關注：抖音上春晚除夕夜分出12億元

        過去24小時里，與短視頻有關的重要消息各有一則：

      上午快手開始招股，超額認購196倍，即便打新群里客服不斷回應信息，還是抵不過一大批打新者在摩拳擦掌。“打新火到如此地步，還真是少見。”

        到了晚上，抖音官宣為2021年春晚紅包合作伙伴，要在除夕夜分出12億元。

把兩則消息拼起來看，市場對“短視頻第一股”很是期待，意料之中的春晚合作方以及撒幣金額有了結果。

新春版抖快已然上線，在最新的ios版本封面，撲面而來的紅包金額尤為炸眼。整個春節，抖音分20億，有意思的是，快手硬是多了一個億，21億，你爭我奪的味十足。

從2015年，微信支付在春晚發出5億紅包開始，6年時間，春晚紅包金額增幅超過140%，大廠們愿意付出如此“溢價”，自然是看中春晚年均10億觀看量所帶來的流量價值。

官宣前，抖音正式上線抖音支付，除了抖快彼此的競賽之外，***的意圖或是想復制微信紅包“偷襲”的故事。

01趕鴨子上架

拼多多的意外退出，春晚紅包“花落”抖音。這個結果并不意外，短視頻是最“渴望”流量的平臺，也是承接春晚流量最合適的場景。快手去年已經玩過一次，并且忙著上市，抖音自然成了被選中的那個。

既然有紅包，那就離不開支付，1月19日悄然上線的抖音支付業務，站在了聚光燈下。

距離春晚還剩不到1個月，臨時上線的抖音支付，頗有“趕鴨子上架”的意味，但實際上，2020年8月，字節跳動就通過收購方式拿到了支付牌照，抖音支付的這場推廣營銷并非臨時，或許只是提前了節奏。

企查查數據顯示，去年8月，合眾支付”經營主體武漢合眾易寶科技有限公司發生工商變更，由天津同融電子商務有限公司接盤100%股份。天津同融電子商務有限公司是北京石貝科技有限公司全資子公司，股權穿透以后，字節跳動創始人張一鳴是實際控制人。

「電商在線」從合眾支付官方信息得知，其牌照和產品涵蓋支付、實時結算、以及移動收銀臺、擔保支付等。行業覆蓋線上商城、電子商務、數字娛樂、保險行業、互聯網金融、文化教育。

對于字節來說，這塊牌照意味著一盤金融大棋，而從抖音支付的發展路徑來看，這一切都還在摸索前行。字節跳動方面人士此前向媒體透露，公司拿到支付牌照，更多還是為電商服務，目前抖音成立了電商部門，杭州正在招聘支付業務人士。

尤其在抖音與春晚紅包的合作之聲傳出之后，網上已經有了抖音支付高調招聘的信息，但支付本身在抖音生態里難說有很強的存在感。

具體來看，抖音里目前有三大支付場景。直播打賞、購買抖加（DOU+）和電商直播。

前兩個場景目前支付渠道仍是支付寶、微信等第三方，只有在電商場景的支付窗口里，能夠看到抖音支付的身影，并且還是在折疊內。

此次春晚紅包活動，抖音支付的呈現方式應該是以抖音錢包為載體，用戶搶到紅包之后，再通過綁定***來提現或者二次轉化。其實在2020年發財中國年活動中，抖音錢包就第一次亮相，當時是通過集字活動，將紅包打入用戶錢包，用戶可綁卡提現。

一年多的時間，抖音錢包并未有任何聲量，這也說明沒有支付的土壤，僅靠紅包是難以維持整個生態閉環的。今年在電商帶貨業務的加持下，抖音錢包有了成長的根基，但同時也誕生了兩個重要問題：如何讓抖音支付留存住用戶，以及如何將春晚紅包與直播電商掛鉤。

02想要復制春晚的成功

目前關于抖音春晚紅包玩法的信息很有限，也僅是官宣時提到的，用戶在觀看央視春晚時，依據主持人的口令打開抖音操作即可獲得紅包。抖音、今日頭條、西瓜視頻還將全程直播央視春晚。

反觀去年快手用“看視頻+點贊”的策略引導用戶體驗短視頻生態，除了創下春晚史上***的視頻點贊紀錄外，實際留存效果并不好。

QuestMobile的數據來看，快手的日活數在央視春晚上達到了一個頂峰，為2.82億，但春晚效應過去后，滑落明顯，增長的用戶留存率并不高。反而與多家衛視合作的抖音在達到3.39億的最高DAU后，整體的DAU水平相較于之前有一個大幅的增長。

從這個層面來看，抖音在用戶留存方面略勝一籌，但短視頻平臺顯然已跨過了流量爭奪期，抖音的留存能力需要新玩法來證明。

快手的招股書顯示，截止2020年11月，其月活由2020年上半年的4.84億下降至4.81億，其經營虧損由2020年上半年的75.7億元擴大至94億元，說明短視頻流量已經越來越貴。第三方調研機構Trustdata的月活統計數據也顯示，去年10-12月，抖音的月活增速分別為環比下降0.61%，環比下降2.41%和環比增長1.01%。

基本可以確定的是，短視頻的流量天花板已至，賽點進入存量之戰，因此支付這項業務的留存與轉化才是今年春晚的主題。

“春晚紅包應該對抖音支付會有一定的推動作用，但作用恐怕不會像前幾年那么大。”易觀分析金融行業分析師張凱對「電商在線」說。

2015年，微信發放5億紅包推廣微信支付，一個晚上綁卡用戶漲至2億，被馬云形容為“偷襲”之戰。

抖音想要復制微信的成功，但在張凱看來，作為社交軟件，一方面微信匯集的用戶數量本身就極為龐大，另一方面用戶對產品本身也有著極高的粘性，短視頻平臺在絕對用戶量和用戶粘性兩個方面均難以達到微信的高度，另外其娛樂屬性也缺少支付交易的場景。“產品本身決定了抖音難以達到微信的程度。”

百度的失敗案例就在眼前，作為2019年春晚***紅包互動權的百度，當晚拿到1.2億日活，之后卻因旗下沒有合適的商業付費場景作為承接，這些流量付之東流。

財報顯示，2019年一季度，包括春晚營銷活動費用在內，百度銷售、總務和行政支出總額高達61億元(約合9.02億美元)，同比增長93%，這也是百度自2005年上市以來第一份季度虧損財報。

這也印證了抖音或難重演微信當年的一幕，更難靠此一戰而改寫支付格局。

支付寶與微信在支付市場的格局，其實更多來自線下場景的鋪設，以及生活服務等高頻剛需業務的布局，這是奠定“電子錢包”的根本原因。從這一點來看，抖音支付的入局，短期內還難以撼動行業的格局，不過這僅限于“短期內”。

在張凱看來，部分線下支付場景的搭建并沒有很強的技術壁壘，對于消費者和商戶來說，選用哪個平臺支付只是渠道的差異，這里考驗的主要還是用戶的使用習慣，基本的支付產品和服務質量、線下的地推以及商戶維護能力。

“關鍵看抖音后期是否想這樣做。”

03抖音為何要推支付

從實際層面出發，抖音支付還是在為自身考量。

最直接的需求是減免渠道費。此前王興在回應美團取消支付寶時，把“手續費”的問題擺上了臺面。作為內容平臺，誰也不愿意自己辛辛苦苦從用戶那賺到的GMV（平臺成交額），僅因為在第三方支付平臺上過了一道手，就被“中間商賺了差價”。

情況在今年變得尤為急迫，直播電商的風口下，抖音和快手一躍成為千億級GMV的電商巨頭。快手的招股書顯示，它在2020年前六個月的GMV達1096億***。抖音官方公布，2020年前11個月，抖音電商總體GMV增長11倍，有第三方的統計表示，抖音的電商年GMV也在千億級。

如此大的交易體量，平臺自然要考慮渠道成本問題，但更大的目的，在于交易數據和信息的沉淀與保護。

“有支付牌照，才能夠看到資金的流動和用戶的行為，這些交易數據作為基礎，才能夠延伸出后續的產品推薦和轉化。”張凱說。

在抖音內部的三個支付場景中，抖加和直播打賞是用抖加（DOU+）幣和抖幣完成，數據流入是抖音內部，而直播電商是通過第三方支付完成，數據留存在外部。這也很好的解釋了，為什么抖音支付適用在直播電商場景，而非所有的支付場景。

正如抖音相關負責人給出的回應，“抖音支付作為目前若干主要支付方式的補充，更好地服務抖音用戶”。“補充”二字，顯得意味深長。

畢竟相比節約渠道費用，形成交易數據沉淀的需求更為急迫。

數據得以沉淀，多樣化的金融產品布局就水到渠成。比如美團的“美團月付”，滴滴的“滴水貸”，但凡手握支付牌照的平臺，都有機會上線個人信貸服務，借錢打賞、借錢消費，這些在短視頻平臺都將成為可能。

并且短視頻平臺在實現金融產品轉化方面，有更天然的優勢，對于知道用戶想看什么、想要什么的內容類平臺來說，就有了更精準地向用戶提供互聯網金融服務的可能性，并且結合多樣化的視頻內容，而實現高效轉化。

尤其是當奇葩貸款廣告已經遍布內容平臺時，抖音快手親自“收割”，會比這些廣告投放方來的更容易。

交易數據的沉淀，除了實現內部產品轉化之外，也是抵御外部風險的重要方式。在“辛巴假燕窩”事件的風波下，直播電商的退貨率以及售后口碑面臨輿論危機，加之直播間虛假流量、品牌方虛假商品、直播方偽造訂單數騙取坑位費等“軟肋”的曝出，短視頻平臺的直播電商如履薄冰，防止第三方數據的流出，也是在給直播電商穿上“防護服”。

04支付帶來的賽點前置

“即便交易鏈路再完善，我也不愿意在一個短視頻平臺購物，最主要的是不愿在這樣的平臺上留下家庭地址這些私密信息。”用戶思凡對「電商在線」說。

說到底，即便通過支付牌照，抖音與快手都完成了電商生態閉環的搭建，但與淘寶、京東等純電商平臺相比，用戶的購物心智還差的很遠，支付的意義在于完善商業生態而非決定性作用。

不過在抖音與快手兩者的PK戰中，支付業務是他們從爭流量增長，轉向商業競賽的轉折點。相比抖音，快手的金融業務可能更“剛需”，這是支撐其增長點的最理想空間。

招股書數據顯示，快手目前的主要收入來自直播打賞（銷售虛擬物品）、線上廣告營銷以及電商、網絡游戲等業務。直播打賞曾經作為快手的核心收入板塊，其收入占比逐年下降，取而代之的是電商業務。

但千億GMV背后，電商業務并不如外界想象的那么好。2020年前三季度快手總收入達407億元***，其中直播收入253億元，線上營銷服務收入133億元，包括電商、網絡游戲、在線知識分享等在內的其他服務業務收入只有20億元。

這歸結于其過低的電商轉化率，2020上半年快手的貨幣化率僅為0.73%，貨幣化率是由收入/GMV得來，這代表著電商變現能力。

雖然抖音的數據尚未公布，但可以推算其貨幣化率依然是低于純電商平臺的，支付鏈路的完善能夠讓消費數據反哺到電商業務，但金融產品的增長空間是抖音和快手都需要的。

現在看來，抖音在金融產品的布局上要略快一些。拿到牌照后，抖音集中上線了三款自營產品：小額貸款產品自營“備用金“，現金貸產品“放心花”、信用分期產品“Dou分期”。快手的動作還停留在“想象”層面，去年注冊了名為“快手支付測試”的公眾號，具有“提現”和“充值”功用，并且經過旗下北京達佳互聯信息技術有限公司申請了“老鐵支付”商標。

春晚紅包能夠為抖音打開流量閘門，但最終留存效果還是未知。“支付用戶的留存，還要看平臺后續的運營推廣和補貼力度。”張凱說。

快手即將邁入資本市場，獲得資本助力，也給了它持續補貼的底氣和彈藥。

快手與抖音的對戰，才剛剛開始。