維密最快本周賣身！退出中國(guó)一觸即發(fā)

　　CNBC再度引述消息稱，由于談判的復(fù)雜性，L Brands原計(jì)劃上周的出售交易延期，最快在本周內(nèi)宣布向私募股權(quán)公司Sycamore Partners LLC 出售美國(guó)經(jīng)典內(nèi)衣品牌Victoria's Secret 維多利亞的秘密。
　　上周末美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體發(fā)布交易消息后，上周一盤(pán)前L Brands一度飆升8.3%至25.53美元。該股在2019年重挫29%，連續(xù)四年下跌，得益于交易傳聞2020年至今回升30%，現(xiàn)市值約65億美元。
　　CNBC 去年11月率先披露L Brands Inc. 計(jì)劃分拆Victoria's Secret，《華爾街日?qǐng)?bào)》上月又稱集團(tuán)創(chuàng)始人Leslie Wexner 也將卸任首席執(zhí)行官。
　　Leslie Wexner
　　82歲的Les Wexner 自1963年創(chuàng)辦The Limited 商店以來(lái)一直直接領(lǐng)導(dǎo)公司，壯大了The Limited、Victoria's Secret 和Abercrombie & Fitch、Express、Lane Bryant 等一眾美國(guó)經(jīng)典國(guó)民品牌。Limited Brands Inc. 在1969年上市，Les Wexner 成為標(biāo)普500公司中任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官。
　　隨著業(yè)績(jī)滑落，L Brands Inc. 在2019年初結(jié)束了曾經(jīng)輝煌的紐約精品店Henri Bendel 所有門(mén)店，并決定出售了內(nèi)衣品牌La Senza，現(xiàn)僅剩下Victoria's Secret 和個(gè)人護(hù)理品牌Bath & Body Works 兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。Les Wexner 約持有集團(tuán)16%的股份，是最大股東。
　　Les Wexner 在1982年以100萬(wàn)美元收購(gòu)成立僅五年的Victoria's Secret，經(jīng)過(guò)他的轉(zhuǎn)型該品牌開(kāi)始騰飛。2019年Victoria's Secret 的銷售額約為74億美元，依然是美國(guó)最大女性內(nèi)衣品牌，但近年市場(chǎng)份額因?yàn)槠放菩蜗蠛蜖I(yíng)銷手段落后、新興品牌紛紛崛起而逐步流失，Les Wexner 與已故美國(guó)富豪、在冊(cè)性罪犯Jeffrey Epstein 杰弗里·愛(ài)潑斯坦的關(guān)系（愛(ài)潑斯坦是Les Wexner 基金會(huì)Wexner Foundation 的受托人）更讓Victoria's Secret 陷入被動(dòng)。
　　逾百名模特上周聯(lián)名抗議Victoria's Secret 過(guò)去多年一直存在“厭女文化”，并譴責(zé)該零售商未采取措施保護(hù)女性，縱容包括去年下臺(tái)的首席營(yíng)銷官Ed Razek 等管理層的不當(dāng)和欺凌行為。
　　激進(jìn)投資者Barrington Capital Group 在2019年3月介入，要求L Brands Inc. 分拆Victoria's Secret 并重組董事會(huì)。該集團(tuán)從下半年開(kāi)始著手重塑Victoria's Secret 品牌形象，年度內(nèi)衣大秀也在連續(xù)上演24年后被取消。
　　越來(lái)越多消費(fèi)者放棄Victoria's Secret，其可比銷售在11-12月的假日季進(jìn)一步銳減12%，2019財(cái)年首11個(gè)月跌幅達(dá)8%，遠(yuǎn)高于前一年同期的2%。管理層根據(jù)集團(tuán)整體可比銷售在假日季下滑3%的表現(xiàn)，把四季度EPS 預(yù)期從2.00美元下調(diào)至1.85美元。
　　Sycamore Partners LLC 擅長(zhǎng)收購(gòu)經(jīng)營(yíng)困難的品牌并妙手回春，其品牌組合包括讓Les Wexner 發(fā)家的The Limited。
　　該品牌在2007年獲Sun Capital Partners Inc. 從L Brands Inc. 收購(gòu)，十年后申請(qǐng)破產(chǎn)，由Sycamore Partners LLC 拯救。2011年該公司控股了L Brands Inc. 采購(gòu)業(yè)務(wù)Mast Global Fashions（現(xiàn)MGF Sourcing） 的51%股權(quán)。Sycamore Partners LLC 又在兩年前從破產(chǎn)中收購(gòu)了百貨零售商Belk Inc.。
　　Sycamore Partners LLC 在2018年為第三只基金完成47.5億美元的融資。
　　即使完成分家，投行Jefferies Group LLC 杰富瑞仍看淡Victoria's Secret 和Bath & Body Works 日后的各自發(fā)展，主要因?yàn)閮烧呔囟纫蕾囌?jīng)歷結(jié)構(gòu)性衰退的購(gòu)物商場(chǎng)，即使Bath & Body Works 近年取得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限。
　　至于Victoria's Secret，不僅核心文胸品類以及品牌營(yíng)銷的問(wèn)題仍待解局，面對(duì)American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下品牌Aerie 的競(jìng)爭(zhēng)，少女內(nèi)衣產(chǎn)品線Pink 的勢(shì)頭每況愈下。
　　此前已經(jīng)預(yù)計(jì)只有私募基金才會(huì)對(duì)Victoria's Secret 感興趣的行業(yè)分析師唐小唐再度強(qiáng)調(diào)，該品牌退出中國(guó)市場(chǎng)的幾率已經(jīng)接近100%，但他認(rèn)為，在短暫的重組之后，Victoria's Secret 仍有可能通過(guò)代理或授權(quán)的形式在大中華市場(chǎng)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，但該該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)模式則難以為繼。
　　2017年初，Victoria's Secret 位于上海力波廣場(chǎng)的旗艦店開(kāi)業(yè)，意味著該美國(guó)內(nèi)衣、美容品牌正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，同年底，該品牌年度內(nèi)衣秀亦在上海舉辦，并引發(fā)巨大爭(zhēng)議，這亦是該品牌標(biāo)志性內(nèi)衣秀絕唱前的哀歌，2019年，該品牌正式停辦舉世聞名的內(nèi)衣秀。
　　在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，Victoria's Secret 已經(jīng)存在中國(guó)市場(chǎng)多年，有內(nèi)地零售商通過(guò)購(gòu)買品牌庫(kù)存的形式在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始門(mén)店，同時(shí)以Victoria's Secret 代理商宣傳，進(jìn)行招商和庫(kù)存銷售，而當(dāng)品牌正如進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌的希望已經(jīng)透支，品牌在社交媒體的聲譽(yù)亦急轉(zhuǎn)直下，及至2017年全球女性運(yùn)動(dòng)聲勢(shì)浩蕩，品牌風(fēng)評(píng)更是從“美名”轉(zhuǎn)為“聲討”。
　　在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年后，據(jù)無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2020年1月4日的2019財(cái)年內(nèi)，Victoria's Secret 品牌在中國(guó)市場(chǎng)凈增7間門(mén)店至22間，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer 在去年中曾表示，品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)仍然虧損，而要到盈虧平衡至少需要3-4年。
　　唐小唐表示，在Forever 21、Gap Inc.(NYSE:GPS) 旗下Old Navy 等一系列巨型品牌退出中國(guó)之際，而中國(guó)服飾市場(chǎng)面臨放緩和衰退以及不確定性的宏觀環(huán)境之下，伴隨著交易將近，Victoria's Secret 品牌退出中國(guó)已經(jīng)一觸即發(fā)。相反，該分析師表示，L Brands Inc. 可能應(yīng)該考慮讓Bath & Body Works 品牌落戶中國(guó)，除了中國(guó)美容市場(chǎng)仍舊強(qiáng)勁外，“中國(guó)年輕一代消費(fèi)者嘗新和跟風(fēng)的消費(fèi)習(xí)慣，可能對(duì)于該美國(guó)零售集團(tuán)來(lái)說(shuō)是真正的契機(jī)。”