服飾美妝商家增量在何方 除了“試衣間打卡”還有它

時(shí)尚行業(yè)正面臨一輪新變革，消費(fèi)群體在變，營(yíng)銷渠道在變，而玩法也在發(fā)生改變。

在傳統(tǒng)流量已高企且增長(zhǎng)受阻的情況下，短視頻、KOL、小程序成為眾多服飾、美妝品牌發(fā)力的主方向。以匯美集團(tuán)為例，在粉絲經(jīng)濟(jì)崛起，眾多新營(yíng)銷方式層出不窮的當(dāng)下，這家旗下?lián)碛幸鹇⒊跽Z(yǔ)、生活在左多個(gè)品牌的服飾企業(yè)走出了不同之路。

7月17日，在杭州舉行的“引領(lǐng)者說(shuō)——有贊大時(shí)尚行業(yè)風(fēng)向論壇”上，匯美集團(tuán)副總裁曲晶分享了茵曼相關(guān)數(shù)據(jù)。據(jù)了解，在與有贊小程序進(jìn)行合作后，茵曼日均PV達(dá)到10萬(wàn)以上，月銷突破100萬(wàn)。用戶觸達(dá)率高的有贊，幫助了茵曼構(gòu)建社交流量池。

實(shí)際上，這背后的原因是，市場(chǎng)行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)變了。61%的用戶重視款式設(shè)計(jì)，54%用戶重視服裝面料，59%用戶重視服裝風(fēng)格……相比之下，重視品牌知名度的用戶比例僅為36%。這是艾瑞網(wǎng)資深分析師高宇飛今日論壇上發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)。

這個(gè)數(shù)據(jù)意味著什么？時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在朝著一個(gè)怎樣的方向走去？在互聯(lián)網(wǎng)紛紛為流量瓶頸叫苦的時(shí)候，增長(zhǎng)方法論又在哪里?不難看出，無(wú)論是時(shí)下流行的直播、短視頻、智能推薦，還是門店試衣間的打造，都在致力于抓住年輕人的“爽點(diǎn)”，四兩撥千斤地獲取流量。

時(shí)尚商家的流量增量在哪里

先來(lái)看一組平臺(tái)數(shù)據(jù)。

在5月8日舉行的有贊MENLO 2019發(fā)布會(huì)上，有贊CEO白鴉披露的數(shù)據(jù)顯示，美妝、服裝等時(shí)尚類目成為有贊增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)。美妝類目交易額2018年在有贊的增長(zhǎng)率達(dá)到132.26%，而女裝類目增長(zhǎng)率則達(dá)到了93.65%。

據(jù)有贊商家服務(wù)負(fù)責(zé)人即心介紹，2018年，有贊330億電商交易額中，美妝類目交易額占比11%，是交易額貢獻(xiàn)最大的類目，女裝類目交易額占比6%。

在即心看來(lái)，有贊給大時(shí)尚商家?guī)?lái)的流量來(lái)源主要有以下三個(gè)方面：

一是愛逛直播。KOL在直播小程序?qū)崟r(shí)推薦，立體化呈現(xiàn)商品，可加速消費(fèi)者購(gòu)買決策，打破傳統(tǒng)圖文被動(dòng)賣貨。即心介紹，有贊云平臺(tái)第三方開發(fā)者上線的“愛逛直播”小程序，在內(nèi)測(cè)期間已經(jīng)完成7000多場(chǎng)購(gòu)物直播。“有珠寶飾品商家從有愛逛開始內(nèi)測(cè)就一直積極參與直播活動(dòng)，每天都有成交，日銷售額過(guò)萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)之前的月銷售額。還有的商家單場(chǎng)直播成交已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)。”

二是快手賣貨。在2018年，有贊已經(jīng)與快手全面打通，快手KOL可直接通過(guò)有贊開店賣貨，而有贊商家也可以與快手KOL進(jìn)行營(yíng)銷合作。據(jù)了解，打通快手的有贊商家中，美妝、服飾箱包類商家的占比達(dá)到49%，可以說(shuō)是掘金快手的主力。

“快手有龐大的流量，而有贊有穩(wěn)定的技術(shù)和訂單處理能力，消費(fèi)者下單體驗(yàn)更好，轉(zhuǎn)化率更高。與此同時(shí)，有贊與快手戰(zhàn)略合作，推廣費(fèi)率更低。”即心表示。據(jù)他介紹，在今年6月份，有贊商家的一款洗衣液在快手上單次活動(dòng)賣出7400+單，成交金額超過(guò)370萬(wàn)。而一位通過(guò)特效妝俘獲大批女性粉絲的快手網(wǎng)紅通過(guò)快手有贊店鋪賣化妝品，客單價(jià)達(dá)200元，復(fù)購(gòu)率最高可以做到93%。

三是智能分銷。有贊通過(guò)“智能分銷”幫助商家更好地滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)增加店鋪SKU，提高店鋪訪問(wèn)深度。例如：某有贊美妝類商家可以通過(guò)有贊智能分銷系統(tǒng)，為消費(fèi)者推薦熱銷食品，并獲得來(lái)自供應(yīng)商的傭金。據(jù)悉，上線7天，使用有贊智能分銷的商家日均交易額增加了800元;上線一個(gè)月，商家頁(yè)面訪問(wèn)深度提高40%。

“試衣間打卡”成門店新增量

如果說(shuō)直播、短視頻、智能分銷帶來(lái)的更多是線上銷售的增量，那么門店可能是美妝服飾企業(yè)從線下渠道尋找增量的關(guān)鍵。

創(chuàng)立于2018年初的bosie是一家主打無(wú)性別主義的快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌，其核心特點(diǎn)是：所有SKU實(shí)現(xiàn)男女同款，提供“女生也可以穿的男裝”。獨(dú)特的市場(chǎng)定位，讓其頻繁獲得資本青睞。除了在電商平臺(tái)開店，bosie同時(shí)用有贊開通微商城，經(jīng)營(yíng)私域流量，用有贊零售管理實(shí)體門店。

今年4月，bosie全國(guó)首店于2019年4月在杭州正式開業(yè)，開業(yè)首日銷售額即突破6萬(wàn)元，單月銷售額穩(wěn)定在50萬(wàn)元左右，同時(shí)列嘉里中心同業(yè)態(tài)銷售和坪效TOP3。

如何吸引年輕人到門店賣衣服?bosie的一個(gè)小秘訣是：制造“打卡點(diǎn)”。bosie線下事業(yè)合伙人張力分析，95后消費(fèi)群體非常喜歡發(fā)朋友圈，也非常喜歡在試衣間自拍，如何給用戶打造一個(gè)有曬朋友圈沖動(dòng)的試衣間?這是Bosie門店設(shè)計(jì)的一個(gè)核心考慮。

據(jù)張力介紹，Bosie在門店專門設(shè)置了打卡空間——迷你美術(shù)館、場(chǎng)景試衣間，極具個(gè)性的背景、適合拍照的設(shè)計(jì)，成功找到年輕人的“爽點(diǎn)”，吸引了大批用戶紛紛主動(dòng)拍照打卡，曬朋友圈。

除了前端的營(yíng)銷，后端的數(shù)字化管理也正在成為時(shí)尚行業(yè)門店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上匯美集團(tuán)副總裁曲晶感觸頗深。從2015年開始，匯美集團(tuán)便開始進(jìn)行了數(shù)字化的系統(tǒng)搭建，五年探索成長(zhǎng)，讓匯美成為了女裝新零售標(biāo)桿。在她看來(lái)，數(shù)字化是未來(lái)新零售的通行證，匯美集團(tuán)的數(shù)字化包括生產(chǎn)數(shù)字化、門店數(shù)字化、用戶數(shù)字化。

網(wǎng)紅電商如何進(jìn)擊

旗下有張大奕這張“王牌”，網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)公司如涵在中國(guó)做得風(fēng)生水起，今年4月，如涵正式在納斯達(dá)克上市。目前，如涵旗下共有128個(gè)網(wǎng)紅，在各個(gè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)著超過(guò)1.55億的粉絲，2019年交易額達(dá)29億人民幣。

如涵市場(chǎng)VP程文強(qiáng)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代想要做好新的品牌，必須要有4個(gè)核心能力：

一是以KOL為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。每一個(gè)店長(zhǎng)甚至每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)都是一個(gè)專業(yè)的KOL。

二是產(chǎn)品選款能力。營(yíng)銷再完美，最后還是要落地到產(chǎn)品上。

三是供應(yīng)鏈能力。產(chǎn)品好看，產(chǎn)品概念非常棒，但供應(yīng)鏈跟不上，一促銷就爆單，會(huì)引來(lái)很多差評(píng)。

四是運(yùn)營(yíng)能力。精細(xì)化做好運(yùn)營(yíng)，做好私域流量。如涵現(xiàn)在私域流量的維護(hù)主要是用有贊在做，包括用社交工具做裂變，做好客戶服務(wù)等。