陳士信：優等生安踏和后進生李寧

　　安踏通過“（1+1）×2”的演算，一騎絕塵。

　　2018年12月11日，FILA品牌銷售突破百億，加上主品牌，安踏成功實現“1+1”的夢想；2019年3月12日，收購Amer Sports要約完成，2018年Amer Sports營收26.78億歐元，理論上安踏集團的營收可以突破400億。

　　2018年的財報和超大手筆的國際收購，足以讓讀者為這位優等生豎起大拇指。

　　安踏集團2018年營業收入241億元，同比增長44.4%，凈利潤41億元，同比增長32.9%。截止2018年底擁有超過10000家安踏品牌門店（包括兒童）、1652家FILA門店以及117家迪桑特門店。Amer Sports總部位于芬蘭，擁有始祖鳥等國際知名品牌，安踏收購財團涉及46億歐元，據稱是“2018年中資最大海外收購案”。一家公司的行為演變為一個行業的巨大進步，是為品牌影響力。

　　“壓上全部身家”再出發

　　早幾年丁先生視頻采訪時表示，安踏的國際化更多考慮通過并購來實現——實誠人在對外溝通中透露了企業戰略。2018年安踏的經營順風順水，壓上全部身家進行并購，可謂折騰，也可以表述為超越自我。

　　超越的同時意味著三個巨大的挑戰，Amer Sports在中國市場的增長、有效管理海外市場、并購資金壓力。

　　丁先生的收購邏輯之一是，“我們買這家公司核心很重要的一點是，看重他們在中國市場的空間”。

　　2018年意氣風發的企業家，李書福榜上有名，沃爾沃汽車2018年上半年營收同比增長23.6%，達到1,229億瑞典克朗，利潤達到78億瑞典克朗。吉利收購沃爾沃之初，中國市場、中國制造是李書福溝通戰略投資者的主要內容，但是……沃爾沃復興依靠的是制定長達10年的“傘戰略”，組織架構及管理人員變革，重金打造SPA平臺，裁員優化，前后CEO斯蒂芬?雅克布、漢肯?薩繆爾森是這場大變革的舵手。（有興趣的讀者可以參閱《中國公司創造世界級品牌最新范本：沃爾沃》）

　　2018年Amer Sports在中國市場的銷售為1.5億歐元，10億級銷售體量在中國體育、戶外用品行業都算是輕量級。收購FILA中國取得輝煌業績給了安踏巨大信心，然而并不等于Amer Sports的類似幸運輕松地再在中國上演。其一，Amer Sports旗下品牌在國內知名度低，FILA在百麗運營之時雖然業績不佳，但這個品牌在中國擁有廣泛的知名度，是消費者認可的中高端時尚運動品牌。其二，漫長的培育期，FILA從收購到發光，培育期5-8年，培育期需要重金投入與耐心。

　　管理一家全球性的公司是一個非常宏大的命題，對于中國市場，安踏集團很好證明了自己，但是對于海外市場的管理與賦能，并不容易，并且需要時間的磨合。

　　海外市場非常廣闊，歐洲、中東、非洲、美國、亞太各地銷售渠道、產品偏好、語言溝通、文化習俗各有特點，對于扎根中國的安踏團隊來講，想要賦能海外團隊，首先是學習（亞瑪芬）與傾聽（消費者）。邀請在歐美市場有豐富品牌運營經驗的Chip Wilson，表明這家公司擔憂在國際化品牌運營上的不足。

　　收購之后，安踏擁有Arc'teryx、Salomon、Wilson等品牌編隊，加上安踏、FILA迪桑特等多個品牌，品牌數量超過10個。企業集團內部高效協同，一直是企業管理的難題之一，安踏面對N多品牌內部協同整合、全球市場管理整合，挑戰不可謂不大。

　　大手筆的并購等于大手筆的資金支出。

　　并購亞瑪芬涉及46億歐元（約合350億人民幣），根據懶熊體育的數據，“消息人士向路透社透露，安踏將在這筆收購中獲得Amer Sports58%的股權”，“收購完成之后，收購財團還將承擔Amer Sports此前欠下的10億歐元左右的債務”。

　　粗略算下，安踏前期需要支付約203億元，安踏2018年的凈利潤是41億元，截至2018年底，安踏集團手握現金近百億——雖然安踏找來了3個并購伙伴。

　　以安踏的營收、利潤體量去并購亞瑪芬體育，著實是“壓上全部身家”。放著舒服的日子，卻選擇了折騰，如果這一樁并購順利過渡、整合、融合，安踏集團將成功晉升為世界級體育用品集團——這是最便捷、最高效的一條未知之路。未知意味著風險、探索、挑戰，意味著掌控、榮譽與精神。

　　“拼圖策略”與標的潛力

　　“安踏的國際化更多考慮通過并購來實現”，這是睿智的，對于海外市場ANTA品牌想要走出去、走上去，道路非常漫長；收購是捷徑之一——ANTA品牌的國際化應該是伴隨（并購）的，從發展中國家、華人聚集國家入手，或者跟隨“一帶一路”路線出發。

　　那問題是并購對象是？當然今天謎底已經揭曉，答案是Amer Sports。然而，當時筆者頭腦的反應是：FILA。2009年，安踏花了不大的代價從百麗接手FILA大中華區的權益（只是大中華區），經過多年悉心培育，如今光彩熠熠。那么在FILA中國之外，必然還有FILA美國、FILA印度、FILA德國等等。已有相當財富積累的安踏，拿出大筆資金，把FILA各地市場、商標收購進來，一塊一塊拼上去，最終可以獲得一張FILA的世界版圖。有三小點考量，FILA品牌的“中高端時尚運動鞋服”定位清晰、穩定；廣泛的市場與人群消費需求；安踏擁有了FILA運營的初步經驗。以上只是商業假設。

　　其實無論是并購Amer Sports，還是選擇“拼圖策略”，ANTA品牌的國際化都會被弱化，盈利的考慮，太多品牌分散資源、不聚焦……在安踏集團未來的征程，無論怎么精彩或復雜多變，有一條主線必須貫穿其中——持續推進ANTA品牌走出中國，走向世界，最終成為世界級品牌。

　　讓我們把注意力轉向亞瑪芬，關注一筆大型并購案例，既要關注買家的無限憧憬，也要關心一下賣家的想法。在安踏并購之前，這家公司并不為人熟知——Arc'teryx、Wilson等品牌名氣倒是很大。

　　一位體育圈專業人士評論稱，“從歷史上看，亞瑪芬不缺乏前瞻性的眼光和殺伐果斷的氣質。” Amer Sports有點類似于一家資產管理公司，品牌的并購與出售是它的核心內容。據相關資料，亞瑪芬前身成立于1950年，主營業務是煙草，后來進入了航運、印刷等領域，2004年正式更名為Amer Sports。

　　1974年，這家公司收購了一家冰球設備生產商，開始進入體育產業。隨后逐步進入網球（Wilson）、滑雪裝備等領域，并在這兩個領域擴充品牌；2005年左右，亞瑪芬收購了salomon，這是一次里程碑式的并購，并購為它帶來了包括始祖鳥在內的多個品牌。收購的同時，它不斷剝離非體育產業的資產。收購達人亞瑪芬也并非每一筆交易都順風順水，2011年其以高價并購的女性滑雪品牌Nikita四年之后與Bonfire一同賤賣給新加坡一家公司。

　　從該公司2016年的銷售收入來看，戶外產品、球類占比分別約為60%、25%，2018年戶外業務超過60%。2016年，非耐用消費品的鞋服銷售收入約10億歐元，約占總收入的40%，耐用消費品所占比重較大。來看一下亞瑪芬近3年的干貨——2016、2017、2018營業收入分別是：2622.1、2574.6、2678.2（浙大盧博士提供數據/單位百萬歐元），從數據變化看出最直觀的、可能存在的問題——增長疲軟。

　　當然還有其它“一些問題”：耐用消費品占據亞瑪芬銷售大頭，使用壽命制約了增量，這是它強調提升非耐用消費品占比的原因；滑雪裝備是亞瑪芬重要的產品品類，近年來全球氣候變暖，歐洲冬季時間推后，導致滑雪裝備銷售下滑；亞瑪芬把目光投向了新興市場，比如中國的消費能力與水平確實在提升，然而對于新興市場，它也是個新手。旗下核心品牌Wilson代言人費德勒年齡漸長，其退役是否影響這個品牌的財務表現？

　　世界日新月異，傳統渠道漸弱，多元化電商渠道崛起，APP購物，智能裝備興起，復雜多變的90后關系未來的市場增長……所有的品牌運營公司都面對諸多的挑戰。作為資產管理公司的亞瑪芬集團，選擇在2019年整體出售資產，“2018年，我們的股東總回報率為66%”——這應該是最為完美的結局。安踏主導的財團宣布收購之后，亞瑪芬股價大幅上升，這是股東回報率高的重要原因。

　　深度介入體育產業

　　體操王子李寧已經創造了兩個傳奇：一個是體育賽事，他的體育生涯共計獲得106枚國內外大賽金牌（其中14個世界冠軍），入選“20世紀全世界最偉大的25個運動員”。另一個是“拯救”李寧品牌，2012-2014年李寧公司巨虧超過31億元，李寧先生復出經營，2015年扭虧，2018年銷售突破100億。在中國市場，一個消費品品牌經歷“下滑之后再次上升”的可謂鳳毛麟角！

　　2019年3月下旬，李寧發布2018年全年業績：集團收入達105.11億元，同比增長18.4%，首次突破百億；毛利達到50.53億元，同比增長21%，權益持有人應占溢利為7.15億元，同比增長38.8%。2018年李寧公司直營銷售、電商銷售的比重已超50%，零售轉型收到成效。

　　近幾年來，李寧品牌策略的關鍵詞有兩個，一個是聚焦，一個是國潮。

　　聚焦即所謂的“一個李寧”策略。“一個策略”在許多大品牌身上運用過，比如2006年福特汽車處于生死邊緣，福特家族請來前波音負責人，這個人經過調查、研究，制定了“一個福特”戰略，陸續出售捷豹、路虎、沃爾沃等品牌，把核心資源集中于全球銷售的少數車型。

　　近年來，安踏多品牌策略的成功，激發了一些鞋服企業的雄心。然而李寧自2018年起堅定推行“一個李寧”策略——“單品牌、多品類、多渠道”，成效顯著。事實上，除了李寧品牌之外，它還擁有紅雙喜、凱盛、AIGLE等幾個差異定位的品牌，但是它們的貢獻極小。李寧曾對媒體表示，“當一個品牌的核心能力都沒有成熟時，去分散復制做別的品牌是更低效的，失敗的可能性更大，而且分散了自己的資源和精力”。

　　從單一品牌的角度來說，李寧的影響力、營收相當于安踏，知名度可能還小勝安踏。聚焦的好處是以李寧品牌為核心，鞏固做好國內市場，再以統一的品牌推進李寧的國際化——安踏品牌之于多品牌的安踏集團，“一個李寧”策略可以獲得“相對優勢”，事實上國際體育用品巨頭都做到了——核心品牌的全球化。此時，收購了幾個品牌的特步、男裝品牌J，對于多品牌策略應當謹慎，而不要激進。

　　李寧品牌管理近年的突出亮點是，成功塑造了“國潮”形象。以紐約、巴黎時裝周為事件載體，以中國傳統文化和潮流時尚相結合，驚艷的產品創新設計、大量的線上傳播，“中國李寧”打動了國人的內心——去年天貓618李寧在紐約時裝周的走秀款基本是上架秒光。“國潮”的標簽，讓李寧這個品牌擁有更大的包容能力，創新設計產品豐富了新運動時尚品類。

　　聚焦、國潮只是李寧品牌發生的改變，李寧深度介入體育產業的關鍵詞是：體育園、電競，幫助它落地的是另一個上市平臺——非凡中國。根據年報數據，2018年非凡中國營收約11.3億港元，同比上升85.2%，權益持有人應占溢利約7700萬港元，其中營收的重點來自于體育園。

　　體育園或許是李寧的“無心插柳”之作。大致在2009年，李寧在老家廣西南寧推出體育社區——李寧體育公園，反響不錯。《中國企業報》在《消費升級帶來體育產業升級》一文中指出，運動產業的升級的兩個趨勢之一是，“從體育產業的觀賞市場向參與市場進化，這個趨勢所帶來的是體育裝備市場的升級性爆發以及體育服務業的爆發”。2014年，國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，文件提出，到2025年中國的體育產業要達到5萬億！

　　非凡中國似乎踩準了新產業的節拍，與各地政府合作建立李寧體育園，輸出品牌、運營、體育培訓——一邊經營由體育園聚集的活躍人群，一邊經營體育消費品。截止2018年底，臨沂、寧波杭州灣、揚州3個李寧體育園為非凡中國作出了貢獻，此外南寧、南陽、揚州、臨沂、寧波等地體育園項目正在推進。非凡中國以PPP、體育文化產業基金等模式，推進在更多城市投資、復制體育園。

　　近5億元代價收購電競俱樂部Snake，讓李寧、非凡中國引發行業關注。2017年侄子李麒麟告訴李寧，非凡中國可以考慮做電競。2018年李寧和EDG電競俱樂部推出聯名產品，熱銷，而后李寧成為4家電競俱樂部的贊助商。

　　根據《企鵝智庫》發布的電競報告，2018年中國電競用戶已經突破3億。電競從俱樂部、游戲運營方、聯盟方，電競體驗館、戰隊主場，再到粉絲、從業者、贊助商等產業鏈條，已逐步形成。李麒麟是一名資深的英雄聯盟玩家，主導收購Snake，李寧問了侄子李麒麟一句話：“你有把握嗎？”。李麒麟答：“我主導的，我來擔責。”李麒麟說。

　　進軍電競行業，以電競為載體與年輕群體溝通，之于非凡中國希望以此把握體育賽事新業態的機會，之于李寧則是體育用品為更多新生代所喜歡、購買。李寧先生在《財約你》采訪中，已經透露出商業戰略規劃——李寧公司專注于體育用品市場；非凡中國運營與健康、運動、休閑相關的消費品，發力體育園。

　　文章作者：陳士信