營銷組織破與立：準千億房企業績重壓下的突圍

作為準千億房企的代表，新力今年的表現備受市場關注。

7月14日，新力控股(集團)有限公司（02103.HK，簡稱“新力”）發布上半年運營數據，新力實現了435.4億合同銷售金額，同比減少16.28%。業內人士分析，根據新力去年900億的銷售規模、49.3%的權益比例推測，如果適當收縮權益比例，新力今年有可能實現全口徑千億銷售目標。

在今年3月份的年報業績會上，剛于3月2日正式加盟新力擔任聯席董事長、行政總裁兼執行董事的陳凱被新力的靈魂人物張園林推到了臺前。據知情人士透露，陳凱加盟新力后，力推把自銷團隊剝離，重新成立營銷公司。為此陳凱在新力推行了一系列人事調整。

在多重不確定性因素疊加影響下，今年下半年的房地產市場不容樂觀。陳凱能否帶領新力成功突圍，順利邁入“千億房企俱樂部”還充滿了變數。

日前，21世紀經濟報道獨家獲得一份關于新力贛越城市公司營銷條線團隊調整的通知。這份通知于7月8日在新力贛越城市公司內部發出，透露新力集團已發文成立營銷公司，城市公司營銷團隊同步進行調整。

營銷組織的破與立

面對危機重重的市場，如何實現業績提升？推動營銷組織變革或許是陳凱入主新力后的一大突破口。

在這份新力贛越區域公司發出的通知里，強調了在集團成立營銷公司的前提下，贛越城市公司江西范圍內的項目營銷條線人員調動至營銷公司，薪酬福利保持不變；福建片區內項目維持現有團隊及管理模式不變。

通知還強調，“營銷公司成立之后，營銷管理部、人力行政部應積極配合啟動江西省內營銷操盤項目的移交工作”。

新力這一變陣，知情人士透露在為集團成本管控讓路的同時，也為上市公司財務優化作鋪墊。作為表外公司，新力可以將一些不利于報表數據呈現的財務操作放在表外公司進行。

此外，前述人士還指出，大部分目前想成立營銷公司的開發商，仍然還是在做組織架構的調整。

一名在房地產行業從事營銷工作超過15年的人士分析指出，房地產銷售正在進入第三個階段，在經歷了代理銷售和自建銷售隊伍之后，房企發現自銷人員越來越多，干脆剝離出來。這是從人均效能、人員薪金、社保、稅收籌劃等方面考慮的。也有企業想將之做成獨立公司，發展外拓業務，借此產生一定的利潤。

目前，在大型房企中，世茂海峽、新城、保利、萬科均成立了營銷公司。萬科于2017年成立唯家營銷；而成立于2001年的保利投資顧問公司則早已將業務拓展到全國，2018年的時候甚至與合富中國宣布重組融合旗下一、二手代理業務；世茂海峽與新城則把銷售公司當作支持性部門在運作。

據上述資深營銷業內人士透露，隨著房地產銷售規模增長，開發商內部工作越來越細分與專業，從人才管理、薪資等方面綜合評估，吸引優秀人才加盟方面比作為乙方的銷售代理公司有優勢。比如，代理公司給銷售人員的傭金點數在千分之一到千分之五，而開發商給銷售的基本工資門檻就比代理公司高，傭金都是千分之一點五到千分之五。其中，民企則更高達千分之三到千分之六。

多名房地產營銷專業人士指出，為了達到鯰魚效應，開發商會將營銷團隊剝離出來，通過完全剝離或者部分剝離，讓自銷團隊與代理公司形成競爭機制，進行內部PK，加大內部競爭性，從而提升營銷力。

比如，新城、世茂海峽的營銷公司，并非實體概念，而是配合營銷需求做一些市場研究、內部培訓之類的工作，以完善營銷平臺的搭建。這樣的營銷公司重在提升營銷水平，本質上對財務數據優化，成本管控作用不大。

前述資深營銷業內人士表示，開發商成立營銷公司是求索的動作，出發點是好的。但營銷有兩條路要走，基礎管理與信息化技術都要抓，如何把原來漏斗形的成交體系，變成主動找客體系這是關鍵。他認為，曾經并購代理公司的中梁，以及旭輝、融創，目前也都沒有成立營銷公司。這表明，開發商捋順內部架構，做好“組織驅動+人才驅動”，才是推動營銷力提升的關鍵。

陳凱的新力變革

作為國內頂尖的地產行業職業經理人，陳凱擅長挖掘一家企業的成長性，他先后在陽光城（000671.SZ）、中南置地擔任要職，助力這兩家公司從百億規模到跨越千億門檻。

實際上，從加盟中南置地開始，陳凱就以名下公司與雇主公司共創新平臺的方式進行合作，比如中南菩悅是由菩悅資產攜手中南建設(SZ000961)共創的；與新力的合作也是如此，于今年4月份注冊成立新力菩悅?？梢哉f，當前業內職業經理人的路徑無出其右。

出走陽光城之后，一向低調的陳凱曾出現在21世紀博鰲房地產論壇2016年年會上，彼時陳凱對21世紀經濟報道透露，他成立了一家資產管理公司，想通過租地開發長租公寓實現輕資產管理。

不過一年之后，陳凱重返職場。在中南建設2018年一季報里，陳凱進入中南建設前十大流通股東之列，成為個人持股最多的股東。

實際上，從年初加入新力之后，陳凱對其進行了組織架構調整，緊接著就是推動成立營銷公司。然而，陳凱還將面對財務結構上的諸多難題，下半年市場競爭較為激烈，留給新力的時間并不多。

陳凱入主新力之后，迅速開啟人員調整大幕。陳凱先是邀請其在龍湖、陽光城的老部下湯義龍、中南置地老部下胡俊加盟新力，將原旭輝銀盛泰集團副總裁趙洵邀請加盟新力，擔任集團人力資源負責人一職。

隨后陳凱力推成立營銷公司，由集團營銷負責人宋湘西調回南昌負責營銷公司。據知情人士透露，新力江西的營銷公司將贛西、贛越營銷公司合并，由新力100%控股。

在曲江新鷗鵬文化教育控股集團總裁李戰洪看來，很多開發商都成立了自己的銷售公司，最關鍵的一個原因在于合作開發的項目越來越多，往往需要一個自己能把控的專業的銷售團隊，這就是營銷公司重出江湖的主要原因。

這一觀點放到新力身上，不無道理，新力去年銷售破900億元，實際上權益銷售占比僅49.3%，今年不排除為了達到千億目標，而放大合作權益比例。這個時候，用一個自己的營銷公司做項目代理，對于集團管控來說利大于弊。

陳凱或許就是出于這樣的考量。目前新力布局集中在江西和廣東惠州。2019年年報披露，截至2019年底，新力持有應占權益的總土地儲備達到約1509萬平方米，其中江西、長三角、大灣區及其他中西部核心城市分別占比約33.1%、17.3%、32.5%及17.1%。

過于集中的布局實際上將給這家公司帶來一定的系統風險，一旦區域市場下挫，業績的可持續性將受到很大的挑戰。此外，較高的財務杠桿和較低的權益銷售同樣是制約這家公司發展的重要因素。過去的新力是一家依賴財務杠桿擴張的公司，2016年、2017年、2018年新力凈負債率為190%、270%、240%，是行業內凈負債率最高的公司之一。即便是今年的發債利率仍然高達11.7%。

不僅如此，陳凱在新力要面對的問題還有更多，比如投拓，新力在大本營江西南昌，今年到目前為止只拿了一幅地，2019年新力在南昌拿地面積排在萬科之后。又比如，新力目前營收質量較低。截至2019年末，新力的凈利潤率為7.5%，明顯低于同行平均10%的凈利潤率水平。成立營銷公司，也有出于對財務數據優化的考量。不過，參考新力此前的凈負債率看，新力的實際財務杠桿還是高于同行水平。