618前夕奢侈品牌紛紛押注京東 為何？

　　蓄力近5年后，京東在奢侈品領域的耕耘終于迎來豐收期。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，上周才在上海舉辦了2020春夏男裝大秀的意大利奢侈品集團PRADA已和京東簽署戰(zhàn)略協(xié)議，旗下的Prada、Miu Miu和Car Shoe計劃于京東618期間官方入駐，同步上線的還有其2019秋冬新品。自6月起，Prada和Miu Miu兩個品牌還正式在京東入股的奢侈品電商平臺寺庫上發(fā)售產(chǎn)品。此前，Prada和Miu Miu主要通過官網(wǎng)在中國發(fā)售產(chǎn)品。

　　一周前，Prada品牌還發(fā)布了由藝術家曹斐執(zhí)導、中國新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》，這個意大利奢侈品牌征服中國市場的決心愈發(fā)明顯。

　　PRADA集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli早前坦承，集團需要增強對中國市場的掌控力，董事會在對批發(fā)渠道架構作出詳細分析后，于今年5月開始對中國等市場的獨立合作伙伴網(wǎng)絡作出重整。

　　有分析指出，Prada選擇在如此關鍵的時期加入京東，在一定程度上反映了一個事實，即京東已成為奢侈品牌接觸中國消費者過程中不可或缺的一環(huán)，而618無疑是一個好的起點。經(jīng)過16年的發(fā)展，京東618已經(jīng)成為全國消費者每年最期待的購物節(jié)之一。

　　據(jù)悉，今年的京東618將是史上規(guī)模最大的一次，有90%以上的核心品牌會在京東618期間發(fā)布數(shù)百萬款新品，并聯(lián)合百萬線下門店打造全渠道的消費體驗，由京東主導的618市場營銷活動將覆蓋7.5億消費者，這對于Prada而言是不可錯過的一個巨大流量池。

　　在一系列動作刺激下，Prada周一股價開盤大漲4.92%至23.45港元，市值突破600億港元。

　　盯上京東的不止Prada。據(jù)時尚商業(yè)快訊統(tǒng)計，近2個月以來有近20家奢侈品牌入駐京東，其中不乏DKNY、Moschino和Mulberry等主流設計師和奢侈品牌，例如：

　　2019年1月16日，美國紐約時尚輕奢品牌DKNY正式入駐京東；

　　2019年3月11日，MOSCHINO內衣與泳衣首家線上旗艦店落戶京東；

　　2019年4月8日，天梭表在京東開設授權旗艦店；

　　2019年4月10日，Sandro入駐京東開設品牌旗艦店；

　　2019年4月16日，Maje入駐京東品牌旗艦店；

　　2019年4月29日，MOSCHINO主線正式入駐京東；

　　2019年5月9日，Giuseppe Zanotti攜春夏新品登陸京東；

　　2019年5月15日，Paul Smith在京東開設中國首家官方授權旗艦店；

　　2019年5月22日，Mulberry攜2019秋冬新品登陸京東。

　　而這背后是京東自身實力的不斷提升，在截至3月31日的第一季度，京東凈營收同比增長20.9%至人民幣1211億元，凈利潤同比大漲387%至73億元。在截至報告期末的12個月內，京東年活躍客戶總數(shù)達到3.105億，第一季度活躍客戶數(shù)量同比增長15%。去年9月，京東首次對外公布其付費會員的規(guī)模，截至9月6日京東PLUS僅在內地就已經(jīng)擁有超過1000萬的會員。

　　大量的用戶與流量和多渠道的布局，是京東手里最大的籌碼，但業(yè)界對各大奢侈品牌為何對以3C電子起家的京東發(fā)生改觀并逐漸接受依然存在疑惑。時尚商業(yè)快訊在對京東近5年來的路徑進行規(guī)整后發(fā)現(xiàn)，京東在激烈的線上奢侈品市場競爭中萬變不離其宗的有一點，即把事情做到極致。

　　實際上，意識到自己的短板所在是一種優(yōu)勢。過去的京東在外人眼中看來與奢侈時尚似乎毫無關聯(lián)，但其嚴密謹慎的作風以及誠信至上的企業(yè)文化正是奢侈品行業(yè)所看重的必備品質，成為其發(fā)力奢侈品行業(yè)最穩(wěn)健的基石。

　　最初，京東選擇從門檻相對比較低的時尚產(chǎn)業(yè)著手，從已有的用戶群體開始延伸，逐漸培養(yǎng)其平臺消費者對時尚的興趣并引發(fā)消費。總的來看，京東在時尚產(chǎn)業(yè)的策略分為兩個路線：其一是為本土原創(chuàng)設計力量提供平臺，其二是國際化和定制化路線，二者發(fā)揮協(xié)同效應爭奪網(wǎng)上服飾市場。

　　2015年9月，京東在米蘭舉辦了“時尚發(fā)光體發(fā)布秀”，將中國設計師原創(chuàng)品牌帶向米蘭時裝周，成為有史以來首次登陸米蘭女裝時裝周的中國設計師品牌。2016年9月19日，京東則攜手六個本土高級定制品牌，亮相倫敦時裝周，舉辦名為“京制”的服裝發(fā)布秀。與“京?制”服裝倫敦發(fā)布秀同期上線的還有定制頻道，這是京東試圖把其進軍時尚產(chǎn)業(yè)道路引向更高端層面的跡象之一。通過這一頻道，消費者可以快速找到適合自身需求的定制服務供應商進行自助式下單定制。

　　2017年，京東的時尚野心愈發(fā)顯露，于4月13日在上海時裝周舉辦了聲勢浩大的“京東日”系列活動。同年11月，京東正式宣布與美國時尚設計師協(xié)會CFDA/Vogue時尚基金會達成合作，幫助美國年輕設計力量順利進入中國市場，實現(xiàn)無縫對接目前最大的在線市場。今年2月，京東與英國時裝協(xié)會BFC也簽署了3年戰(zhàn)略合作協(xié)議

　　相較于時裝周這一較為表層化的呈現(xiàn)方式，京東與CFDA和BFC的合作則讓其平臺與國際時尚的聯(lián)系進一步加深，也意味著京東正式卡位國外優(yōu)秀設計師的爭奪，提前布局自己與其它競爭對手的“差異點”。

　　從即看即買、定制化、跨界合作，到扶持中國設計師，京東成功踏準時尚產(chǎn)業(yè)每個時期的所有熱點，也順應了消費升級的必然走向。當千禧一代消費者更加愿意購買個性化、時尚化的產(chǎn)品，在服飾方面的消費比重也不斷提升。

　　在此基礎上，京東終于在2017年七夕在進軍奢侈品行業(yè)的道路上邁出了重要一步，獲得擁有157年歷史的瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦認可并入駐開設品牌自營旗艦店，發(fā)售經(jīng)過品牌精心挑選的極具代表性的產(chǎn)品。自營模式相當于另外開辟線上時尚電商，其對買手的素質要求非常高。

　　值得關注的是，這是蕭邦在國內首次入駐第三方電商平臺，不僅率先開啟了其線下精品店外的全新銷售平臺，還旨在為更多中國消費者帶來全方位的購物體驗和更細心周到的品牌服務。

　　在國內時尚電商仍然處于摸索期的時候，蕭邦的入駐無疑是對京東在奢侈品領域競爭力的一大肯定。隨后，Salvatore Ferragamo和愛馬仕旗下奢侈品牌“上下”也于去年8月先后在京東開設自營旗艦店。

　　在培養(yǎng)平臺自身的時尚基因與調性的同時，京東還通過不斷地進行投資來豐富平臺資源。2017年6月，京東宣布斥資4億美元入股全球奢侈時尚購物精選電商Farfetch，該平臺在中國已擁有較完善的業(yè)務基礎，并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品買手店的首選合作伙伴。

　　同年10月，京東推出Toplife奢侈品平臺，但該平臺已于今年5月底并入Farfetch中國，F(xiàn)arfetch也已經(jīng)在今年618期間通過一級入口的形式，入駐京東。借此把京東超過3億的活躍用戶與Farfetch覆蓋的1000多個奢侈品牌和精品店更好地聯(lián)結起來，以實現(xiàn)效益最大化。

　　去年7月，京東又攜手LVMH旗下投資基金L Catterton Asia向寺庫注資1.75億美元。隨后，京東將奢侈品業(yè)務從男裝奢侈品部門分拆，成立為單獨的二級部門奢侈品部。

　　在京東看來，與奢侈品牌商的合作不應局限于入駐開店的“表層”業(yè)務，重點更在于供應鏈的整合，便于品牌商借助全渠道觸達精準客群。

　　隨著以蘋果iPhone為代表的智能手機在中國愈發(fā)普及，比起使用電腦，中國年輕消費者使用移動設備更頻繁，具有支付功能的手機正在逐步取代錢包的地位。在高度社交化的時代，擁有電商平臺，相比在每個潛在市場開店成本更節(jié)約而效率更高，這是推動奢侈品牌轉變態(tài)度的主要原因。

　　與PC端培養(yǎng)起來的歐美消費者完全不同，中國消費者沒有在品牌官網(wǎng)購物的習慣，而是直接地跳入移動端，在淘寶、天貓和京東等超級電商平臺購物的習慣已經(jīng)根深蒂固。一旦這些超級APP能夠提供足夠優(yōu)質的奢侈品購物體驗，中國消費者將毫不猶豫地選擇從這些渠道購買奢侈品。

　　因此，奢侈品牌要想在中國獲得更大的發(fā)展，最無法繞開的當屬微信。該應用程序的迅速崛起，已經(jīng)促使許多奢侈品品牌爭相在微信建立自己的官方賬戶。據(jù)騰訊最新發(fā)布的2019年第一季度業(yè)績報告顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達11.12億，約占中國14億人口的80%。

　　受益于與微信母公司騰訊集團的戰(zhàn)略伙伴關系，京東一早便在微信內部占據(jù)了一席之地，是唯一一個在微信擁有直接入口的中國電商平臺，今年初微信還增加了商品搜索功能，意味著消費者無需切換App就可在微信內完成選購、下單和付款等一系列行為，入駐該平臺的奢侈品牌也可通過微信觸達盡可能多的中國消費者。

　　與此同時，京東還致力于為消費者提供最佳的在線購物和極致的物流服務，在京東全國7大物流中心、335個大型倉庫的加持下，消費者可享受當日下單次日送達的服務，而其在國內率先提出的“京尊達”高級快遞服務與奢侈品牌對服務和獨特體驗的要求相符合。

　　在部分奢侈品牌擁有實體店的地區(qū)，京東還提供“線上支付，線下取貨”和店內退貨等全渠道零售服務，以強化品牌實體店與中國消費者的聯(lián)系。京東優(yōu)質高效的物流與運送服務顯然成為其吸引奢侈品牌入駐時的一個加分項。

　　為吸引更多奢侈時尚消費主力軍，3C起家的京東于2018年1月與中國最大的女性時尚社交和導購電商平臺蘑菇街成立了一家全新的合資公司，旨在通過更豐富的商品和創(chuàng)新購物體驗來吸引更多女性消費者。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街擁有超2億注冊用戶。

　　至此，京東不僅讓奢侈品牌更加精準地觸達中國消費者，更打通了線上技術優(yōu)勢與線下服務之間的聯(lián)結，實現(xiàn)由購物網(wǎng)站向更為立體的虛擬門店轉變，對于數(shù)字化原住民的千禧一代，流暢舒適的電商平臺購物體驗甚至比實體店購物更具吸引力且節(jié)省時間，其作為奢侈品牌與中國消費者之間“橋梁”的競爭力與優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。

　　“奢侈品牌們需要以數(shù)字化的方式在中國市場尋求突破，”英國奢侈品電商平臺Farfetch首席執(zhí)行官JoséNeves在最新財報后的會議中如此強調。愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas也在最新的股東大會上透露，在中國開通中國官網(wǎng)后，下一步或考慮與京東等第三方電商平臺合作。

　　Ralph Lauren首席執(zhí)行官Pateice Louvet早前在接受采訪時表示，電商的確會對奢侈品牌的稀缺性和獨特性造成一定影響，但如果這是消費者會發(fā)生購物行為的地方，就是品牌需要占領的地方。

　　Altagamma-McKinsey奢侈品數(shù)字營銷機構曾預測，奢侈品線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，電商將成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場，即使是Prada，甚至愛馬仕也無法忽視中國電商領域蘊藏的潛在價值。

　　不過，國內電商平臺要想在這場奢侈品牌的卡位戰(zhàn)中占據(jù)主動地位，還須掌握更多的話語權。

　　近日，中國權威高端生活方式研究機構要客研究院發(fā)布《中國奢侈品網(wǎng)購報告》，對奢侈品電商市場的發(fā)展軌跡、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及中國線上奢侈品購物人群特征進行了深度解析，展望未來奢侈品電商的八大趨勢，首次給出“中國奢侈品電商未來潛力榜”，旨在更好地向奢侈品牌闡釋中國網(wǎng)購消費者的行為。

　　在該報告中，京東共獲得三項第一，分別為最具未來潛力的中國奢侈品電商，新品發(fā)布指數(shù)第一的中國本土奢侈品電商以及最佳購物體驗奢侈品電商APP。

　　要客研究院進一步指出，京東在正品行貨以及無界零售的前瞻性方面特點明顯，其重視消費理念引導以及優(yōu)質的服務和體驗的交付較之前十年粗放的經(jīng)營模式有了較大的提升和優(yōu)化，這些實踐是讓奢侈品牌加速擁抱中國本土電商的關鍵。

　　此外，報告還強調追逐潮流并不只屬于年輕人，中國消費者普遍更容易接受新事物，對新品牌和新產(chǎn)品的接受度很高，而80后群體作為中國奢侈品消費的最中堅力量，也是最容易接受新事物的一類消費群體。因此，能夠頻繁在線發(fā)布新品的電商平臺更容易引起他們的關注并購買嘗鮮，有業(yè)內人士統(tǒng)計，中國高凈值人群每年購買奢侈品超過50次。

　　據(jù)悉，經(jīng)濟發(fā)達的東部省份已是奢侈品在中國線上銷售的主力地區(qū)，但偏遠地區(qū)受限于品牌線下門店的分布卻是奢侈品線上銷售增速最強勁的地區(qū)，特別是四線到六線城市的線上銷售，對于在開店方面一向謹慎的奢侈品牌而言，與地域覆蓋廣泛的平臺型電商合作將有利于更好地滲透中國內陸城市。

　　無獨有偶，貝恩公司在上周與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2019中國私人財富報告》中寫道，在全球地緣經(jīng)濟持續(xù)震蕩的大環(huán)境下，全國個人持有的可投資資產(chǎn)總體規(guī)模達到190萬億人民幣，預計到2019年底將突破200萬億大關。

　　其中，山東高凈值人數(shù)首次突破10萬人，邁入廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省市所在的第一梯隊；另有5省的高凈值人群數(shù)量超過5萬人，分別為四川、湖北、福建、遼寧和天津，這也顯示了中國奢侈品市場潛力在逐步向一、二線以外城市下沉的趨勢。

　　貝恩公司今年初的另一份報告更指出，目前中國消費者占全球奢侈品銷售總額的33%，該占比到2025年將進一步達到46%，整體主要受惠于千禧一代和女性消費者，并預計7年后中國消費者50%的奢侈品購物將發(fā)生在中國內地，遠遠高于當前25%的比例。

　　得益于大環(huán)境的利好以及口碑效應的作用，擁有極具規(guī)模的中高端客群和海量大數(shù)據(jù)的京東自然贏得越來越多奢侈品牌的信賴。除了高知名度品牌，高端、小眾品牌也把目光投向了京東等自身帶有巨大流量的平臺，并通過聯(lián)名款、限量款和新款在線發(fā)布等多元化的方式來吸引更多消費者。目前京東和天貓在合作的國際品牌數(shù)量、品牌知名度、新品發(fā)布頻率等維度綜合評估分值最高。

　　鑒于中國市場一直是PRADA集團業(yè)績增長的主要動力，入駐京東或將刺激該品牌加速增長。2018財年，PRADA集團在大中華區(qū)的銷售額同比增長8.2%至6.75億歐元，是增長最強勁的市場。

　　在宣布與PRADA集團達成合作的同時，京東時尚居家平臺事業(yè)群國際業(yè)務部總裁蔣科表示，中國內地高端消費市場的巨大潛力是吸引眾多奢侈品牌進入中國的關鍵，而京東已經(jīng)為他們搭建好了值得信賴的成熟平臺。

　　不過奢侈品牌想要贏得中國市場，就不能只讓一種消費者滿意，而是需要針對不同子群作出不同策略。在充滿變數(shù)的時代，電商巨頭之間的爭霸戰(zhàn)才剛剛進入正題。