李寧等紛紛漲價，國貨高端化是不是死路一條？

　　很快就將踏入2020年的春節(jié)，與往年一樣，每到春節(jié)期間“中國風(fēng)”、“新年限定”之類的字眼就會擠滿各大商城，各大品牌無不卯足了勁展示自己對中國風(fēng)的理解，而今年，Adidas邀請代言人劉亦菲、楊冪、楊穎、易烊千璽出演的新春廣告在抖音上爆火。

　　其中討論度最高的莫過于四字弟弟這件印花外套，在抖音上已經(jīng)排到了搜索相關(guān)的第一名。不少網(wǎng)友表示：這件外套，我們賣菜小哥也有同款印花。

　　國際大牌借勢中國風(fēng)已經(jīng)不是什么新鮮事兒，LV的蛇皮袋、印福字的Burberry圍巾，畫著年畫的耐克鞋子等花樣百出，幾乎每一次的出現(xiàn)，都讓國人直呼“大牌是對中國風(fēng)有什么誤解嗎”?

　　然而，當(dāng)國際大牌企圖以中國元素打入中國市場的同時，有這樣一個品牌卻憑借著中國風(fēng)成功打了翻身仗，并且走出了國門，贏得了海外的贊譽，它就是李寧。

　　但我們還沒來得及為它多多鼓掌，卻時常會被它的價格勸退。一件衛(wèi)衣賣到999元，新推出的跑鞋最高標(biāo)價2099元……這些價格并不是來自阿迪達(dá)斯、耐克，而是屬于這個在中國土生土長以往標(biāo)價兩三百元的國貨品牌。

　　無獨有偶，原本售價2歐元的回力鞋銷售價格已經(jīng)達(dá)到50歐元，上漲了25倍以上;波司登登峰系列羽絨服價格區(qū)間為5800元-11800元。

　　我們傳統(tǒng)觀念中價格低廉的國貨儼然已經(jīng)改變了曾經(jīng)的“土味”形象，悄悄漲價了。

　　在消費市場里，價格的高低與品牌檔次的高低往往有著必然聯(lián)系，這是市場固有觀念的表現(xiàn)。與其說是這些品牌漲價了，不如說其開拓了更廣闊的市場來得更為確切。

　　那么在高舉國貨復(fù)興大旗的今天，這些品牌是如何抓住了時代的潮流，向一線和高端站位發(fā)起沖擊的呢?

　　作為開啟中國體育用品品牌經(jīng)營先河的品牌，李寧品牌在過去的中國市場上擁有極高的市場占有率。據(jù)資料顯示，2008年李寧品牌以9.7%的市場占有率超過了阿迪達(dá)斯，比首位的耐克低4.1%。2010年，“李寧”攀至頂峰,營業(yè)額高達(dá)97.78億,全國8000家店面遍布大街小巷，穩(wěn)坐國產(chǎn)運動品牌“一哥”。

　　但似乎一夜之間，自認(rèn)為潮流的設(shè)計和“90后李寧”的品牌定位不再能吸引年輕消費者，更因為其漲價的行為失去了性價比優(yōu)勢，引起了70后和80后消費者的反感。

　　在2011年～2014年的轉(zhuǎn)型期，李寧營收和歸母凈利潤持續(xù)下滑，甚至2012年～2014年公司連虧三年，總虧損高達(dá)30億，關(guān)店將近2000家。

　　真正讓李寧重回大眾視野的，得從2018年的國際各大秀場說起。作為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌，李寧憑借著“中國元素”成功翻身，李寧在國際秀場上的出現(xiàn)顛覆了大眾對其傳統(tǒng)的印象，更將運動+中國風(fēng)巧妙結(jié)合。尤其是在經(jīng)歷各大牌對中國風(fēng)的誤解之后，國人才發(fā)覺，原來我們的中國風(fēng)也可以與“潮”、“時尚”搭邊。

　　自此，全國范圍內(nèi)刮起了一陣國潮風(fēng)，而李寧也經(jīng)此一役在顛覆傳統(tǒng)印象的同時，收獲了良好口碑，實現(xiàn)了品牌的彎道超車。

　　鞋的定價大致就能代表一個運動品牌的價格水平，通過對比耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的產(chǎn)品價格發(fā)現(xiàn)，買100雙李寧鞋的錢，只能買到40雙阿迪達(dá)斯和60雙耐克——但相對于老朋友安踏來說，還能買到118雙安踏。

　　從均價上對比，李寧雖然漲價，但距離阿迪達(dá)斯和耐克依然還有很長一段距離。但若從不同價格區(qū)間分布來進(jìn)行對比，又會得到不同的答案。

　　按照近期最低價以及鞋的人氣來看，李寧產(chǎn)品主要集中在300元以下，與安踏一致，而阿迪達(dá)斯主攻600-899元的中高檔段位，耐克則全面覆蓋了300-900元的區(qū)間。從各個段位的人氣值來看，消費者對各個品牌的主力買單方向也與鞋款分布相符合。

　　但是，在1200元以上的高價段位，李寧的發(fā)力度跟阿迪達(dá)斯一樣重。而且，從打折力度來看，李寧比阿迪達(dá)斯更加堅挺。

　　分布在兩級的低價和高價產(chǎn)品共同搭起了李寧現(xiàn)在的品牌血肉。

　　“不做中國的耐克，只做世界的李寧”，這一由創(chuàng)始人李寧喊出的口號，也已初見成效。不得不說，李寧的再次走紅與“國潮”的崛起有著莫大的關(guān)系，但李寧在數(shù)年的轉(zhuǎn)型過程中，對潮流時尚有了更多的理解也是顯而易見的事實，更準(zhǔn)確的說，李寧更懂年輕消費者了。

　　而波司登目前的發(fā)展道路，與李寧有著異曲同工之妙，均是頂著平價大眾的市場印象，推出高價位的產(chǎn)品，想去重塑一個高端化的品牌形象。

　　就拿波司登新推出的“登峰系列”舉例，該系列共有七款，以全世界知名的七座山峰命名，其中最貴的為珠穆朗瑪峰款，售價11800元。

　　除此之外，波司登還簽約當(dāng)紅明星楊冪代言波司登設(shè)計師系列。

　　為了證明二者的火爆程度，有相關(guān)人士前往直男聚集地虎撲進(jìn)行了測驗。

　　從全站發(fā)帖數(shù)量來看，李寧跟耐克的距離還是挺大，但也把安踏遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。假設(shè)把李寧的相關(guān)發(fā)帖數(shù)計作一個寧，那么耐克可以換算為2個寧，阿迪達(dá)斯是1.5個寧，安踏則只有1/3個寧。

　　不過，如果從每條帖子的瀏覽量和討論量來看，李寧和安踏兩個國貨品牌，卻比耐克和阿迪達(dá)斯要高出不少。也就是說，帶上耐克和阿迪達(dá)斯大名的討論話題更多，但是李寧和安踏話題下面的討論熱情更加高昂。

　　這至少證明，李寧正在靠著產(chǎn)品快速聚攏關(guān)注。

　　但波司登的相關(guān)數(shù)據(jù)則有些慘烈。

　　其實，“國潮”雖然能在一定程度上吸引年輕人的關(guān)注，但所有的關(guān)注和人氣，最終還是要落到購買力上來。而“新國貨”無非只是一個為了更親近年輕人市場而整體打包的時髦包裝。

　　在虎撲里有一個近1500名群眾參與的投票——“你覺得李寧的產(chǎn)品設(shè)計和阿迪耐克相提并論了么?”

　　投票結(jié)果顯示，喝彩應(yīng)援和潑冷水的聲音幾乎旗鼓相當(dāng)。

　　相對于“真香”和“差很遠(yuǎn)”的兩極態(tài)度，不噴不捧、既給肯定也提意見的中間派占了多數(shù)。

　　可以看到，李寧改頭換面的設(shè)計已經(jīng)得到了一部分人的認(rèn)可，消費者也用支付寶投出了他們的寶貴一票。

　　批評的聲音主要集中在，認(rèn)為李寧的核心運動科技和營銷還遠(yuǎn)不及一線品牌。

　　事實的確如此，對比2015-2019年李寧中期財報研發(fā)與市場營銷費用我們發(fā)現(xiàn)，李寧品牌在品牌研發(fā)上的的投入，相較以往的占比反而呈現(xiàn)了下降趨勢，而其在市場營銷上的占比則一直保持在2%左右的水平。

　　對于任何一個渴求長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌來說，缺乏核心競爭力都是巨大的缺陷，核心技術(shù)才是擁有競爭力的基石，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》里透露，自己也是在長跑產(chǎn)品上擁有了“核心技術(shù)”以后才開始出名。

　　顯然定價分裂與品牌重塑并不能幫李寧解決這個問題。既要守住原本的消費需求，穩(wěn)住銷量成績，又想用時尚化和高端化來抓住更多年輕消費者，這兩個任務(wù)全搭載在一個品牌上，就像“撐著腰桿子蹦迪的中年人，急于去跟上時代潮流的步伐”，挺難的。

　　國貨崛起的背后絕不僅僅只是打著愛國的旗號這么簡單，而是一批在經(jīng)濟(jì)快速增長中成長起來逐漸成為消費中流砥柱的人群，他們擁有著愛國情懷，也愿意相信中國能夠做出有品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　唯有拿出好產(chǎn)品，才能獲得消費者的真正認(rèn)可。

　　否則，所謂的國貨崛起只能是一場狂歡背后的虛假繁榮，繁榮過后，只剩一地雞毛。