江南布衣100%退貨“自救”，葫蘆里賣的什么藥？

　　冬季積壓庫存，春季上新推后，疫情下的服裝行業危機重重。

　　近日，江南布衣寫給集團經銷商伙伴的一封公開信，在圈內迅速走紅。鑒于疫情形勢，其對旗下包括JNBY、CROQUIS(速寫)、less、jnby by JNBY及POMME DE TERRE(蓬馬)品牌的2020春季產品退貨率調整為100%(“2020春特殊退貨政策”)。

　　在信中，江南布衣明確要求，各方經銷商提前退回部分款式的全部貨品，并稱正在考量針對其他貨季產品的政策。

　　江南布衣為何敢喝下這口頭啖湯？成了這個零售寒冬中，又一熱議的話題。明面上，此舉可阻止經銷商“賤賣”存貨，以維持江南布衣的品牌溢價。

　　當然，回收而來的貨品，江南布衣可低價回饋給VIP客戶。同時還可通過第三方線上平臺、微信互動營銷服務平臺等其他渠道銷售出去。

　　作為零售圈不可或缺的一份子，江南布衣所處的服飾行業亦有著天然脆弱性，“剎那間的永恒”在這里屢見不鮮，因為對手隨時準備復制超越，甚至是取代。

　　于是乎，過往23年征途，“不為突發危機所困，在不確定性中尋找確定性”成了江南布衣一貫的穿越法則。

　　1. 產品過硬，ROE居A/H股上市服裝公司前列

　　品牌、渠道是江南布衣商業王國的骨架，而產品才是其得以活靈活現的血肉。

　　在wind篩選的A/H中上市服裝公司中，江南布衣是ROE（凈資產收益率）最高的公司之一，而ROE了反映企業的資本投資效率。

　　數據來源：Wind  制圖：商業地產頭條

　　拆解ROE構成，可看到，江南布衣的毛利率較高，映射的是產品設計帶來的高定價權，即較強的品牌力帶來了愿意為產品溢價買單的有品牌忠誠度的消費群體，因而盈利能力較強。

　　按照品牌類型，服裝行業主要有設計師品牌、奢侈品牌、快時尚品牌和商業化品牌。與其他三類相比，設計師品牌具備三大核心要素：高辨識度、設計驅動、高客戶粘性。

　　以江南布衣為例，服裝基本上以本白、黑灰、褐色等純色為主，材質以棉、麻、羊毛居多，辨識度高。

圖片來源：江南布衣官網

　　2015年，江南布衣委托香港咨詢公司CIC進行有關國內女裝設計師品牌認知度的調查，在國內超過300個設計師品牌中，35.5%的受訪者認為JNBY最獨特最容易識別。

　　高設計范，是江南布衣能從競爭對手中脫穎而出的另一武器。從一個設計師逐步演化出一個穩定設計師團隊，從而讓其得以保持穩定性的同時具備拓展不同細分市場的能力，進一步打開集團的成長空間。

　　產品就位，待客來。為提高客戶粘性，江南布衣打造了外界稱呼為“核武器”的會員體系。雖模仿者眾多，可能復制的少矣。

　　究其原因，會員是產品的延伸。過硬的產品，是一切的基礎。沒有源源不斷的原創力，客戶粘性無從談起。

　　雖然近些年服飾行業中設計師品牌已有一定的市場容量，且具備發展潛力，但真正叫好又叫座的設計師品牌畢竟還是少數。

　　據CIC咨詢報告統計，2013-2017年設計師品牌細分市場容量從18億元增至44.9億元，復合年增長率為25.7%，預計2018-2022年市場容量將從56.8億元增至134.6億元，復合年增長率為24.5%，遠超過服裝行業整體增長水平。

　　在設計與商業化落地之間，尋找到一個微妙的平衡，也是門技術活。

　　一方面，設計師一般缺乏品牌和渠道經營經驗，同時由于運作成本較高，大部分獨立設計師主要依靠口口相傳或秀場活動來宣傳，很難與市場進行無縫對接。

　　另一方面，獨特風格的差異化定位，往往對應著小眾的消費人群，在規模上相對容易受限，同時無法形成可以傳承的體系。

　　為此，江南布衣不再局限于做“小部分人生意”，通過多品牌策略將風格理念延伸至更多人群，這也是其能夠在國內設計師品牌中脫穎而出、逐步建立規模領先優勢的關鍵。

　　2. 多品牌全渠道發力，會員貢獻7成銷售

　　江南布衣2016年赴港上市，往后三年（2017-2019財年）其營收收入分別為23.3億元、28.6億元、33.6億元，對應凈利潤為3.3億元、4.1億元、4.8億元。

　　穩而向上的成績單，讓江南布衣得到了資本市場青睞。2018年被選為恒生綜合指數、恒生消費品制造及服務業指數、恒生港股通指數及若干其他指數成份股。

　　而這背后，離不開的是其模式與經營上的獨到之處。

　　共享系統打通渠道庫存，門店成交率提升

　　2014年3月，江南布衣正式推出存貨共享及分配系統，通過存貨監控、共享、配送有效降低門店斷貨概率，提高顧客購買的成功率。
總部補貨、線上線下（包括直營店與經銷商經營店）間的調配均已實現。
　　實時監控各門店各產品的庫存情況，及時發現高需產品，提醒及時補貨（監控）；線上線下（包括自營與經銷商經營店）間的存貨共享調配；收到訂單后，快速定位、訂購并設定最優路線，將產品及時送至客戶。
　　江南布衣存貨共享及分配系統

圖片來源：中信證券

　　庫存共享及分配系統的落地，帶來了零售額快速增長。

　　2016財年，共享系統推動江南布衣零售額凈增長2.36億元，占零售總額的7.3%；2017上半財年，上述對應的數字分別為2.28億元及11%。

　　數據來源：公司公告  制圖：商業地產頭條

　　多品牌戰略，挖掘不同細分市場

　　于設計師品牌而言，營收增長的持續性同品牌定位存在著內在悖論，即單一品牌一旦出現規模泛化，就會削弱客戶對品牌的忠誠度，進一步的限制營收規模。
　　為解決此悖論，江南布衣選擇不斷擴充品牌組合及產品品類。
　　2014至2017財年，集團營業收入從13.8億元增長到23.3億元，3年復合年增長率為19.0%，營業收入增長率逐年增加，主要得益于非JNBY品牌的加速增長。

　　按品牌孵化時間，江南布衣旗下品牌分為三大類：成熟品牌(JNBY)；成長品牌(速寫、jnby by JNBY、less)；初生品牌(蓬馬、JNBYHOME、REVERB、SAMO、LASO MIN SOLO、APN等)。

2018財年，公司成熟品牌、成長品牌及初生品牌占營收比重分別為 58.6%、40%及1.4%；2019財年則分別為56.0%、41.9%及2.1%。

以“粉絲效應”為主導，全渠道運營

　　作為設計師品牌，江南布衣和粉絲經濟有著同樣“以小見大”的商業邏輯。高客戶粘性、高付費率是二者共性。
　　江南布衣的渠道平臺（線下零售店、網上平臺、微信互動營銷服務平臺），均圍繞“設計+用戶需求互動”及粉絲的有效轉化而運轉。
　　線下零售店提供穿衣體驗，同時為了實現品牌一致性，江南布衣的自營店和經銷商店的所有店鋪設計及外觀制定均有統一指引。

　　數據來源：企業財報  制圖：商業地產頭條

　　線下門店，盈利能力增長穩定。2019財年，自營門店和經銷商門店實現營業收入為 14.89億元及14.70億元，同比增速分別為6.3%和22.8%。對應的毛利率也維持高水準，分別為70.9%和52.2%。

　　數據來源：企業財報  制圖：商業地產頭條

　　線上平臺，主要集中在第三方網購平臺（如天貓、京東、唯品會）。一開始，江南布衣第三方平臺主要以“折扣售賣過季產品為主”，目前已實現線上線下產品同步，且增加了促銷活動。

　　數據來源：企業財報  制圖：商業地產頭條

　　微信互動營銷服務平臺。江南布衣是國內較早利用微信體系，進行私域流量運營及會員管理的典范。
　　在這個渠道，其構建了集“會員管理”、“新品推送”、“用戶數據分析”于一體的信息系統。較第三方線上平臺，提供了粉絲用戶同設計師的雙向互動，為品牌需求定位提供了良性參考。
　　而截至2019年6月30日，江南布衣會員總數超360萬。其中，微信會員超310萬，會員銷售占比約70%左右。會員系統的建立，是江南布衣“新零售”大業的基礎。

數據來源：企業財報  制圖：商業地產頭條

　　2016-2019財年，江南布衣年消費金額超過5000元的粉絲人數節節攀高，分別為9萬、11萬、16萬和20萬。這20萬具有旺盛消費力的粉絲，才是其核心消費者。

　　3. 服飾行業迷局，從“渠道為王”到“效率競爭”

　　即使沒有疫情影響，弱市背景下，結構分化也會主導2020年中國服裝行業局勢。
　　這個階段，服裝公司已逐步由“渠道為王”轉入到“效率競爭”。傳統服裝品牌外延開店的粗放增長方式，難以為繼。
　　而同為“老大哥”的江南布衣，能在疫情危機下，基于精細化會員管理、全品牌全渠道靈活出擊，不失為行業內的一道獨特風景線。

　　設計團隊化+品牌矩陣助增長，擁抱資本強化內功，打通渠道和會員，三句話濃縮了江南布衣23年“對抗不確定性”的經營智慧。

圖片來源：江南布衣微信公眾號

　　核心設計師的重要程度不言而喻，不斷補充新鮮血液的設計師團隊是品牌歷久彌新的重要因素。
　　品牌矩陣，則拓寬品牌上下限。品牌矩陣的擴充一方面使自身的設計內涵得到豐富，另一方面也有利于品牌拓展當前市場、提高市場份額。
　　而資本力量的介入，則夠讓服飾品牌在供應鏈、營銷、渠道等環節實現更有效的協同和更快的擴張。
　　雖說疫情之下，技術和管理能力相對薄弱服飾企業面臨著退市洗牌風險，但也恰恰是一個它們重新審視“我是誰，要去哪，如何走”的機會。