如何創造內容？揭秘社交電商平臺小紅書

　　在中國有不少數字渠道供品牌選擇，因此決定專注于哪些渠道可以成為營銷專家們的首要任務。現今除微博、微信以外，社交商務平臺小紅書的力量不可忽視。

　　成立于2013年，小紅書結合了Instagram上癮的圖片式頁面和亞馬遜上深入的用戶評論，迅速積累了大量的粉絲 - 現在每月有8000萬活躍用戶;盡管這個數字與其他社交平臺相比相對較小，但小紅書上的用戶擁有更大影響購買決策的能力，這就是為什么像Louis Vuitton這樣的奢侈品大牌在該平臺上推出官方賬戶。

　　7月10日，奢侈品牌和數字機構高管聚集在紐約參加小紅書的研討會，活動的主持人是Jing Daily的高級編輯Yiling Pan; 參與討論的是KOL營銷平臺Parklu的首席執行官Kim Leitzes; 同時在小紅書上擁有超過100萬小紅書的KOL Kristina Li(梨丸兒)也分享了她的內容策略以及甄別假粉絲的方法。

　　下面我們總結了所有關于品牌想知道的小紅書的問題：

　　使用小紅書的成本是多少?

　　“一年前，與一個粉絲不到一萬的小KOL合作大約1000元人民幣，”Parklu的Leitzes回憶道，“但如今報價已經迅速超過了1萬人民幣。”Kristina透露她每個帖子的收費在四萬到五萬五之間，然而，比較常見的是KOL向不同品牌會報不同價格，比如在和喜歡的牌子合作時他們要的錢也相對少一些。

　　價格的大幅上漲部分與平臺的流行度有關。Kristina于2017年開始在小紅書上發帖，并在一年內獲得了雅詩蘭黛的贊助機會。但隨著平臺的發展，更多的KOL加入，廣告的競爭也越來越激烈。為了保持內容的可靠性和真實性，小紅書對平臺的整體環境變得嚴格并制定了一套規則。

　　例如，KOL現在必須達到一定數量的關注者和月流量才能接受廣告。對于每個贊助的帖子，KOL必須創建4個原創帖，這使得他們在接廣告的時候會傾向于選擇付錢多的廣告主。平臺上的內容質量也要求更高了，比如提及多個品牌的優質短視頻和帖子可獲得更高的曝光率。這些種種變化制約著贊助帖的報價越來越貴，但質量也變得越來越高。

　　在小紅書上使用KOLs的投資回報率有多少?

　　在實際銷售方面，品牌可以將他們的小紅書頁面鏈接到天貓上。但用戶在哪里下單這個過程還是很難追蹤，很多營銷預算在品牌知名度和創造銷售之間平衡，衡量品牌知名度的一個好方法是看看品牌和其他競爭對手在小紅書上的提及度;以及贊助內容所吸引的粉絲數量vs.真實內容。

　　如何甄別假粉絲?

　　根據Kristina的說法，甄別假粉絲很容易，如果一篇文章的評論很少但有很多贊，那有可能就是假粉了。同樣，如果點贊的都是來自其他KOL也有問題。像其他社交平臺上一樣，小紅書有幾百人的微信群，通過互相點贊的方式給彼此賺人氣。

　　用戶生成的視頻是王道，但品牌需要注意什么?

　　短視頻可能是吸引用戶注意力的最普遍的方式 - 在小紅書上也不例外。Kristina透露，她70%的內容現在都是基于視頻的，并且看到了流量的明顯提升。但對于發布高產值視頻的奢侈品牌而言，控制用戶生成的視頻內容可能很困難。“其實說到底如果用戶生成的內容受到品牌的青睞，那就不需要品牌監管了，”Leitzes說。“作為一個品牌，你總是要問你能為KOL什么樣的創造內容的機會?”

　　奢侈品牌在小紅書上有很多創造內容的機會。根據Parklu的數據，2018年的排名前20大奢侈品牌將大量的小紅書上的內容集中在線下活動上，如時裝周、快閃式活動和產品發布會。不過品牌還需要決定他們想在小紅書上創造怎樣的內容，更重要的是這個平臺是否適合作為數字戰略的一部分。