服飾美妝商家增量在何方 除了“試衣間打卡”還有它

時尚行業正面臨一輪新變革，消費群體在變，營銷渠道在變，而玩法也在發生改變。

在傳統流量已高企且增長受阻的情況下，短視頻、KOL、小程序成為眾多服飾、美妝品牌發力的主方向。以匯美集團為例，在粉絲經濟崛起，眾多新營銷方式層出不窮的當下，這家旗下擁有茵曼、初語、生活在左多個品牌的服飾企業走出了不同之路。

7月17日，在杭州舉行的“引領者說——有贊大時尚行業風向論壇”上，匯美集團副總裁曲晶分享了茵曼相關數據。據了解，在與有贊小程序進行合作后，茵曼日均PV達到10萬以上，月銷突破100萬。用戶觸達率高的有贊，幫助了茵曼構建社交流量池。

實際上，這背后的原因是，市場行業的風向已經變了。61%的用戶重視款式設計，54%用戶重視服裝面料，59%用戶重視服裝風格……相比之下，重視品牌知名度的用戶比例僅為36%。這是艾瑞網資深分析師高宇飛今日論壇上發布的一項調研數據。

這個數據意味著什么？時尚產業正在朝著一個怎樣的方向走去？在互聯網紛紛為流量瓶頸叫苦的時候，增長方法論又在哪里?不難看出，無論是時下流行的直播、短視頻、智能推薦，還是門店試衣間的打造，都在致力于抓住年輕人的“爽點”，四兩撥千斤地獲取流量。

時尚商家的流量增量在哪里

先來看一組平臺數據。

在5月8日舉行的有贊MENLO 2019發布會上，有贊CEO白鴉披露的數據顯示，美妝、服裝等時尚類目成為有贊增長最快的業態。美妝類目交易額2018年在有贊的增長率達到132.26%，而女裝類目增長率則達到了93.65%。

據有贊商家服務負責人即心介紹，2018年，有贊330億電商交易額中，美妝類目交易額占比11%，是交易額貢獻最大的類目，女裝類目交易額占比6%。

在即心看來，有贊給大時尚商家帶來的流量來源主要有以下三個方面：

一是愛逛直播。KOL在直播小程序實時推薦，立體化呈現商品，可加速消費者購買決策，打破傳統圖文被動賣貨。即心介紹，有贊云平臺第三方開發者上線的“愛逛直播”小程序，在內測期間已經完成7000多場購物直播。“有珠寶飾品商家從有愛逛開始內測就一直積極參與直播活動，每天都有成交，日銷售額過萬，已經超過之前的月銷售額。還有的商家單場直播成交已經超過10萬。”

二是快手賣貨。在2018年，有贊已經與快手全面打通，快手KOL可直接通過有贊開店賣貨，而有贊商家也可以與快手KOL進行營銷合作。據了解，打通快手的有贊商家中，美妝、服飾箱包類商家的占比達到49%，可以說是掘金快手的主力。

“快手有龐大的流量，而有贊有穩定的技術和訂單處理能力，消費者下單體驗更好，轉化率更高。與此同時，有贊與快手戰略合作，推廣費率更低。”即心表示。據他介紹，在今年6月份，有贊商家的一款洗衣液在快手上單次活動賣出7400+單，成交金額超過370萬。而一位通過特效妝俘獲大批女性粉絲的快手網紅通過快手有贊店鋪賣化妝品，客單價達200元，復購率最高可以做到93%。

三是智能分銷。有贊通過“智能分銷”幫助商家更好地滿足消費者需求，同時增加店鋪SKU，提高店鋪訪問深度。例如：某有贊美妝類商家可以通過有贊智能分銷系統，為消費者推薦熱銷食品，并獲得來自供應商的傭金。據悉，上線7天，使用有贊智能分銷的商家日均交易額增加了800元;上線一個月，商家頁面訪問深度提高40%。

“試衣間打卡”成門店新增量

如果說直播、短視頻、智能分銷帶來的更多是線上銷售的增量，那么門店可能是美妝服飾企業從線下渠道尋找增量的關鍵。

創立于2018年初的bosie是一家主打無性別主義的快時尚設計師品牌，其核心特點是：所有SKU實現男女同款，提供“女生也可以穿的男裝”。獨特的市場定位，讓其頻繁獲得資本青睞。除了在電商平臺開店，bosie同時用有贊開通微商城，經營私域流量，用有贊零售管理實體門店。

今年4月，bosie全國首店于2019年4月在杭州正式開業，開業首日銷售額即突破6萬元，單月銷售額穩定在50萬元左右，同時列嘉里中心同業態銷售和坪效TOP3。

如何吸引年輕人到門店賣衣服?bosie的一個小秘訣是：制造“打卡點”。bosie線下事業合伙人張力分析，95后消費群體非常喜歡發朋友圈，也非常喜歡在試衣間自拍，如何給用戶打造一個有曬朋友圈沖動的試衣間?這是Bosie門店設計的一個核心考慮。

據張力介紹，Bosie在門店專門設置了打卡空間——迷你美術館、場景試衣間，極具個性的背景、適合拍照的設計，成功找到年輕人的“爽點”，吸引了大批用戶紛紛主動拍照打卡，曬朋友圈。

除了前端的營銷，后端的數字化管理也正在成為時尚行業門店經營的關鍵。在這一點上匯美集團副總裁曲晶感觸頗深。從2015年開始，匯美集團便開始進行了數字化的系統搭建，五年探索成長，讓匯美成為了女裝新零售標桿。在她看來，數字化是未來新零售的通行證，匯美集團的數字化包括生產數字化、門店數字化、用戶數字化。

網紅電商如何進擊

旗下有張大奕這張“王牌”，網紅運營公司如涵在中國做得風生水起，今年4月，如涵正式在納斯達克上市。目前，如涵旗下共有128個網紅，在各個平臺經營著超過1.55億的粉絲，2019年交易額達29億人民幣。

如涵市場VP程文強認為，互聯網時代想要做好新的品牌，必須要有4個核心能力：

一是以KOL為核心的市場營銷能力。每一個店長甚至每一個導購都是一個專業的KOL。

二是產品選款能力。營銷再完美，最后還是要落地到產品上。

三是供應鏈能力。產品好看，產品概念非常棒，但供應鏈跟不上，一促銷就爆單，會引來很多差評。

四是運營能力。精細化做好運營，做好私域流量。如涵現在私域流量的維護主要是用有贊在做，包括用社交工具做裂變，做好客戶服務等。