年輕人不惜為它花費近十萬，為啥漢服火了？

　　2003年，普通工人王樂天穿著自制的漢服走上鄭州街頭，那天風(fēng)很大，他的頭發(fā)被吹有些零亂，但飄逸得充滿漢韻古風(fēng)，那時報紙、電視爭相報道。

　　這一舉動廣為流傳，得到了不少人的支持響應(yīng)，并在全國掀起了漢服復(fù)興的浪潮。

　　但他不會想到，在十六年后的今天，漢服星星之火可以燎原。它從零星小眾，發(fā)展到如今204.2萬愛好者。

　　而剛剛過去的一年，更是漢服的“爆發(fā)”之年。作為一項曾經(jīng)的小眾玩意，它在2019年持續(xù)保持熱度，支配著超過十億的消費需求——要知道，這一年羽絨服賣得都沒這么多。

　　問題來了：漢服憑什么脫穎而出?它的野蠻生長，給了這個鼓吹爆品的時代何種啟示?

　　01

　　不是“那件”漢服

　　今非昔比。

　　在漢服成為一種現(xiàn)象級符號之前，人們對其有一個模糊的描述：“古裝”。隨著95后、00后日漸成為消費主力人群，他們對于服飾有更為準(zhǔn)確的界定，漢服被定義為獨立的服裝消費品類。

　　長久以來，人們都陷于漢服是否“血統(tǒng)純正”的討論中。有人認為：雖然漢服獲得了一定程度上的傳播和繁榮，但就整個社會文化層面而言，還是一個小眾市場。

　　實際上，數(shù)據(jù)已經(jīng)證實，漢服的確“出圈”了。

　　據(jù)2019年9月央視財經(jīng)報道，目前全國漢服市場的消費人群估算已超過200萬，市場總規(guī)模約為10.9億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，漢服愛好者的漢服擁有率和擁有度在不斷提高。在漢服愛好者中，約有一半的人收藏二至四套漢服，擁有五至十套的為21.71%，而僅有十分之一的沒有入手漢服。

　　去年3月，“淘寶新勢力周”發(fā)布《2019中國時尚趨勢報告》，報告顯示，在時尚搜索關(guān)鍵詞趨勢TOP10中，漢服位列女裝排行榜第三。“漢服”搜索量同比增長翻2倍，連續(xù)數(shù)月搜索人數(shù)超“襯衫”。

　　隨著漢服熱度上升，不同消費者的需求擴大，越來越多人投入到漢服銷售市場。2019年，盤子女人坊從中國古風(fēng)攝影服務(wù)平臺分離出專門的漢服品牌“從一服飾”。2018年，森馬服飾集團從童裝著手也開始布局漢服市場。

　　據(jù)天眼查統(tǒng)計，當(dāng)前經(jīng)營范圍內(nèi)包括漢服的企業(yè)有478家，其中有288家是2019年的新增注冊企業(yè)。從圖稿設(shè)計、布料運輸、打版裁剪、加工制作，到成品運輸、宣傳與銷售，漢服已經(jīng)形成了一個較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　此外，有分析人士指出，近兩年漢服衍生產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模正在以12到15倍的增速擴大。漢服周邊、漢服租賃、漢服影樓、漢服體驗館等店面大量涌現(xiàn)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國從事古裝攝影的影樓大約有5000到10000家。從去年4月至8月，光是北京的漢服租賃店就迅速從三四家，增加到了二十多家。

　　同時，漢服的“出圈”也吸引了互聯(lián)網(wǎng)大廠的注意，去年阿里巴巴和虎牙直播也滲入漢服領(lǐng)域，在7月和11月分別上線了兩款漢服社區(qū)App——古桃與花夏。定位于為漢服愛好者提供一個交流、種草的內(nèi)容社區(qū)。或許，這意味著未來將有更多企業(yè)加入。

　　02

　　為什么成功“出圈”的偏偏是它

　　玩偶手辦、洛麗塔裙、手賬......為什么這些小眾還好至今仍未“破圈”，在數(shù)百萬的市場里掙扎徘徊，找不到自己的模式。而偏偏只有漢服成功?

　　或許，我們能從它奇跡式爆發(fā)的背后，管窺爆品的秘密。

　　第一點，民粹的力量。

　　某種意義上，缺乏品味的民粹主義狂歡，正在成為時尚的另一種形態(tài)，與傳統(tǒng)時尚的自我標(biāo)榜背道而馳。在平臺媒體的作用下，有品位的時尚追求已經(jīng)越來越小眾化，走民粹主義路線成為一種必然。

　　服飾已經(jīng)成為年輕人實現(xiàn)自我表達的新方式。而漢服就是典型的自我表達類產(chǎn)品。

　　據(jù)統(tǒng)計，2019年天貓“雙十一”，14：00時漢服成交額已經(jīng)超1.8億元，淘寶服飾運營人員表示：“漢服的消費人群趨于年輕化，95后的人群基本上已經(jīng)達到90后的五倍。女性消費者能占到九成以上。”

　　第二點，文化底色的貼近。

　　這一屆95后、00后是看古裝劇成長的一代。1990年的《楊乃武與小白菜》、《巾幗悲歌》《格薩爾王》《莊妃軼事》四部作品，拉開了上世紀(jì)90年代中國古裝電視劇輝煌的大幕。

　　1998年的《還珠格格》，2004的《金枝欲孽》，2011年的《甄嬛傳》......傳統(tǒng)的東方審美風(fēng)格和戲曲等混搭演化而成的具有中國風(fēng)格特色的造型對現(xiàn)代一些流行服飾和發(fā)型產(chǎn)生了影響。

　　看古裝長大的95后、00后在無形中將自己帶入了環(huán)境中，漸漸模糊了二次元和三次元的界限。漢服穿戴等極富儀式感的古風(fēng)體驗，實現(xiàn)了他們的“古裝夢”。

　　但基于中國巨大的市場紅利，現(xiàn)象級爆款的背后，還有另外一種邏輯。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出的“長尾理論”，或許可以也解釋漢服的火爆。

　　長尾理論指出，一些看似涉及冷門需求的產(chǎn)品實際上覆蓋了更多的人。互聯(lián)網(wǎng)平臺為這些小眾商品提供了銷售市場，經(jīng)濟驅(qū)動模式呈現(xiàn)從主流市場向非主流市場轉(zhuǎn)變的趨勢。在已然擁有近8億消費者的淘寶平臺上，再小眾的愛好都能做成上億的生意。

　　除了以上三點，小眾產(chǎn)品變成流行，社交媒體的吸引力與傳播力也不容小覷。

　　“2006年，我剛接觸漢服時，這個圈子真的很小眾，幾乎找不到買漢服的地方。那時候，只有圈內(nèi)前輩才知道哪里可以買。而如今在淘寶搜索漢服，無論你喜歡什么款式、顏色的都有。”資深漢服愛好者@如有鳳來儀說道。

　　據(jù)第三方保守估計，淘寶上活躍的漢服愛好者約在千萬左右，盡管不算多，卻也形成了龐大的需求，驅(qū)動著供給端的快速“進化”。

　　近年來，像《長安十二時辰》、《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》等古裝劇在服飾方面的重視在一定程度上擴大了漢服的知名度，讓穿“漢服”在年輕人中成為一股風(fēng)潮。借助影視IP，漢服也得到廣泛傳播——漢服品牌尚華蓮和《知否》官方合作推出14款聯(lián)名漢服，上線三周銷售近百件。

　　隨著短視頻平臺的崛起，對于中華民族傳統(tǒng)服飾的熱度也越來越高。在抖音搜索漢服，相關(guān)話題視頻累計播放超過180億次。在微博上檢索“漢服”，可以發(fā)現(xiàn)它涉及的面不僅僅是一個孤立的領(lǐng)域，還與民樂、國風(fēng)流行音樂、傳統(tǒng)習(xí)俗等符號相連。某種意義上，漢服，是連接諸多審美、情趣喜好的共同話題。

　　03

　　它能繼續(xù)熱下去嗎?

　　即使處于高速增長的軌道，漢服依然是一個人群關(guān)注較小的小眾市場。而要真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、或者說想大眾消費的變革轉(zhuǎn)變，諸多難題在前。

　　首先，作為小眾服飾，漢服本身的排外性就束縛了其發(fā)展步伐，很難真正地規(guī)模化為更多人所接受，也限制了店家的發(fā)展，甚至阻礙了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　盡管當(dāng)下，漢服風(fēng)潮席卷而來，但漢服仍沒有被所有人追捧。“雖然現(xiàn)在很多人入‘漢服坑’，但我不知道大家喜歡漢服什么，也不會花錢買漢服，就只愿意看看吧。”97年學(xué)生小朱說。

　　從品牌供應(yīng)商角度來看，當(dāng)前國內(nèi)大批次生產(chǎn)的漢服品牌不足10家。大多數(shù)還是以工作室或小型公司的形式通過小批量定制銷售，或是以團購、發(fā)行限量款等方法促進買家消費，以工作室的形式附著于電商平臺。

　　更重要的是，漢服消費還停留在興趣階段。數(shù)據(jù)顯示，目前將漢服當(dāng)作日常服穿的人群占比不足1%，希望能在日常生活中穿著漢服的人為52.94%。2018年度漢服銷售額在全年服飾總營業(yè)額中僅占比1%，漢服產(chǎn)業(yè)遠遠沒達到日常消費。

　　縱然漢服在最近兩年很火，但也是最近一兩年之間的事情。事實上，歷史告訴我們，每2-3年都會有新的服飾流行起來，唐裝、旗袍，波西米亞風(fēng)、韓風(fēng)、民族風(fēng)、漢服......每一次流行服飾的興起都伴隨著特定的社會風(fēng)潮的出現(xiàn)，這場浩浩蕩蕩的“漢服復(fù)興”或許也只是這次是95后、00后區(qū)別于90后的一次個性化上位，要想在時代的圖騰上附著痕跡，目前，理由還不夠充分。