全球第一內(nèi)衣品牌維密會破產(chǎn)嗎？

　　是時候，是時候讓我們期待曾經(jīng)朝著百億美元規(guī)模邁進，全球第一的內(nèi)衣巨頭Victoria’s Secret維多利亞的秘密(VS)走向破產(chǎn)了。

　　VS橫行多年的性感風(fēng)，在2017年由好萊塢刮起的’Metoo風(fēng)潮下，被全球圍剿。依靠狂歡節(jié)式的內(nèi)衣秀進行全球直播的VS，過去三年被瘋狂指控物化女性和男權(quán)主義之后，節(jié)節(jié)敗退，同店銷售持續(xù)狂跌，開啟大規(guī)模關(guān)店模式，并準備結(jié)束年度內(nèi)衣秀之后，壓倒其品牌價值的最后一根稻草在本月落下。

　　7月25日，VS母公司L Brands Inc. (NYSE:LB)正式宣布，將從外部聘請律師，徹查Jeffrey Epstein杰弗里·愛潑斯坦與公司之間的關(guān)系。不過，該內(nèi)衣、美容巨頭聲稱，愛潑斯坦曾擔(dān)任公司大股東、主席、首席執(zhí)行官Les Wexner的私人理財經(jīng)理，但是二人在12年前已經(jīng)結(jié)束合作，并認為愛潑斯坦不曾受雇于公司或擔(dān)任公司授權(quán)代表。

　　7月6日，愛潑斯坦因涉嫌性侵和組織未成年少女從事性交易而被捕，美國大量大名鼎鼎的政商界人士被卷入其中，包括現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普，而VS老板Les Wexner是與其關(guān)系最密切的人物，曾在接受采訪評價愛潑斯坦時，稱“他永遠是一個最忠誠的朋友。”

　　外部律師的調(diào)查，可能從實質(zhì)上并不影響Les Wexner最終在L Brands Inc.的任何地位，畢竟前有美國牛仔品牌集團Guess Inc. (NYSE:GES)老板Paul Marciano被指性騷擾后宣布下臺，但出爾反爾，不但炒掉CEO還繼續(xù)留任公司;后有JD.com Inc. (NASDAQ:JD)京東創(chuàng)始人劉強東在美國卷入一宗性侵案，而京東董事會至今無動于衷。

　　不過，對VS反對聲日益擴大的消費者可能最終讓Les Wexner及其控制的公司做出被動的選擇，畢竟，美國精英對道德和政治正確的要求和標準，要遠高于以錢說話的中國“精英”社會。

　　與此同時，Les Wexner及其控制的L Brands Inc.麻煩還遠不止這些，自周三開始，包括Robbins Geller Rudman & Dowd LLP、Kahn Swick & Foti, LLC及The Schall Law Firm等近20間美國律所對L Brands Inc.發(fā)起調(diào)查，擬起訴該內(nèi)衣、美容巨頭虛假和誤導(dǎo)性陳述。因為L Brands Inc.在2018年11月19日公布2018財年三季度財報時宣布削減一半股息，而此前，該公司管理層曾承諾不會削減股息，削減股息的消息令L Brands Inc.當日股價暴跌18%，令2018年5月31日至2018年11月19日期間，輕信L Brands Inc.不削減股息的投資者遭遇損失。

　　實際上，2018年才開始投資L Brands Inc.的投資者已經(jīng)屬于幸運，自2016年初宣布退出泳裝重組核心業(yè)務(wù)后，L Brands Inc.股價已經(jīng)暴跌四分之三。主要原因則是VS代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣以及傳統(tǒng)內(nèi)衣的宣傳策略完全失效。

　　自2016年中以來，L Brands Inc.每次月度數(shù)據(jù)發(fā)布，該公司的股價就會劇烈波動，當然跌多漲少。直到今年初，L Brands Inc.更是秘密停止了月度數(shù)據(jù)的披露，2019年2月迄今，該公司已經(jīng)沒有披露過一次月度數(shù)據(jù)。

　　VS總銷售在2016年達到77.81億美元的巔峰，若保持增長態(tài)勢，品牌本可以離100億美元的規(guī)模越來越近，但是2017年和2018年收入分別僅有73.87億美元和73.75億美元。

　　American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO)旗下少女內(nèi)衣品牌Aerie，以及以ThirdLove為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，目前都盤旋在VS這個垂死掙扎的將倒“巨象”身上。

　　ThirdLove首間實體店本周在紐約開業(yè)，該品牌長期以來熱衷抨擊VS及后者的價值觀，并將自己樹立成為VS對立面;2017年初，重啟快時尚品牌Hollister內(nèi)衣業(yè)務(wù)后，青少年服飾集團Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF)旗下內(nèi)衣品牌Gilly Hicks本周連開四間快閃店，此舉被指是對VS“趁你病攞你命”的操作。

　　更重要的是，VS在遭遇消費者拋棄同時，已經(jīng)成為一個無利可圖的品牌。

　　無時尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年，L Brands Inc.四分之三的營業(yè)利潤來自美容業(yè)務(wù)Bath & Body Works (簡稱BBW)，該品牌10.775億美元的營業(yè)利潤占集團14.372億美元營業(yè)利潤的75.0%，而VS貢獻的營業(yè)利潤僅為5.124億美元，較2017年狂跌45%，2015年，VS營業(yè)利潤巔峰期達13.91億美元。2018年，美國內(nèi)衣巨頭營業(yè)利潤率低至6.9%，同比暴跌570個基點。

　　在如此之低的營業(yè)利潤率之下，VS去年可能實際已經(jīng)陷入虧損狀態(tài)。這亦是激進投資者對沖基金B(yǎng)arington Capital在今年初要求L Brands Inc.分拆B(yǎng)BW和VS，并重組董事會的原因。

　　在遭遇Barington Capital逼宮后，L Brands Inc.象征性地重啟泳裝業(yè)務(wù)，并在董事會中引入三名新成員，讓董事會女性成員比例提高至四成。Les Wexner甚至罕見親自發(fā)內(nèi)部信，表示會評估每年一度的Victoria’s Secret Fashion Show，并認為傳統(tǒng)方式已經(jīng)不適合品牌宣傳。

　　沒想到的是，Les Wexner在今年需要不斷發(fā)內(nèi)部信。

　　月初愛潑斯坦案爆發(fā)后，這位美國富豪發(fā)布第二份內(nèi)部信，與愛潑斯坦切割。

　　不過美國媒體以及一些交易文件顯示，Les Wexner所謂的切割是徹頭徹尾的謊言。在2007年，愛潑斯坦首次案發(fā)后，Les Wexner家族和愛潑斯坦仍然有大量的交易。

　　L Brands Inc.最大的唱空者——Jefferies分析師Randal Konik多次警告投資者，VS的問題不僅僅是產(chǎn)品問題，VS及副線年輕平價品牌PINK比多數(shù)同行“意識”到的差更差，該品牌目前處于結(jié)構(gòu)性下行通道之中。

　　對于VS來說，非但得不到任何好的消息，相反，品牌正走向所有破產(chǎn)品牌一樣的被消費者拋棄、收入和利潤下滑、關(guān)店和公司治理出現(xiàn)問題的惡性循環(huán)之中。

　　此前，同樣以情色宣傳見長的American Apparel兩次破產(chǎn)，而Abercrombie & Fitch Co.則完全推翻了其成名的情色策略，最終與破產(chǎn)擦身而過，但如今仍然在艱難恢復(fù)。

　　所以，我們有理由相信，本世紀最大的服飾品牌破產(chǎn)案，可能即將發(fā)生在VS身上，因為沒有任何一個同等規(guī)模的品牌在當下，有如此集中的危機。