記者觀察丨新式茶飲進化簡史

        說起近年來迅速增長的行業(yè)，新式茶飲無疑是其中之一。灼識咨詢調(diào)研報告顯示，按零售消費價值計算，2020年中國茶飲市場總規(guī)模約為1136億元，躋身千億市場行列。預計到2025年將達到3400億元，復合年增長率為24.5%。

        從1987年臺灣“春水堂”研制出第一杯珍珠奶茶至今的34年間，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展大致歷經(jīng)了四個階段：粉末時代、街頭時代、新式茶飲時代，及四代升級。四代升級實現(xiàn)了從產(chǎn)品原料、制作技術(shù)到品牌定位、營銷模式的全方位提升，也讓這個行業(yè)從街頭巷尾走進了資本的殿堂。

       21世紀初期，中國的現(xiàn)制茶飲以連鎖快餐店為載體，制作方法也是簡單的熱水沖泡各種口味奶茶粉，定價在1~5元不等。奶茶粉的主要原料包括糖、植脂末和香精，品質(zhì)低廉，喝起來甜膩感十足。

但粉末時代并沒有存在太長時間，隨著2006年快樂檸檬成立和2007年CoCo進軍大陸市場，中國現(xiàn)制茶飲步入街頭時代。在這一階段，茶葉和現(xiàn)煮珍珠、椰果、仙草等佐料開始被加入到現(xiàn)制茶中，人工現(xiàn)場手搖成為主要的制作方式。

與此同時，奶茶也投入到工業(yè)化生產(chǎn)中，在飲料領(lǐng)域占有一席之地。2005年香飄飄推出粉狀即沖杯裝奶茶，隨后優(yōu)樂美、統(tǒng)一等企業(yè)陸續(xù)推出液體瓶裝或盒裝奶茶，統(tǒng)一的瓶裝阿薩姆奶茶也是其中的代表性產(chǎn)品。

隨著消費者對飲食健康的要求不斷提升，2010年中國現(xiàn)制茶飲正式步入新式茶飲階段，以皇茶（喜茶的前身）和一點點為代表的新式茶飲開始加速產(chǎn)業(yè)布局，在升級產(chǎn)品的同時，著力培養(yǎng)消費者的消費習慣和消費偏好。

在這一階段，新式茶飲在營銷方式上表現(xiàn)得更為主動，打造網(wǎng)紅爆品和消費潮流成為主要的操作手段，營銷主陣地則從線下轉(zhuǎn)移到線上，微博、小紅書等社交平臺上不乏隱藏菜單、網(wǎng)紅必喝等廣告軟文。

而在線下，營銷方式則以折扣促銷為主。據(jù)一位加盟商透露，一點點在新加盟店開業(yè)時，會向門店以折扣價提供原料，并為外賣平臺和點評平臺的大額優(yōu)惠提供補貼，通過“價格戰(zhàn)”的方式快速占領(lǐng)市場。行業(yè)還經(jīng)常爆出各種山寨侵權(quán)事件，真假鹿角巷、喜茶VS喜茶兄弟、茶顏悅色VS茶顏觀色……

2016年，皇茶因商標被搶注更名為喜茶，奈雪的茶和樂樂茶也分別在2015年和2016年相繼成立，高端新式茶飲的業(yè)態(tài)開始初見雛形，并帶動行業(yè)整體步入高速發(fā)展階段，紛紛受到資本青睞。因此，業(yè)內(nèi)也有將2015年視為新式茶飲發(fā)展元年的觀點。

經(jīng)過五年的發(fā)展，新式茶飲已經(jīng)成為消費者生活習慣的一部分，據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，80%受訪者對新式茶飲的消費動機為個人消遣娛樂。這也預示著一個重要趨勢，那就是單靠產(chǎn)品將無法支撐品牌的長足發(fā)展。

隨著新茶飲企業(yè)數(shù)量激增，市場競爭也更為激烈。2020年成為新式茶飲行業(yè)的重要拐點，疫情加速行業(yè)洗牌，大量長尾商家停業(yè)，頭部品牌優(yōu)勢更加凸顯。正如奈雪投資方、天圖資本管理合伙人潘攀所說：“市場在快速增長，新品牌的機會在變少、變小，而頭部品牌還在不斷前進?！?/p>