中國的“維密”在哪里

　　據CNN報道，11月22日，全球知名內衣品牌維多利亞的秘密的母公司L Brands的首席財務官兼副總裁Stuart Burgdoerfer在電話會議中確認今年的維密秀將被取消。已延續24年的維密秀成為了回憶。

　　L Brands的財報顯示，第三季度維密線下和線上的業務均在下滑，可比門店銷售額同比下降8%，線上銷售額同比下降6%，第三季度的銷售總額同比下降7.6%。維密不僅面臨著在美消費者購買意愿下降的問題，移師中國之后也遭遇著水土不服的尷尬局面，因此不得不放緩在中國的發展步伐。

　　無獨有偶，在大洋彼岸的中國也正有本土內衣企業遭遇業績問題：被稱為“內地內衣第一股”的都市麗人今年中期利潤同比下滑達到79.7%之多。

　　被譽為服裝市場“最后一塊蛋糕”的女性內衣市場開始遇冷了嗎?

　　其實不然。

　　全球現代女性的內衣發展史已經百年之久，但是在國內的發展時間卻不過短短三十余年。Euromonitor的統計數據顯示，2018年我國女士內衣市場零售額約1613億元，同比增長7.2%，根據其預測，到2022年我國女性內衣市場容量將達到1973億元。

　　我國的女性內衣市場仍然存在著巨大的成長空間。

　　與都市麗人等老牌企業不斷下滑的業績形成鮮明對比的是以NEIWAI(內外)為代表的一批新的女性內衣品牌的崛起。

　　內外成立僅7年，卻連續三年保持了5倍的高速增長，2017年銷售額達到1.5億元，2019年完成由啟明創投領投的1.5億元C輪融資，投后估值超過10億。

　　為什么?

　　解答這個問題之前需要先來看看女性內衣的發展史。

　　女性對于內衣的需求經歷過一段漫長的時期。男性對于女性的審美一直停留在高聳的胸部和纖細的腰身上，于是在百年之前誕生了鯨骨束腰胸衣，但是隨之而來的卻是無窮的束縛——為了滿足男性對女性的審美需求，女性不得不承受來自束腰胸衣近乎令人無法呼吸的壓迫。

　　上世紀90年代，模杯式文胸由美國風靡至中國，中國的女性開始“以大為美”，加厚的、有聚攏功能的文胸在中國受到狂熱追捧。最早一批的本土內衣品牌便成立在此時，它們的產品也多集中在這類內衣上。

　　進入21世紀，在以維密為代表的海外品牌推銷性感的攻勢之下，更加時髦而性感的內衣逐漸代替了厚重的模杯式文胸在女性心中的地位。

　　發展至今日，隨著女性受教育程度和經濟能力的提升以及自我意識的慢慢蘇醒，對內衣的選擇也由“女為悅己者容”更替為“女為悅己容”——更為舒適的無鋼圈內衣由此在市場上崛起。

　　據CBNData的研究數據顯示，無鋼圈文胸市場在2017年迎來了爆發式增長，市場規模增速接近五成，消費人群中90后的占比過半。

　　這給了新興品牌以生長的沃土。

　　內外便誕生在此時。舒適、無鋼圈、簡約的設計，這一系列特質深深地抓住了如今女性消費者對于內衣的訴求。

　　另一個西班牙時尚內衣品牌oysho的表現也十分亮眼。

　　作為“無鋼圈內衣”的進階版，Bralette于2016年在市場嶄露頭角，2017年迎來第一個爆發節點，2018年仍然保持了172%的高速增長。

　　Bralette除了無鋼圈之外，還做到了超薄胸墊或是無胸墊，和傳統內衣相比，它顯得更為潮流，并可以外穿。其主要消費人群也同樣是90后和95后，并且95后消費者人數呈現了指數級增長。

　　oysho在該領域銷售額排行榜中遙遙領先。

　　90后、95后如今已經成為消費的主力軍，這一群體對個性化和舒適的需求更甚，并在內衣市場掀起了波瀾。

　　這些新興品牌在波瀾之中抓住了發展機遇。

　　以內外為例，除了做到深挖消費者需求，對品牌的定位更加明確之外，對品牌的打造，在營銷和銷售模式上也有值得其他品牌借鑒的地方。

　　一個成功的品牌，應該是摘掉標簽，通過顏色或是形狀就能辨別出來。極具辨識度的風格，統一的價值觀和情感傳遞，再加上對包裝等細節的把控，內外借此將產品的特性推到了極致。

　　第一財經數據中心聯合淘寶發布的《2018中國原創設計創業與消費報告》顯示，消費者在原創設計單品上消費的客單價是整體商品消費的4倍多，意味著他們更愿意為原創設計品買單。

　　內外恰如其分地抓住了消費者這一心態，在“設計”和“藝術創意”上頗下了一番功夫。

　　從2018年與 Sleep No More舞團合作舉辦沉浸式藝術感，到選擇高級卻又帶了些許疏離感的模特杜鵑作為代言人，再到今年年初與舊金山芭蕾舞團的首席譚元元以及新銳導演才女麥子的合作。

　　內外走的每一步路都與自己想要傳達的品牌價值觀環環相扣，其營銷不僅僅是產品的營銷，更是對于整個品牌的營銷。

　　由于互聯網時代的來臨，電商為整個內衣行業帶來的沖擊和機遇并存。

　　線上購買更為方便，但是線下帶來的體驗卻是無法代替的。內外在此時便選擇了線上線下互相結合的道路——作為一個電商品牌，在線上達到一定規模之后，轉而在線下開啟門店，并且門店的選址多集中在一二線城市的主要購物廣場，線上線下的會員體系則為新零售的效率優化和用戶運營做足了準備。

　　選擇這條道路無疑是有用的，內外的復購率達到了四成，高出行業均值兩倍。

　　再反觀都市麗人等老牌內衣企業，對消費者需求變化的不敏感和品牌定位不清成為了阻礙其向上生長的最大負累。

　　不過都市麗人同時也在尋求出路，今年都市麗人結束了與林志玲的合作，轉而簽下95后小花關曉彤作為其新晉代言人，這一舉措能否對品牌年輕化產生成效仍需要市場和時間進行檢驗。

　　層出不窮的新品牌逐漸瓜分了原有頭部企業的市場份額，但這并不是一件壞事，新興力量的成長正在為這個行業注入更多的活力，而消費者則能夠從更多的選擇從中找到更適合自己的產品。

　　未來會不會有下一個堪比曾經風光無限的維密的內衣品牌出現，我們拭目以待。