佐丹奴豪言壯志難酬 第三季度銷售額跌近9%

　　近日，佐丹奴國際發布公告稱，截至2019年9月30日，第三季度集團銷售額同比減少8.6%，集團可比較門市銷售額下降10.3%。這是繼佐丹奴上半年營收下滑11.12%、凈利潤下滑36.61%后的又一次業績下跌。

　　據公告數據顯示，7月-9月中國大陸地區銷量為2080萬港元，同比下跌17.13%。在所有地區中，僅中東地區有所增長。總體銷售額為10.75億港元，較去年的11.76億港元下跌8.6%，若按固定匯率換算則下跌7.1%。

　　據公開資料顯示，佐丹奴于1981年成立，1991年6月在香港上市。1992年8月，佐丹奴進入中國內地市場。作為中國首個休閑服飾零售連鎖品牌，佐丹奴曾與班尼路、堡獅龍并稱為“港資服裝品牌三巨頭”。2000年，佐丹奴營收實現34.88億港元，股東應占溢利為4.16億港元。此前，佐丹奴相關負責人曾立下豪言稱：“Giordano的遠景是成為服飾零售業界中最好和最大的世界品牌。”

　　隨著佐丹奴在國內市場的萎縮，從神壇跌落也成大概率了，所謂是豪言壯志“難酬”?

　　下半年成本壓力猶存

　　此前，佐丹奴2019年中期財報顯示，公司營收同比下滑11.12%，股東應占溢利同比下滑36.61%，這也是佐丹奴近十年來首次出現營收、凈利潤雙雙出現雙位數下滑。

　　其中，大中華地區可比較門市銷售額下跌12.6%，電子商務產生的收入減少19%，實體店銷售額取得8.9%的跌幅。

　　對此，佐丹奴在財報中指出，集團表現未如理想，部分為市場經濟狀況疲軟，以及信貸政策收緊所致。

　　對于下半年業績展望，公司稱，經濟環境帶來的影響將在下半年持續，且由于地區內許多傳統制造中心的生產成本增加，以及公司經營多個市場的前線店鋪員工成本增加，故行業內仍存在成本壓力。

　　另據真維斯母公司旭日企業相關財報顯示，2015-2017年，公司在中國零售業務凈銷售額分別為28.06億港元、19.31億港元及16.09億港元，處于連年下滑之勢，在中國的店鋪總數更是從2013年的2551家縮減到2017年的1212家。

　　2018年8月，旭日企業以8億港元的價格出售了真維斯在中國的零售業務。業內觀點稱，因受到H&M、GAP等快時尚品牌沖擊，真維斯下沉至三四線城市及地區已成趨勢。

　　夾縫求生

　　佐丹奴在90年代于中國市場的表現都非常良好。這是由于彼時優衣庫、HM、ZAR尚未進入中國市場，而美特斯邦威、森馬也未崛起，市場需求大于供給。

　　為了實現全球擴張的野心，2005年，佐丹奴推出WWS跨國優惠卡。此外，為落實品牌建立的計劃，佐丹奴自2004年開始減少折扣性的促銷活動，期望以高貴穿性、高質感的服飾與貼心服務獲得消費者的信任，在客人購買商品之后，不會因為以低折扣購入或是市場競爭削價促銷，而有品質上的疑慮。

　　營收和凈利潤雙雙下滑、在中國本土市場受到國內外品牌正面沖擊……佐丹奴開始尋求新的業績增長點。在發布中期財報前一天晚上，佐丹奴發布公告加碼中東業務。

　　Giordano UAE為一間于阿聯酋注冊成立的公司，主要于阿聯酋及中東地區內以及若干海外市場從事零售及分銷佐丹奴品牌商品。對于進行UAE剩余權益收購事項的理由及裨益，佐丹奴在公告中指出，UAE剩余權益收購事項將令公司鞏固其于Giordano UAE的控制權，為潛在的額外股息鋪路并建立業務協同價值。

　　中期財報中，佐丹奴也對中東業務充滿信心稱：“中東業務正呈現復蘇的正面跡象，而東南亞市場，特別是印尼及泰國，均已有積極的表現，并將繼續保持其勢頭進入2019年下半年。”

　　在經濟學家宋清輝看來，佐丹奴此次或是出于擴大市場空間等考慮，收購中東業務。程偉雄從服裝市場角度分析認為，佐丹奴加碼中東市場是由于中國本土市場下滑嚴重，出于公司成長角度，加強新市場開發是必然趨勢。

　　押寶中東市場能否讓佐丹奴重振輝煌，尚不得而知，但佐丹奴要面臨的挑戰卻不止于此。背靠新零售風口，佐丹奴電商業務也正面臨挑戰：今年上半年，佐丹奴電子商務產生的收入為1.32億港元，減少19%。

　　結語

　　佐丹奴作為休閑服飾鼻祖對國內品牌成長功不可沒，但佐丹奴的品牌幾十年如一日的創新變革沒有和中國消費市場日新月異的迭代同步，受自身管理局限，佐丹奴在本土市場先發運營優勢已式微。

　　佐丹奴在中國內地市場經營幾十年反而越做越小值得深思，這也和經營管理層對內地市場的研究深度不夠，在品牌、產品、渠道、組織、商業模式等方面對內地市場極速成長不夠尊重，進而導致了佐丹奴改變不大，難以做大做強，未來佐丹奴還應聚焦主業。