森馬服飾邱光和：虛擬經營不“虛” 變革創新釋放紅利

               “最美好的歲月里遇上最美好的時代，最美好的時代又賦予了我最美好的事業。”全國人大代表、森馬服飾董事長邱光和動情地說。


“光和”與“江湖”，在溫州話里是同音詞。


被父母寄望于“漂在哪里都能活”的邱光和，竟在改革開放的浪潮里翻騰出了他的一片“時尚江湖”。從一窮二白的“農村娃”，到國內服飾龍頭的“掌舵人”，邱光和的創業史中，既帶有時代饋贈的色彩，也蘊含著最樸素的成功之道。他常說，是團隊、客戶與合作伙伴共同成就了森馬。


身為改革開放的實踐者與受益人，邱光和在此次全國兩會中為民營經濟的發展鼓與呼。著眼小微企業，放眼實體經濟，談及國家對民企的支持，邱光和心潮澎湃：“從減稅降費到改善營商環境，再到鼓勵創業創新和轉型升級，政府已經將‘設計施工圖’畫就，讓我們企業家真正放心地辦企業。”


談模式：虛擬經營本質是實體經濟


與“自我生產、自我配補”的傳統商務模式不同，森馬的經營體系里并不包括生產和銷售兩端。


邱光和坦率地說：“一開始創業的時候，我們在資金、廠房和設備投入上的條件均不成熟。”于是，“長板做長，短板外包”成了邱光和的破題之法。“把我們最欠缺的、工藝技術最繁瑣的、投入最大但附加值最低的流程，委托給社會來加工，自己則專注做研發、設計、品牌傳播和戰略規劃。”


變“絆腳石”為“墊腳石”，過去單一的“生產、銷售者”角色，被復合的“渠道規劃者、資源整合者、品牌管理者、人文力行者”所取代。這個被稱為“新木桶理論”的模式創新，讓輕裝簡行的森馬迅速站穩腳跟。短短幾年時間，上百家森馬門店便在全國嶄露頭角。


然而，大批涌入的競爭者攪亂了既有的市場格局，也帶給“虛擬經營”模式新的挑戰。如何將“木桶”緊密粘合起來？對此，邱光和有著自己的思考：“虛擬經營的核心就是‘整合資源’。和諧的生態圈是森馬保持旺盛生命力的核心。”


“說白了，只有讓員工、客戶和合作伙伴先賺到錢，森馬整個平臺才能‘洶涌澎湃’。”邱光和告訴記者，“過去我們是上下游聯動。一方面，給上游供應商下訂單，滿足他們的產能；另一方面，給下游銷售者提供好的產品、價格定位、品牌形象和服務體驗，讓他們多開店、快發展。”


現在，產業鏈正通過數據勾連起來。森馬在管理中引入產品生命周期管理系統、客戶管理與分貨系統等信息化系統，以保證公司對供應鏈的掌控力與反應力。“市場偏好、銷量、庫存等數據，都是我們決策的依據。”邱光和說，但原則始終是實現共贏。


“虛擬經營雖然叫‘虛擬’，但它的本質是實體經濟。”面對外界的質疑，邱光和回應道，它實際上是一種以產業鏈為核心，以生態圈共同生存、發展和繁榮為目標的實體經濟。


數據是最好的證明。業績快報顯示，森馬服飾2018年實現凈利潤16.93億元，同比增長48.74%。


談產業：服裝業處于“朝陽時刻”


“紡織服裝是中國的傳統產業，也是民生產業。這里面既有剛性需求，也有對美的追求。”邱光和不同意“服裝已是夕陽產業”的判斷，相反，他認為服裝業正處于“朝陽時刻”。“這是一個創造美、傳播美，給人以美的享受與向往的行業。難道這樣的行業不值得我們堅定不移地做下去？”


邱光和用行動作了回答。目前，森馬正以“五年一大步”的節奏，行進在變革創新之路上。“2017年是公司改革的收官年，2018年是紅利釋放年。”邱光和說，森馬自2017年開始渠道轉型升級，并于去年制定了“五新計劃”，從門店終端形象開始，在產品線、上新速度、營銷活動、渠道等方面持續煥新。


“成效斐然。”邱光和總結道。對供應鏈的改造升級，大大提升了森馬產品的工藝和品質。門店、商場、奧萊、電商等立體化渠道的鋪開，也為森馬打開了更大市場。更根本的變化還發生在公司的治理體系上。“把自己退到后臺，把職業經理人推到前臺，我們從傳統的、家族式的企業逐步邁向現代化企業。”邱光和補充說，“今后還會朝著這個方向繼續走。”


此外，童裝業務成為森馬的重要發力點。2018年，公司旗下童裝品牌巴拉巴拉的市場占有率提升至5.6%，居行業第一。公司去年10月收購了法國高端童裝品牌Kidiliz，更是為森馬的童裝版圖添上重要一筆。


邱光和用“互補”和“協同”來描述Kidiliz與巴拉巴拉兩大品牌間的關系。“我們計劃在兩個品牌的上游環節進行多層次的共享。研發方面，我們已在法國建立了產品研發工作室，將國際時尚信息第一時間傳遞到國內；供應鏈方面，我們借助法國公司更好地了解全球供應鏈資源情況，降低采購成本；市場開拓方面，我們通過成立合資公司來經營國內業務。”


盡管近年來我國人口增速放緩，但邱光和仍對童裝市場的未來充滿信心。“第一，增速放緩是不是長期趨勢還有待觀察；第二，即使數量減少，但新生兒童的消費水平沒有下降，而是持續提高。中國在童裝領域擁有約2000億元的市場規模，森馬依然大有可為。”


談溫州：深化金融綜合改革是關鍵


談到今年全國兩會的政府工作報告，邱光和用“干貨滿滿”來形容報告的內容，用“感動滿滿”來形容自己的感受。


“我印象最深的，一個是降低小微企業的稅費負擔，這必將在很大程度上激發小微企業的發展活力；另一個是國家提供更多創新創業的機會，為一些傳統產業的轉型升級指明方向，讓企業的獲得感更強。”


鄉音難改，鄉情難卻。從改革開放的“時代樣本”中走來的邱光和，始終心系民營企業的發展與“溫州模式”的轉型。今年參加全國兩會，他帶來的七條建議都與實體經濟密切相關，其中三條直指溫州的改革深化。


“溫州的探索實踐，揭示了計劃經濟向市場經濟過渡的制度變遷規律，對于中國改革的思想啟蒙有著特殊意義。現在溫州經濟走到了一個轉型路口，下一步該怎么走？我認為深化金融綜合改革是關鍵。”


對此，邱光和建議：應進一步推進民間資本規范引導；進一步創新金融服務民營經濟；進一步健全民營企業金融風險處置機制；進一步加強民間金融監管協調。在他看來，作為全國首個金融綜合改革試驗區，繼續深化溫州的改革步伐，將有利于形成更多可復制、可推廣的經驗。


與民營經濟最緊密的連結，給了邱光和對于小微企業發展最深刻的體悟。圍繞這一主題，他提出了兩點具體建議：一是改善民營銀行發展的政策環境，更好地服務小微企業；二是加強小微企業園的建設和要素保障。


以虛擬經營夯實實體經濟，以互利共贏打造“時尚江湖”。回望來時路，邱光和一連用了十幾個“感謝”：感謝團隊、客戶與合作伙伴，感謝政策，感謝時代……卸下身上所有的榮光，他謙遜地說：“我個人真的沒什么的。”


談及未來，邱光和意氣風發。“困難是暫時的，但也是永遠存在的，就看你有沒有勇氣和信心去應對！”