疫情下的奢侈品行業將何去何從？

受到全球新冠肺炎疫情的影響，著名奢侈品公司香奈兒日前宣布停產。有女粉絲化用可可·香奈兒的話調侃道：“沒有了香水，我的未來在哪里!”

為遏制病毒傳播，各大奢侈品牌紛紛關閉疫情所在地的門店，取消、推遲部分活動和停止工廠生產。 隨著國外的疫情還在擴散，2020上半年奢侈品行業的銷售額大幅下降將沒有懸念。 接下來奢侈品行業將何去何從?有人認為疫情穩定后將引發“報復性”消費，更多業界人士認為，將促進奢侈品行業數字化轉型， “網上購名牌，直播看大秀”或成為常態。

（拍攝：中服網）

香奈兒停產引熱議

3月18日，法國奢侈品牌香奈兒(Chanel)官方宣布，根據目前全球疫情的嚴峻形勢，在當地政府和全球衛生組織的建議下，品牌決定停工兩周，并逐步暫時關閉在法國、意大利和瑞士的生產基地，其中暫停高級定制服、高級成衣、高級手工坊以及珠寶工作坊的生產線。

香奈兒停產的消息一出，迅速引發網絡熱議，反映出網友對此事的廣泛關注。

在此前，香奈兒決定于3月16日關閉所有美國商店;取消了原定于五月份在卡普里島舉行的早春度假時裝秀;推遲原定于3月26日在倫敦舉辦的高級定制時裝展示及原定于5月底在中國北京舉辦的高級手工坊系列的復刻大秀。這場名為2019/20“巴黎-康朋街31號”的復刻大秀原本是CHANEL創意總監Virginie Viard上任以來第一場高級手工坊大秀。

全球化經濟下，中國人的奢侈品消費額原本位于全球前列。但由于疫情的爆發，奢侈品牌銷售急劇遇冷。廣東外語外貿大學經濟學教授董小麟向羊城晚報記者表示：由于出游減少，中國消費者對于奢侈品的購買力也急劇下降，國外奢侈品銷售市場就少了很大一部分的消費群體。

工廠停工，也與品牌門店銷售額下降有關。意大利、法國等都屬于奢侈品銷售的中心，在目前的情況下，工廠生產出來的商品很難賣出，只能儲存在倉庫，倒不如直接停工停產，還可以相對節省工廠運營成本。“我認為這也是這些頂級品牌在逼不得已的情況下所做出的決定，再觀歐洲疫情的現狀，何時能復工還是個未知數。”中山大學嶺南學院經濟系林江教授告訴羊城晚報記者。

諸多國際奢侈品牌受沖擊

香奈兒并不是第一個面對疫情進行調整的公司。隨著疫情中心地區從亞洲轉移到歐洲，為遏制病毒傳播，各大奢侈品牌紛紛關閉各大疫情所在地門店，取消、推遲部分活動和停止生產。

在停工停產方面，Gucci于3月17日開始關閉意大利6家工廠和所有的實體店，其在意大利所有實體店則會關閉至4月3日。

法國奢侈品集團 Hermès也關閉法國42家生產基地，直到3月30日。

開云集團旗下包括巴黎世家、Saint Laurent、Alexader McQueen等品牌，以及梅西百貨、Tiffany、Ralph Lauren、Sephora、H&M等均宣布將暫時關閉其北美門店，部分品牌明確此次閉店至少持續到4月初。

受疫情影響，多個國際品牌也取消其大部分重大活動。Gucci宣布取消原定于5月8日在美國舊金山舉辦的年度大秀;Dior將推遲發布與NIKE旗下 Jordan Brand 合作的“Air Dior”膠囊系列;意大利奢侈品牌Max Mara宣布將取消原定于5月25日在俄羅斯圣彼得堡舉行度假系列時裝秀的計劃。

愛馬仕也取消了原定于4月28日計劃在倫敦舉行的2021早春度假秀以及將要在巴黎大皇宮舉行的馬術比賽等。

國外的疫情還在擴散，各大品牌恢復生產、門店經營的具體時間還未可知，但無疑2020上半年奢侈品行業的銷售額將大幅下降。根據投資公司伯恩斯坦(Bernstein)最新的報告預測，新冠病毒將會導致奢侈品行業在2020年損失高達430億美金的銷售額。

疫情促進行業數字化轉型

有觀點認為，疫情趨于穩定后，中國市場會出現報復性消費,《2020國際奢侈品牌在華新冠疫情壓力評估報告》的調查也顯示，超過半數以上品牌高層對中國區市場信心不改。

記者觀察，廣州在3月以來，已開始出現某些奢侈品牌有“報復性”消費的現象。廣州太古匯的Louis Vuitton、Gucci、CHANEL門前常出現客人排隊進場的情況， Valentino四月初因撤場進行5折清貨,商品數天內被“買光”。而廣州太古匯的愛馬仕旗艦店于4月11日重開當天，也出現了意想不到的熱鬧消費場景，據媒體報道該店當日銷售額相當可觀。

而疫情的出現，在某種程度上也加快了奢侈品數字化的進程。在此次疫情對奢侈品行業造成大范圍影響的情況下，部分品牌活動轉為線上直播，部分奢侈品品牌也已通過線上銷售。董小麟教授對此表示：線上直播與銷售，開拓了新的銷售渠道與空間，雖是形勢所迫，但對行業轉型發展還是有利的。

2月28日舉辦的米蘭時裝周，就是一次品牌活動線上直播的嘗試。米蘭時裝周此次在騰訊視頻直播，吸引了眾多網友觀看，這也給了大眾一次猶如坐頭排看時裝周的機會。在米蘭時裝周后，巴黎時裝周也采用了直播形式面向大眾，其中的香奈兒大秀共吸引了350萬人在線觀看。

不僅如此，據貝恩咨詢機構與阿里巴巴聯合發布的最新報告顯示，疫情期間有多個奢侈品牌聯合天貓打通線上線下的渠道。如意大利奢侈品牌普拉達(Prada)于2月25日入駐天貓電商平臺;阿瑪尼(Giorgio Armani)于3月20日宣布入駐天貓，30余款商品全網獨家首發。

在京東，200多家奢侈品牌已官方入駐。如香奈兒集團旗下的羊絨工坊BARRIE針織、珠寶工坊GOOSSENS等品牌，都在京東開設了官方旗艦店。

創新是引領發展的第一動力，奢侈品行業進行數字化的轉型，是在疫情中對品牌發展的一種新的平衡和調整。對此，林江教授表示：隨著技術的發展，有些奢侈品可以通過線上模式進行推廣，但還有一部分產品是無法做到這一點的。不過，大趨勢是改變其原有的經營狀態，以適應疫情過后人們消費的變化。

在現階段，各大品牌奢侈品企業的損失在所難免，但危機與機遇并存。“疫情過后，在線上市場開拓的情況下，線下市場也要繼續鞏固。兩條腿走路，兩者要形成一種互相促進的關系。”董小麟教授說道。