ZARA和優(yōu)衣庫的SPA的進(jìn)化路徑是什么？

　　優(yōu)衣庫是日本最大的成衣連鎖店，ZARA所屬的Inditex集團(tuán)是世界最大的成衣企業(yè)。

　　這兩大暢銷品牌有很多相同點(diǎn)，比如：多子品牌、巨頭、低價策略等。更為著名的相同點(diǎn)是“自產(chǎn)自銷”，兩家公司都通過采用SPA柔性供應(yīng)鏈的模式，成為了行業(yè)的弄潮鵝。

　　SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel)是一種企業(yè)全程參與商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式。

　　而有趣的是：揭開表象，優(yōu)衣庫和ZARA使用SPA的內(nèi)核完全不同。

　　本文導(dǎo)讀：

　　問題一：ZARA和優(yōu)衣庫SPA的進(jìn)化路徑？

　　優(yōu)衣庫是從零售門店起步，ZARA是從制造業(yè)起步。

　　問題二：為啥SPA成為暢銷服裝品牌的標(biāo)配？

　　服裝是一種“生鮮”商品，SPA可以幫助解決價值鏈的問題，對抗季節(jié)性。

　　問題三：優(yōu)衣庫和ZARA為何在SPA的落地模式上完全不同？

　　優(yōu)衣庫的SPA的目的是保障暢銷品，ZARA的目的是保障滯銷品。

　　問題1：ZARA和優(yōu)衣庫的SPA的進(jìn)化路徑？

　　1.啥是SPA？

　　首先，我們回顧一下大名鼎鼎的SPA，又叫柔性供應(yīng)鏈。

　　SPA的銷售模式，是由美國服裝巨頭GAP公司從快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營模式中提煉出來，這一模式從上世紀(jì)六七十年代始就成為GAP公司業(yè)務(wù)發(fā)展的根本體制，并于1986年在公司的年度報告中正式定義SPA模式。

　　到了上世紀(jì)80年代末90年代初，憑借著這種新業(yè)務(wù)模式，GAP公司在美國本土和國際市場成功擴(kuò)張，這種GAP式的SPA在世界范圍內(nèi)也開始得到廣泛認(rèn)可?！碜跃W(wǎng)絡(luò)

　　2.優(yōu)衣庫和ZARA的進(jìn)化路徑

　　優(yōu)衣庫和ZARA，都是采用SPA作為解決方案的企業(yè)。

　　優(yōu)衣庫是從零售門店起步做SPA，也就是從前往后做。

　　柳井正從事多年定制化男裝后，受到歐美自選購物方式啟發(fā)：

　　“能不能開一個唱片店一樣的服裝店，采用歐美的顧客自選方式，讓顧客隨心所欲地挑選、購買服裝?！?/p>

　　優(yōu)衣庫在1984年開設(shè)了第一家門店，進(jìn)入21世界后，開始自己進(jìn)行商品設(shè)計(jì)和商品管理，完成了從零售門店到SPA的切換。

　　ZARA是從制造業(yè)起步做SPA，也就是從后往前做。

　　ZARA的前身是GOA，一家成衣生產(chǎn)商。當(dāng)時公司的業(yè)務(wù)涉及到買布料、縫制、批發(fā)商品，但是沒有涉及零售業(yè)。

　　公司生產(chǎn)的衣服會銷售給零售業(yè)，零售業(yè)再銷售給顧客。然而在和零售業(yè)采購員的接觸過程中，GOA發(fā)現(xiàn)采購員并不了解消費(fèi)者，總是提一些不著邊際的需求，于是決定，自產(chǎn)自銷。

　　1975年，Zara的第一家門店在西班牙拉科魯尼亞開設(shè)。

　　問題2：為啥SPA成為暢銷服裝品牌的標(biāo)配？

　　關(guān)于SPA有一個普遍的看法：SPA通過整合上下游，賺得更多的利潤。

　　這么簡單的原因，真的可以支撐全世界最大的兩家成衣企業(yè)么？

　　Young and simple，利潤不是關(guān)鍵。

　　SPA對于服裝行業(yè)最大價值是“柔性”，讓公司有了更多的預(yù)算，形成良性循環(huán)。

　　柔性為何對于服裝行業(yè)這么重要？

　　下面我們仔細(xì)聊一下，這致命的“柔性”：

　　1.服裝是季節(jié)性商品

　　季節(jié)性商品是指在生產(chǎn)、收購和銷售上有顯著季節(jié)性特點(diǎn)的商品，如：農(nóng)副產(chǎn)品、夏涼商品、冬令商品等。

　　季節(jié)性產(chǎn)品在銷售周期內(nèi)會有1次或者2次達(dá)到銷售高峰，它又可以分為三種：

　　第一種是產(chǎn)品在銷售高峰期時，價格上漲，在銷售低谷期時，價格下降，如服裝;第二種是產(chǎn)品在銷售高峰期時，價格下降，在銷售低谷期時，價格上漲，如蔬菜、瓜果;第三種是產(chǎn)品在銷售高峰期和銷售低谷期時，價格無變化，如雪糕、冷飲。——整理自網(wǎng)絡(luò)

　　服裝是季節(jié)性產(chǎn)品，春夏秋冬，一個季節(jié)是3個月，這是時裝的有效期。消費(fèi)者一般會購買馬上穿或者一個月可以穿的服裝，所以服裝原價銷售的周期一般設(shè)定為兩個月。兩個月后就會降價，所以服裝也叫做“生鮮商品”。

　　2.服裝行業(yè)的痛點(diǎn)

　　優(yōu)衣庫和ZARA都是走相對低價的策略，去除成本后，剩下毛利潤率是低于行業(yè)平均水平的。

　　優(yōu)衣庫最早注意到多數(shù)顧客無需猶豫，就可以購買到1900日元商品這個現(xiàn)象，于是就把1900日元定位自己的價格點(diǎn)。而ZARA的定價策略，也是偏向價格為傳統(tǒng)服裝的5折左右。

　　威脅服裝毛利潤率的元兇，是商品價格的波動。

　　服裝作為一種季節(jié)性商品，它的定價具有不同于一般商品的特征——季節(jié)性商品不能完全依照邊際成本定價，或者平均成本定價進(jìn)行統(tǒng)一定價。

　　其原因在于季節(jié)性商品的需求具有規(guī)律性的巨大波動，但是季節(jié)性商品又具有不可儲存性，不能依據(jù)存貨進(jìn)行供求調(diào)節(jié)，而只能即產(chǎn)即銷。

　　因此，如果按照邊際成本或者平均成本統(tǒng)一定價，那么可能在高峰時期，商品可能是供不應(yīng)求。反之，在低谷時期可能是供過于求。

　　所以，季節(jié)性商品的定價必須根據(jù)市場需求的規(guī)律性波動制定相應(yīng)的多重價格。

　　因?yàn)榉b的需求具有波動性，經(jīng)常會造成暢銷品缺貨和滯銷品積壓等問題，服裝的價格也具有波動性。

　　服裝行業(yè)為了保鮮，每季都會將當(dāng)季的商品進(jìn)行清倉，把當(dāng)季的庫存變成現(xiàn)金，然后投入到下一季新品的采購中——服裝的降價會將整體毛利潤率縮水。

　　通過對比可以看到，優(yōu)衣庫和ZARA都是通過的控制商品的降價率，從而減少了毛利潤的縮水。

　　SPA是如何控制商品的降價率呢？

　　實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈端的“柔性”，有效的對抗了暢銷品缺貨和滯銷品積壓等問題，從而消化來自需求端的波動。波動越小，降價率越小。

　　“柔性”，是優(yōu)秀的風(fēng)險控制。

　　小結(jié)：服裝是一種“生鮮”商品，SPA是可以幫助解決價值鏈的問題，對抗季節(jié)性。

　　問題3：如何“柔性”？

　　暢銷品缺貨，滯銷品積壓可以同時解決么？

　　從優(yōu)衣庫和ZARA的解決方案來看，不行。兩家公司并沒有找到兩者兼顧的方式，而是分別采取了“保大或者保小”的方案。

　　為了解釋這個問題，我們需要對比下ZARA和優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念和用戶購買場景。

　　1.ZARA和優(yōu)衣庫經(jīng)營理念

　　1)優(yōu)衣庫主打不區(qū)分用戶的年齡性別、不受到潮流影響的基本款服裝

　　服裝原本是沒有個性的，只有通過某個人巧妙的穿著，才會展示獨(dú)特的個性魅力。

　　基礎(chǔ)款服裝是零件。

　　2)ZARA的經(jīng)營理念主打時裝

　　為顧客進(jìn)行風(fēng)格提案，顧客在享受風(fēng)格提案的過程中發(fā)現(xiàn)了自己中意的商品并決定購買。

　　時裝是通過外套、上衣、下裝的搭配才能展現(xiàn)出來價值。時裝的核心是設(shè)計(jì)。

　　兩家公司經(jīng)營理念的不同，導(dǎo)致了用戶去優(yōu)衣庫和ZARA購買場景不同。

　　2.ZARA和優(yōu)衣庫的購買場景

　　1)優(yōu)衣庫人找貨模式

　　優(yōu)衣庫基礎(chǔ)服飾的款式少，每年的款式也相對固定。造成用戶群固定，每年的需求量也相對固定。

　　在如此“固定”的優(yōu)衣庫內(nèi)，有著非常多帶著具象和清晰購買目的的用戶。比如購買“一件普通搖粒絨”“一條直筒牛仔褲”“一件純白T恤”。

　　舉個栗子：去麥當(dāng)勞，有的人是模糊的需求，比如“我餓了”，有的人是具象的需求“我要吃雙層吉士漢堡”。

　　而對于這部分用戶最差的體驗(yàn)，就是這個非常具象化的需求落空。優(yōu)衣庫每一個品類下用戶可選的款式不多，一旦用戶的需求落空，極有可能找不到其他的替代品完成購買。

　　為了保住用戶的最優(yōu)體驗(yàn)，避免最差體驗(yàn)。

　　優(yōu)衣庫風(fēng)險控制最大的難點(diǎn)就是——保障暢銷品不缺貨。

　　2)ZARA的貨找人場景

　　在ZARA，流行風(fēng)向每一天都在變化。

　　用戶會帶著非常模糊的目的來到ZARA，比如購買“下裝”。而ZARA的核心價值是，針對模糊的需求提供N種不同的時尚提案。而對于用戶最差的體驗(yàn)，就是所有的提案用戶都不滿意，用戶都覺得丑。

　　為了保住用戶的最優(yōu)體驗(yàn)，避免最差體驗(yàn)。

　　ZARA最大的難點(diǎn)是：如何生產(chǎn)用戶真正喜歡的服裝？

　　3.ZARA和優(yōu)衣庫的SPA解決方案

　　1)優(yōu)衣庫的基本面：保暢銷品不缺貨

　　為了保障暢銷品不缺貨，優(yōu)衣庫的模式是“采購10→賣出8”，確保基礎(chǔ)款貨品的備貨充足、碼數(shù)充足。對于滯銷品，再通過限期降價減少庫存。

　　優(yōu)衣庫需要的最核心能力是“銷售量預(yù)測能力”。

　　SPA模式如何幫助優(yōu)衣庫的呢？

　　優(yōu)衣庫利用SPA，控制款式設(shè)計(jì)、控制款式數(shù)量、控制店鋪銷售環(huán)節(jié)，通過控制賣什么怎么賣，從而獲得了的“銷售量預(yù)測能力”。

　　所以，在這種模式下，優(yōu)衣庫無需像ZARA一樣擁有生產(chǎn)環(huán)節(jié)。他不需要非常迅速的制造能力。通過單一基礎(chǔ)款的大額采購，就可以完成對于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制。

　　2)ZARA的基本面：保滯銷品不積壓

　　為了保障滯銷品不積壓，ZARA的模式是“生產(chǎn)8→賣出10”，確保滯銷貨品不積壓。

　　ZARA需要的最核心能力是“最小的周轉(zhuǎn)時間”。

　　SPA模式如何幫助ZARA實(shí)現(xiàn)的此目的的呢？

　　ZARA從生產(chǎn)到銷售全部自己掌握。具體來說，Zara每件新時裝從設(shè)計(jì)師提出創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，到打版、制作成衣、店鋪上架，最快2周即可完成，而每次追加只需要3周的時間。

　　所以，ZARA在SPA的支持下，只生產(chǎn)3周的商品，通過門店反饋不斷更改設(shè)計(jì)，追加銷量，保障了滯銷品不積壓。

　　ZARA的理念是：

　　如果不把商品擺放在貨架上，就不能明確顧客想要什么樣的商品，明確顧客想要的商品之后，再根據(jù)顧客的需要追加生產(chǎn)也為時不晚。

　　小結(jié)：優(yōu)衣庫的SPA解決方案是保障暢銷品，需要SPA賦予的核心能力是“銷售量預(yù)測能力”；ZARA的解決方案是保障滯銷品，需要SPA賦予的核心能力是“最小的周轉(zhuǎn)速度”。