小紅書“失蹤”的77天：我不再押注一款A(yù)PP了

　　10月15日，在下架77天后，小紅書在應(yīng)用寶、OPPO、vivo、一加手機等應(yīng)用商城上線。盡管iOS暫未上線，但這意味著小紅書的整改已經(jīng)取得了進展。兩個多月的下架風(fēng)波中，跟隨小紅書成長的商家，也度過了一段揪心的心路歷程。

　　2018年4月，楊逍（化名）開始著手推廣自己的烘焙工作室。這家工作室位于佛山一處住宅小區(qū)，距今開業(yè)已有一年半時間。傳單、試吃、企業(yè)下午茶，他嘗試過各種各樣的線下推廣方式，最后發(fā)現(xiàn)在線上更容易找到目標(biāo)客戶群。

　　微博、小紅書、綠洲、抖音，在他嘗試了各式在線推廣后，依然認(rèn)為小紅書社區(qū)質(zhì)量最高，對小型商家最為友好。但小紅書下架事件，也使他不得不重新考慮更多的推廣方式。

　　新疆飛來的生意

　　在出差的飛機上，楊逍多次發(fā)現(xiàn)周圍的人在用一款叫小紅書的APP。這引起了他的興趣。“這說明這個APP的用戶群體是有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的，跟我們工作室做烘焙課程的業(yè)務(wù)目標(biāo)人群吻合。”

　　2018年6月起，楊逍開始在小紅書發(fā)布店鋪商品信息。烘焙類的內(nèi)容在小紅書上并不少見，但大多只是簡單的作品展示。通過研究母嬰內(nèi)容，楊逍發(fā)現(xiàn)不僅是精美的照片，能夠?qū)崒嵲谠谥笇?dǎo)用戶實操的“干貨”內(nèi)容更受歡迎，也會獲得更多的曝光和推薦。

　　由于之前運營微博賬號的慘痛經(jīng)歷——運營幾個月，只增長了幾十個粉絲，而且大多是“僵尸粉”，楊逍對小紅書的獲客能力感到驚喜。在精心運營了一年后，粉絲接近1w，內(nèi)容的點贊和評論也較少平臺機器人的操作痕跡。

　　馬若琪是楊逍的早期客戶。與其他來自廣東地區(qū)客戶不同，她來自遙遠的新疆。作為一名全職媽媽，孩子出生后不久，她想為自己“找點事做”，并最終在小紅書上關(guān)注了楊逍的烘焙工作室。經(jīng)過與店家短暫溝通后，馬若琪毫不猶豫購買了機票，跨越3000多公里，在工作室周邊租房以便學(xué)習(xí)烘焙課程。

　　自打開始運營小紅書內(nèi)容后，同城就不再是獲客的限制。開展烘焙課程業(yè)務(wù)以來，楊逍已經(jīng)接待了40多個客戶。這些客戶大部分來自小紅書，并且有一半以上非佛山本地人。

　　盡管認(rèn)同小紅書內(nèi)容質(zhì)量和獲客能力，但內(nèi)容的變現(xiàn)效率依然讓楊逍頭疼：此前小紅書并沒有為商家提供很好的變現(xiàn)出口，因為私信用戶店主微信、電話等聯(lián)系方式，賬號屢次被平臺封禁。

　　好消息是進入2019年，小紅書逐步開放了一系列的商業(yè)化功能。但正當(dāng)楊逍著手研究變現(xiàn)思路時，一場下架風(fēng)波給他的運營思路帶來了更大的沖擊。

　　7月29日起，小紅書APP在華為、魅族等各大安卓應(yīng)用商店和蘋果APP Store相繼下架。小紅書下架后，楊逍發(fā)現(xiàn)店鋪的點贊數(shù)少了一半。他認(rèn)為這次下架對小紅書影響很大，而他自己也不得不開始尋找其他的獲客渠道。

　　曾嘗試多款其他應(yīng)用

　　“什么時候能上架？”自小紅書下架以來，楊逍一直到處打聽詢問。

　　楊逍認(rèn)為，小紅書的客戶質(zhì)量高，忠誠度也高，很難找到替代平臺，“不然小紅書下架后，淘寶上也不會出現(xiàn)那么多下載小紅書的鏈接”。

　　據(jù)此前媒體報道，有不少淘寶賣家在小紅書下架的日子小賺了一筆，由于小紅書的下架只針對中國區(qū)域，海外版本仍然可以下載，淘寶賣家只需提供海外版的賬號體系，就可以幫助用戶實現(xiàn)小紅書APP的下載。

　　但對于小紅書而言，下架帶來的損失顯而易見。數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile顯示，下架后一個月，小紅書日活數(shù)據(jù)暴跌，從7月31日到9月6日38天日跌去577萬，跌幅達22%。

　　不少投機者趁機擄走原本屬于小紅書的流量。小紅書下架期間，在APP Store中搜索“小紅書”，會看到“小粉書”、“小紅書種草”等多個疑似小紅書的產(chǎn)品。

　　楊逍沒有下載“小粉書”，但他開始頻繁地給周邊女性朋友和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者發(fā)消息詢問，“還有沒有什么類似小紅書的APP？”

　　8月底，微博旗下圖片社交產(chǎn)品綠洲上架，拿到邀請碼的楊逍一度認(rèn)為自己找到了救命稻草。這款A(yù)PP內(nèi)容排版與小紅書構(gòu)成頗為接近，發(fā)布頁面的設(shè)計也極其相似。

　　但這款僅上線兩天就卷入下架風(fēng)波的APP讓楊逍大失所望。“沒有好的內(nèi)容審核機制，內(nèi)容質(zhì)量差；頁面設(shè)計也不科學(xué)，主頁看不到粉絲數(shù)、點贊數(shù)，甚至沒辦法判斷是不是大V號”，他抱怨道，“缺少真實用戶流量，很多是商家互贊和機器人操作。”

　　商業(yè)關(guān)鍵年的一記重錘

　　2019年被小紅書稱作“用戶增長和商業(yè)化關(guān)鍵年”。2月，小紅書上線了品牌合作人平臺，提供品牌方、MCN（內(nèi)容合作機構(gòu)）和品牌合作人（KOL）三種身份入口。楊逍的工作室隨即成為4800個品牌賬戶中的一員。

　　“能看出小紅書在商業(yè)變現(xiàn)上做了很多努力。”楊逍表示。據(jù)其介紹，通過品牌方的業(yè)務(wù)咨詢頁面，用戶可以在業(yè)務(wù)咨詢主頁上留下自己的聯(lián)系方式，由商家自行進行聯(lián)系，這為商家賬號的變現(xiàn)提供了有效出口。此外，作為平臺認(rèn)證的品牌商家，商家還可以通過平臺背書的形式直接與達人進行合作。

　　在這樣關(guān)鍵的時刻，產(chǎn)品下架無疑是一記重錘，商業(yè)化努力的腳步戛然而止。“病急亂投醫(yī)”，有接近監(jiān)管的人士這樣描述小紅書當(dāng)時的狀態(tài)。據(jù)其透露，為了盡早上架，小紅書一度向不相干的研究機構(gòu)尋求幫助。

　　對于內(nèi)容涉嫌違規(guī)的問題，小紅書已有察覺，但審核范圍主要集中在刷量、刷粉層面，用于對于商業(yè)化環(huán)境的凈化。對于涉黃、違規(guī)廣告等相關(guān)內(nèi)容的審核大多收效甚微。

　　不久前，小紅書在工信部發(fā)布2019年第一季度電信服務(wù)質(zhì)量通告中被點名；同時“虛假筆記”、煙草營銷等風(fēng)波也讓小紅書多次登上輿論風(fēng)口。

　　下架后，小紅書開始大力整頓內(nèi)容審核團隊和審核流程。有小紅書內(nèi)部人員表示，與下架前用戶所發(fā)筆記并非全部審核的情況相比，如今“審核團隊已經(jīng)擴招了兩三批，現(xiàn)在每一條用戶發(fā)布的筆記都會進入審核流程，先機器審核，再人工審核”。

　　得知小紅書重新上架的消息，楊逍舒了一口氣。他認(rèn)為，熬過這段時間，小紅書應(yīng)該會越來越好。但他不再想把全部精力押注在一款A(yù)PP上。最近，他開始研究起了抖音。

　　但他還沒有搞清楚短視頻的“玩法”——“一個是圖片，一個是視頻，抖音跟小紅書很不一樣。”