用極致性價(jià)比圈粉都市新女性，“中國版ZARA”拉夏貝爾有了新做法！

受諸多因素影響，2019年服裝行業(yè)線下終端銷售明顯承壓。

“中國版ZARA”——上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡稱“拉夏貝爾”）3月30日晚間發(fā)布2019年業(yè)績快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入76.38億元，截止報(bào)告期末，公司境內(nèi)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為4878個(gè)，位于1651個(gè)商業(yè)實(shí)體中。

報(bào)告期內(nèi)，拉夏貝爾毛利收入43.9億元，整體毛利率達(dá)57.47%，主要由于公司加大了往季品銷售力度，導(dǎo)致實(shí)際綜合平均毛利率同比有所下降。

拉夏貝爾坦言，報(bào)告期內(nèi)業(yè)績變動(dòng)的原因主要是受到消費(fèi)增速放緩、實(shí)體店客流下降影響，此外，因暖冬天氣等因素影響，公司四季度的收入較上年同期有所下滑，2019年四季度收入占全年收入比例僅為24.63%，同時(shí)，受線上渠道沖擊及線下零售實(shí)體競爭加劇影響，公司百貨專柜收入遭受影響。

拉夏貝爾認(rèn)為，2020年及未來較長時(shí)間，預(yù)計(jì)消費(fèi)者的需求將更加時(shí)尚個(gè)性多變，實(shí)體店客流下滑、低速增長將更加常態(tài)化，女裝細(xì)分領(lǐng)域競爭將更加激烈。在市場整體增速放緩的背景下，消費(fèi)者將變得越來越理性，逐漸由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，價(jià)格不再成為購買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者不再為產(chǎn)品高溢價(jià)買單，服裝行業(yè)或?qū)⒆呦颉皹O致性價(jià)比”的時(shí)代。

同時(shí)，隨著物流配送體系的完善以及網(wǎng)購用戶數(shù)量的增多，網(wǎng)上零售仍將繼續(xù)保持快速增長；從細(xì)分渠道看，由于線上流量紅利進(jìn)一步衰減，傳統(tǒng)電商平臺(tái)增速見頂，新興零售業(yè)態(tài)悄然興起，社交電商、內(nèi)容電商及直播平臺(tái)等新零售渠道有望迎來快速發(fā)展。

2020年是公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵一年，公司將主動(dòng)、積極、徹底實(shí)施結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮已有的品牌、渠道優(yōu)勢，堅(jiān)持以顧客為中心，回歸零售的本質(zhì)；在2019年“收縮聚焦、降本增效、創(chuàng)新發(fā)展”等方面已取得進(jìn)展的基礎(chǔ)上，繼續(xù)狠抓當(dāng)期運(yùn)營改善，提高公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，積極布局新興零售業(yè)態(tài)，切實(shí)提升公司整體盈利水平。

1、公司將以消費(fèi)者需求為核心，以終端數(shù)據(jù)賦能運(yùn)營決策，通過打通線上、線下運(yùn)營數(shù)據(jù)及會(huì)員體系，構(gòu)建和完善全渠道營銷管理體系。一方面，公司將繼續(xù)對(duì)線下直營渠道實(shí)施戰(zhàn)略性收縮，進(jìn)一步關(guān)閉直營低效、虧損門店，從以線下實(shí)體為主的業(yè)務(wù)模式逐步向線上業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)移；另一方面，公司將進(jìn)一步拓展線上銷售渠道，并著力拓展會(huì)員營銷、微信營銷、社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播等新興零售業(yè)態(tài)，與已布局的傳統(tǒng)電商平臺(tái)形成補(bǔ)充。總體上形成“線上線下協(xié)同并重”的發(fā)展格局。

2、夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。2020年啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略，以核心目標(biāo)消費(fèi)者為區(qū)隔，強(qiáng)化不同品牌之間的差異化定位，全力打造以LaChapelle主品牌為核心的女裝多品牌集群。

品牌回歸做好產(chǎn)品的本質(zhì)，區(qū)域回歸做好門店服務(wù)的本質(zhì)，從一線、細(xì)節(jié)抓起，努力把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，提高顧客滿意度，提升單店產(chǎn)出及盈利水平。同時(shí)，公司將優(yōu)化整合供應(yīng)鏈資源，打通全渠道體系下的供應(yīng)鏈管理全鏈條，實(shí)現(xiàn)根據(jù)終端銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品企劃、及時(shí)上新和快速追單的供應(yīng)鏈體系，提升公司生產(chǎn)控制力和庫存管理效率，與上下游價(jià)值鏈伙伴以合作共贏等方式實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長。此外，公司將持續(xù)深入推進(jìn)降本增效舉措，以提升人效為重點(diǎn)，大幅降低固定成本費(fèi)用支出。

3、提升組織效能。以現(xiàn)金流管控為核心，以數(shù)據(jù)和事實(shí)為依據(jù)，以高績效結(jié)果為導(dǎo)向，堅(jiān)持“顧客至上、誠信合作、精益創(chuàng)新”的核心價(jià)值觀，完善價(jià)值評(píng)估與分配體系，在明確年度目標(biāo)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，加大力度獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，加快組織和文化的變革，加速打造專業(yè)、高效的管理總部。

4、聚焦現(xiàn)金流平衡。公司將持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)金流平衡，并繼續(xù)收縮經(jīng)營資源專注核心業(yè)務(wù)發(fā)展，提升庫存周轉(zhuǎn)速度和資金周轉(zhuǎn)效率，降低固定成本費(fèi)用、控制不合理支出。同時(shí)，公司計(jì)劃通過有效盤活長期存量資產(chǎn)、尋求更多合作資源、優(yōu)化資金使用規(guī)劃等方式，緩解公司流動(dòng)性壓力，為主營業(yè)務(wù)發(fā)展提供流動(dòng)資金支持，進(jìn)一步改善公司資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)。

公開資料顯示，拉夏貝爾成立于1998年，2017年于A股上市，是一家定位于大眾消費(fèi)市場的快時(shí)尚、多品牌、全直營時(shí)裝集團(tuán)，主要從事服裝設(shè)計(jì)、品牌推廣和銷售，致力于為消費(fèi)者提供兼顧時(shí)尚、品質(zhì)與性價(jià)比的時(shí)裝產(chǎn)品，主營大眾女性休閑服裝。

拉夏貝爾基于LaChapelle和和Puella品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，近年通過自主孵化和投資并購相結(jié)合的方式，打造成為具有“多品牌+多品類”差異化品牌池的公司，市場占有率逐年提升。拉夏貝爾在成立之初就專注于LaChapelle和Puella品牌的運(yùn)作，隨后基于對(duì)細(xì)分市場的深入研究，從2010年開始陸續(xù)推出了Candie’s、7M、LaBabité等女裝品牌，分析師認(rèn)為，多品牌+多品類的戰(zhàn)略使拉夏貝爾的品牌和產(chǎn)品具備差異化優(yōu)勢，有利于拉夏貝爾突破單品牌在產(chǎn)品風(fēng)格、著裝場景等方面的局限性，滿足更多客群的消費(fèi)需求，并有助于打造一站式消費(fèi)服務(wù)，提升客戶粘性，從而提升拉夏貝爾整體的市場規(guī)模和滲透率。

業(yè)內(nèi)人士表示，2019年以來，受多因素影響影響，服裝零售整體表現(xiàn)低迷，2019年各月份服裝零售同比增長都低于社零增速，4月和10月甚至出現(xiàn)負(fù)增長，全年同比增長2.9%，增速同比下滑5.01pct。所以，服裝行業(yè)在大消費(fèi)體系中存量大，但是增速低于平均值，顯示出服裝行業(yè)進(jìn)入了相對(duì)存量競爭的階段。

國泰君安證券分析師郝帥認(rèn)為，近年來國內(nèi)服裝品牌積極布局，憑借本土化優(yōu)勢分散市場份額，掌握了一定的市場主動(dòng)權(quán)，休閑服裝品牌企業(yè)更是基于中國市場特點(diǎn)，且龍頭品牌自身具有較高的品牌影響力和號(hào)召力，粉絲忠誠度高，在疫情期間能夠在線上快速引流，實(shí)現(xiàn)線上銷售業(yè)績的突破。疫情增強(qiáng)了國內(nèi)品牌的粉絲運(yùn)營能力，加快了線上渠道布局的進(jìn)程。這種積極拓展業(yè)務(wù)渠道，改良供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，促進(jìn)運(yùn)營效率及靈活性的提升的做法，對(duì)于積極布局線上零售可謂說初現(xiàn)成效，相關(guān)品牌有望借助疫情提升競爭力和實(shí)現(xiàn)集中度的提升，并進(jìn)一步把握消費(fèi)者的移動(dòng)端在線時(shí)間大幅增加的機(jī)會(huì)發(fā)展線上零售，預(yù)計(jì)隨著國產(chǎn)品牌在研發(fā)、供應(yīng)鏈、電商等方面的加速升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌認(rèn)可度的不斷提升，而部分在華運(yùn)營的海外品牌的競爭力將逐漸被削弱。