為什么高性?xún)r(jià)比會(huì)成為新品牌的噩夢(mèng)？

　　2019年新消費(fèi)巨浪一度刷屏，高性?xún)r(jià)比成了新消費(fèi)行業(yè)的“王道”。很多新品牌激動(dòng)不已。

　　但是今年雙11電商數(shù)據(jù)顯示，各品類(lèi)的銷(xiāo)量Top10幾乎還是傳統(tǒng)大品牌。(個(gè)別突圍的新品牌尚待觀測(cè))

　　所謂的高性?xún)r(jià)比、去品牌化，看似美好，但至少到目前為止，普遍地沒(méi)有表現(xiàn)出預(yù)期的效果。

　　高性?xún)r(jià)比是不是新品牌的“王道”，仍然有待商榷。

　　但可以斷定的是，大多數(shù)新品牌會(huì)在高性?xún)r(jià)比的夢(mèng)想中死去。

　　1、“低價(jià)-優(yōu)質(zhì)”還是“優(yōu)質(zhì)-低價(jià)”

　　信奉高性?xún)r(jià)比的品牌通常基于一個(gè)前提假設(shè)，消費(fèi)者愿意花更少的錢(qián)買(mǎi)更好的產(chǎn)品。

　　但這個(gè)假設(shè)僅能代表消費(fèi)者期望的結(jié)果，卻不能體現(xiàn)消費(fèi)者決策的過(guò)程。

　　高性?xún)r(jià)比的決策過(guò)程分為兩種情況：在低價(jià)中選優(yōu)質(zhì)(低價(jià)-優(yōu)質(zhì))，在優(yōu)質(zhì)中選低價(jià)(優(yōu)質(zhì)-低價(jià))。

　　回想使用淘寶、京東等購(gòu)物APP的經(jīng)歷，有時(shí)你會(huì)先按低價(jià)排序再選擇商品，這就是在低價(jià)中選優(yōu)質(zhì);有時(shí)你會(huì)先設(shè)定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)再比較價(jià)格，這就是在優(yōu)質(zhì)中選低價(jià)。

　　在這兩種不同邏輯的決策中，你都能選到“高性?xún)r(jià)比”商品，但兩者的價(jià)位和品質(zhì)通常不在一個(gè)檔次。

　　換句話說(shuō)，“低價(jià)-優(yōu)質(zhì)”和“優(yōu)質(zhì)-低價(jià)”分別代表了兩種不同的消費(fèi)需求，甚至是兩類(lèi)不同的消費(fèi)群體。

　　拼多多和Costco就是鮮明的案例。

　　拼多多初期有大量商家銷(xiāo)售尾貨，清理庫(kù)存。在低價(jià)中“撿漏”(花小錢(qián)買(mǎi)好貨)成了用戶(hù)對(duì)拼多多的第一印象。

　　后來(lái)社交裂變成了拼多多新的增長(zhǎng)引擎，拼團(tuán)、量販進(jìn)一步強(qiáng)化了這一品牌聯(lián)想。

　　企鵝智酷《拼多多用戶(hù)研究報(bào)告》顯示，拼多多用戶(hù)有58.8%來(lái)自三四線及以下城市。

　　在低價(jià)中選優(yōu)質(zhì)是拼多多用戶(hù)主要的消費(fèi)訴求。

　　不同于拼多多，以“會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販”著稱(chēng)的Costco，依靠的是少量精選SKU，通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)用，彌補(bǔ)商品利潤(rùn)率過(guò)低的缺陷。

　　Costco用戶(hù)大多為中產(chǎn)階級(jí)家庭，選擇低價(jià)的前提是保障品質(zhì)，節(jié)省挑選精力。所以在優(yōu)質(zhì)中選低價(jià)才是Costco用戶(hù)的決策邏輯。

　　高性?xún)r(jià)比背后隱藏的消費(fèi)邏輯完全不同，所以用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)偏好，企業(yè)的商業(yè)模式和傳播著力點(diǎn)就會(huì)千差萬(wàn)別。

　　2、高性?xún)r(jià)比和“賤貨”只有一墻之隔

　　消費(fèi)者偏好高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，不是因?yàn)楫a(chǎn)品便宜，而是喜歡“占便宜”。

　　消費(fèi)者感覺(jué)花4000 元買(mǎi)到iPhone 11就賺了，而買(mǎi)一部高性?xún)r(jià)比的山寨千元機(jī)就虧了。

　　消費(fèi)者之所以喜歡“占便宜”，是因?yàn)楦咝詢(xún)r(jià)比足夠稀缺。

　　如果到處都是高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，那么消費(fèi)者將失去其他品牌作對(duì)比，自然享受不到“占便宜”的快感。

　　這時(shí)，你的品牌的高性?xún)r(jià)比將失去立足之地，淪為純粹的“賤貨”。

　　要想讓高性?xún)r(jià)比品牌成立，你必須建立足以支持高性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　通常，高性?xún)r(jià)比可以由三種方式實(shí)現(xiàn)：

　　嚴(yán)控經(jīng)營(yíng)成本，壓低原材料價(jià)格，削減管理支出;

　　利用規(guī)模效應(yīng)，大規(guī)模生產(chǎn)，攤低邊際成本;

　　掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)效率，把每日產(chǎn)量從1萬(wàn)提到2萬(wàn)。

　　三者的競(jìng)爭(zhēng)壁壘逐次提高，實(shí)施難度也依次遞增。

　　但是，即便你建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，高性?xún)r(jià)比仍然存在固有劣勢(shì)。

　　(1)難以通過(guò)漲價(jià)應(yīng)對(duì)成本上升

　　高性?xún)r(jià)比依賴(lài)成本控制。一旦上游供應(yīng)鏈成本上升，原有的相對(duì)低價(jià)就會(huì)受到挑戰(zhàn)，直到成本突破利潤(rùn)邊界，轉(zhuǎn)盈為虧。

　　如果品牌想要漲價(jià)續(xù)命，就會(huì)打破消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期，損耗品牌信用。

　　相反，那些利潤(rùn)空間更充足的品牌，則不會(huì)受此影響。

　　《2019中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出，由于包裝材料、物流成本、環(huán)保成本和人工成本的上升，快消企業(yè)普遍面臨成本上升的壓力。

　　2019年1月，茅臺(tái)、五糧液、恒順等傳統(tǒng)大品牌相繼漲價(jià)，那些缺乏溢價(jià)的絕大多數(shù)新品牌該如何渡過(guò)難關(guān)?

　　(2)利潤(rùn)空間有限導(dǎo)致促銷(xiāo)缺乏靈活性

　　折價(jià)促銷(xiāo)作為一種傳播信號(hào)，除了能在短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)量，清理庫(kù)存，快速搶占市場(chǎng)，還可以為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)引流。

　　但是，高性?xún)r(jià)比品牌的低利潤(rùn)率會(huì)導(dǎo)致折價(jià)空間有限，進(jìn)而影響促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力。

　　天貓、京東一度傳出強(qiáng)制商家“擊穿底價(jià)”的折扣要求。

　　李佳琦直播中因?yàn)榉?wù)同一品牌，但卻比薇婭少了一張5元優(yōu)惠券，號(hào)召粉絲全部退貨差評(píng)。

　　無(wú)論618、雙11購(gòu)物節(jié)，還是直播帶貨，折價(jià)都成了流血換銷(xiāo)量的“必修課”。

　　如果你的品牌沒(méi)有足夠的溢價(jià)支持折價(jià)促銷(xiāo)，很容易在殺價(jià)大戰(zhàn)中喋血犧牲。

　　(3)性?xún)r(jià)比弱化品牌效應(yīng)

　　高性?xún)r(jià)比會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)決策聚焦在基礎(chǔ)的價(jià)格和功能效用上，從而忽視其他品牌價(jià)值。

　　消費(fèi)者只想“占便宜”，一旦競(jìng)爭(zhēng)品牌提供更低價(jià)的產(chǎn)品，這些用戶(hù)就會(huì)轉(zhuǎn)移流失。而品牌自身難以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　性?xún)r(jià)比作為一種功能價(jià)值的考量，相比于情感和精神價(jià)值，更容易成為競(jìng)爭(zhēng)品牌的直接攻擊目標(biāo)。

　　一旦高性?xún)r(jià)比的品牌信用破產(chǎn)，品牌效應(yīng)就會(huì)土崩瓦解。

　　小米手機(jī)以超高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)。但在近兩年，隨著堅(jiān)果、360、魅族，甚至是華為、榮耀和OV，不斷在性?xún)r(jià)比上深耕，小米手機(jī)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)越來(lái)越薄弱。

　　根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)最新發(fā)布的手機(jī)銷(xiāo)量季度報(bào)告，2019年第三季度小米手機(jī)國(guó)內(nèi)出貨量同比降低30.5%。這一下降趨勢(shì)，其實(shí)很早就出現(xiàn)了。

　　況且，高性?xún)r(jià)比在一些用戶(hù)眼中是良心制作，而在另一些用戶(hù)眼中就是low的代名詞。

　　所以華為做手機(jī)會(huì)直接切入高端市場(chǎng)，對(duì)抗小米高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)中的固有劣勢(shì)——感覺(jué)low。

　　因此，小米的四大品牌實(shí)施戰(zhàn)略重組，試圖改變這種品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)格局，小米主推中高端，紅米主推低端，黑鯊主推游戲，美圖主推女性。

　　彼得·蒂爾的《從0到1》提到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就要追求壟斷，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能集中精力做更大的創(chuàng)新。

　　一個(gè)品牌如果只能在低價(jià)徘徊，缺乏更高維的品牌價(jià)值，就會(huì)失去定價(jià)權(quán)，陷入價(jià)格戰(zhàn)這種低層次的競(jìng)爭(zhēng)。

　　追求高性?xún)r(jià)比的另一面可能就是缺乏創(chuàng)新。

　　3、高性?xún)r(jià)比驅(qū)動(dòng)的四類(lèi)業(yè)務(wù)

　　一般來(lái)說(shuō)，高性?xún)r(jià)比更適合這四類(lèi)業(yè)務(wù)：零售商、渠道優(yōu)勢(shì)品牌、邊緣業(yè)務(wù)、引流業(yè)務(wù)。

　　(1)零售商

　　性?xún)r(jià)比是零售行業(yè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，這和消費(fèi)品行業(yè)非常不同。

　　品牌之所以能產(chǎn)生溢價(jià)，其中一個(gè)原因是成熟的品牌提供了一種工具價(jià)值——能夠被消費(fèi)者快速識(shí)別，并在消費(fèi)者心智中積累信用，節(jié)省挑選商品的時(shí)間和精力。

　　比如你去超市買(mǎi)化妝品，可能直接拿起歐萊雅付費(fèi)，但是如果遇到不熟悉的、缺乏認(rèn)同的品牌，你會(huì)拿著包裝摳字眼，沿著貨架比競(jìng)品，生怕被坑。

　　而零售商通常沒(méi)有自產(chǎn)商品，只負(fù)責(zé)挑選品牌商品。

　　原本由品牌承擔(dān)的便于挑選、積累信用的工具價(jià)值，一定程度上被零售商取而代之。品牌相應(yīng)部分的溢價(jià)就這樣讓渡給零售商。

　　同樣的品質(zhì)，更低的價(jià)格，漸漸成了零售商的存在價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

　　李佳琦能夠把品牌商品賣(mài)到低得夸張的價(jià)格，也是因?yàn)槔罴宴ㄟ^(guò)主動(dòng)篩選，甚至個(gè)人信用背書(shū)的方式，把品牌的這部分價(jià)值給取代了。

　　(2)渠道優(yōu)勢(shì)品牌

　　消費(fèi)品牌采用高性?xún)r(jià)比策略，通常出于薄利多銷(xiāo)的考慮。擁有完善的分銷(xiāo)渠道就是支持這一策略的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　渠道優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在渠道網(wǎng)絡(luò)廣布和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)高效上。這符合復(fù)利效應(yīng)：

　　娃哈哈利用聯(lián)銷(xiāo)體打造了龐大而穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)，可以大規(guī)模密集鋪貨，提高鋪貨反應(yīng)速度，再以高性?xún)r(jià)比為促銷(xiāo)支點(diǎn)，撬動(dòng)“薄利多銷(xiāo)”的杠桿，在短期內(nèi)消化這些產(chǎn)品。

　　(3)邊緣業(yè)務(wù)

　　當(dāng)品牌核心業(yè)務(wù)建立起品牌效應(yīng)后，可以通過(guò)品牌延伸來(lái)收獲周邊產(chǎn)品的利潤(rùn)。

　　這些邊緣業(yè)務(wù)通常缺乏差異化，但可以通過(guò)高性?xún)r(jià)比的模式，充分利用品牌價(jià)值和流量。

　　最典型的，小米以自有用戶(hù)和品牌流量為基礎(chǔ)，推出了周邊電子產(chǎn)品以及襪子、毛巾、牙刷等生活耗材。

　　(4)引流業(yè)務(wù)

　　電商行業(yè)流行爆款、引流款和利潤(rùn)款的產(chǎn)品組合。其中，引流款就是高性?xún)r(jià)比的典范，有時(shí)略有虧損，但能為其他產(chǎn)品引流促銷(xiāo)。

　　本期總結(jié)

　　當(dāng)你想要建立一個(gè)高性?xún)r(jià)比品牌時(shí)，需要明確你的目標(biāo)消費(fèi)者，是在低價(jià)中選優(yōu)質(zhì)，還是在優(yōu)質(zhì)中選低價(jià)。

　　然后通過(guò)這三種方式實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比：

　　嚴(yán)控經(jīng)營(yíng)成本，壓低原材料價(jià)格，削減管理支出;

　　利用規(guī)模效應(yīng)，大規(guī)模生產(chǎn)，攤低邊際成本;

　　掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)效率，把每日產(chǎn)量從1萬(wàn)提到2萬(wàn)。

　　當(dāng)然，如果你是零售商或渠道優(yōu)勢(shì)品牌，高性?xún)r(jià)比是品牌營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈整合的關(guān)鍵。

　　但如果你不是，不妨回歸價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，從品牌資產(chǎn)中獲得更大的收益潛力。

　　高性?xún)r(jià)比夢(mèng)想雖好，但“一分錢(qián)一分貨”才是商品市場(chǎng)的常態(tài)。