速切換她們?cè)谫悎錾掀床⒙錅I和怒吼的瞬間,向外界傳達(dá)女性群體應(yīng)得到尊重和支持的信息。
廣告面世之后,Youtube瀏覽量迅速上漲。“女人跑馬拉松是瘋了”,“女人成為NBA的教練是瘋了”,“生孩子后回來繼續(xù)比賽也是瘋了”……耐克廣告代理商W+K的文案設(shè)計(jì)獲得諸多贊賞。
值得注意的是,《Dream Crazier》的出鏡運(yùn)動(dòng)員不乏爭議點(diǎn)——南非雙性人塞門亞一直面臨“是不是女性”的爭論,WNBA山貓主教練謝麗爾·里夫憤怒甩衣一幕亦曾遭受質(zhì)疑。利用這些爭議點(diǎn),耐克聰明地在社交媒體引發(fā)二次話題傳播。
針對(duì)中國市場,耐克推出的另一支廣告片,同樣以女性平權(quán)為主題。相較于《Dream Crazier》,這部名為“看看過頭的力量”的短片,情節(jié)設(shè)計(jì)則有些落入俗套。
“越是被說過了,我們?cè)绞且^續(xù)。”
該片由網(wǎng)球名將李娜為首,展示一眾女性運(yùn)動(dòng)員面對(duì)旁人的勸導(dǎo)時(shí),堅(jiān)持不被安排的人生態(tài)度。
全程旁白用壓低嗓音的方式,模仿外界對(duì)女性的教唆:“溫柔點(diǎn)”,“強(qiáng)勢過頭了”。最后,李娜代表所有“不安分”的女性面對(duì)鏡頭表示:“越是被說過了,太過了,我們?cè)绞且^續(xù)?!?/p>
與此同時(shí),耐克以“管什么分寸”為主題發(fā)布五張宣傳海報(bào),亮相的分別是女足國腳王霜、國家女籃隊(duì)員邵婷、五星拳王蔡宗菊、香港跳高名將楊文蔚以及攀巖愛好者郭妮娜。
耐克希望短片海報(bào)傳達(dá)出突破女性刻板印象,以及引導(dǎo)女性活出自我的價(jià)值觀,但由于表達(dá)方式過于保守,以至于傳播效果出現(xiàn)偏差——從反饋情況來看,有人受到精神鼓舞,也有人感覺內(nèi)容太生硬和牽強(qiáng)。
負(fù)面觀點(diǎn)集中在——運(yùn)動(dòng)員的突破關(guān)乎競技精神,實(shí)則無性別差異。短片卻預(yù)設(shè)女選手比男選手更不容易,被解讀為已經(jīng)隱藏和承認(rèn)男權(quán)觀念,并不妥當(dāng)。
2018年11月,耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒曾在接受界面采訪時(shí)表示,耐克女性品類的業(yè)績回報(bào)顯著,過去40年保持著強(qiáng)勁的增長勢頭,近年女性業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)超越男性。
她提到,目前耐克在女性市場著重建立情感聯(lián)系,“我們和所有女性消費(fèi)者分享她們那些鼓舞人心的故事,都是能產(chǎn)生共鳴的名字,對(duì)品牌的消費(fèi)者群體有著直接影響。”
相比于耐克強(qiáng)調(diào)女性強(qiáng)悍的一面,阿迪達(dá)斯則繼續(xù)扮演暖男角色,在價(jià)值觀上突出“小我”。
作為“就憑創(chuàng)意”營銷系列的一部分,今年,德國品牌帶來“由我創(chuàng)造”的主題,鼓勵(lì)女性取悅自我和塑造自己。阿迪達(dá)斯旗下運(yùn)動(dòng)潮牌Originals,則以“真我自定”為口號(hào):“不管你是哪種女孩,都能找到自己的舞臺(tái)?!?/p>
2014年,阿迪達(dá)斯正式布局女性市場,將女子產(chǎn)品從訓(xùn)練品類中分離,聘請(qǐng)Lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為戰(zhàn)略顧問。
從早期的“姐妹運(yùn)動(dòng)”到“真我自定”等概念,阿迪達(dá)斯在女性營銷上更注重個(gè)人情感關(guān)懷,專業(yè)運(yùn)動(dòng)和社會(huì)性話題則停留在淺層次。今年,阿迪達(dá)斯在婦女節(jié)話題上保持一貫作風(fēng),借勢力度較小。
除此之外,以女子產(chǎn)品為主的Lululemon打出“練出女子力”的口號(hào),Under Armour呼吁“活出美力”,PUMA強(qiáng)調(diào)要活成從“小甜心”到“女王范”的多彩女性姿態(tài)。本土品牌中,安踏宣揚(yáng)沖動(dòng)就去運(yùn)動(dòng)。
總體來看,除了耐克廣告片收獲眾多關(guān)注之外,其余品牌的話題缺乏亮點(diǎn),多停留在文案設(shè)計(jì)的層面。
無論品牌以各種姿態(tài)為女性代言,還是將婦女節(jié)大肆宣傳為女神節(jié),讓女性對(duì)其價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴并轉(zhuǎn)為實(shí)際消費(fèi)行為,顯然并不容易。
3月7日至9日,各大運(yùn)動(dòng)品牌都參與天貓“女王節(jié)”的折扣活動(dòng)。有多少女性消費(fèi)者愿意買賬,這是一份值得參考的成績單。

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