功能性零食“上位” 新電商成休閑食品新風(fēng)口

      隨著傳統(tǒng)電商紅利日漸褪去，休閑零食行業(yè)迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。近日，三只松鼠（300783.SZ）、良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）等休閑零食企業(yè)先后發(fā)布半年報(bào)，透露了值得關(guān)注的趨勢(shì)性變化。

數(shù)據(jù)顯示，上半年三只松鼠營(yíng)收52.6億元，同比微增0.17%；歸屬母公司的凈利潤(rùn)為3.52億元，同比增長(zhǎng)87.32%。通過(guò)第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.21億元，占主營(yíng)收的70%。

而良品鋪?zhàn)咏衲晟习肽陮?shí)現(xiàn)營(yíng)收44.21億元，同比增長(zhǎng)22.45%，歸屬于母公司凈利潤(rùn)為1.92億元，同比增長(zhǎng)19.29%。其中，線上收入占比為51.58%，較同期增長(zhǎng)19.34%；線下收入占比為48.42%，較同期增長(zhǎng)23.58%。

8月18日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)談道，需求導(dǎo)向已成為休閑食品行業(yè)發(fā)展的重要方向，“新生代作為休閑食品消費(fèi)的主力軍，其個(gè)性化、差異化的需求應(yīng)當(dāng)?shù)玫较嚓P(guān)企業(yè)的重視。”

新電商上位

自2008年淘寶商城上線后，我國(guó)電商渠道品牌紅利漸顯，良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等休閑食品企業(yè)開(kāi)始拓展線上布局。2013-2016年，食品電商崛起，培育出三只松鼠等休閑零食品牌。

然而隨著淘寶、京東等傳統(tǒng)電商渠道增速下滑，休閑食品電商市場(chǎng)自2016年起開(kāi)始出現(xiàn)增速放緩。數(shù)據(jù)顯示，2018年行業(yè)同比增速降至34.42%，2020年受疫情影響略有提升，但對(duì)比整體電商行業(yè)水平仍有進(jìn)一步增長(zhǎng)空間。

傳統(tǒng)電商紅利褪去的背后，是新電商的崛起。近年來(lái)，拼多多為代表的社交電商，抖音、快手為代表的直播電商，美團(tuán)買菜為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)迅速崛起，為休閑食品線上發(fā)展開(kāi)拓新的渠道和廣闊的發(fā)展空間。

據(jù)三只松鼠半年報(bào)披露，今年1月至6月，拼多多、抖音等新電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占線上總營(yíng)收比例提升至近10%。在貨品尚未完全匹配的情況下，三只松鼠拼多多渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)360%，抖音、快手等直播電商營(yíng)收同比增長(zhǎng)1000%。僅2021年年貨節(jié)期間，三只松鼠在抖音平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)銷售額達(dá)1.82億元。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面，三只松鼠入駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等多個(gè)平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋700多座城市，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超300%。

而良品鋪?zhàn)由习肽暝谏缃浑娚獭⑸鐓^(qū)電商等非平臺(tái)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.99億元。在流通渠道，目前良品鋪?zhàn)右讶腭v零售通、京喜通等新零售平臺(tái)，并與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市達(dá)成合作關(guān)系。

不過(guò)，由于休閑食品即食隨機(jī)性消費(fèi)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年休閑食品線下渠道銷售規(guī)模超過(guò)10600億元，占比達(dá)82%。

良品鋪?zhàn)釉诎肽陥?bào)中稱，公司上半年線上收入同比增長(zhǎng)19.34%，線下收入同比增長(zhǎng)23.58%，線下收入增速高于線上收入增速。行業(yè)線上線下融合趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯，即使以電商起家的三只松鼠也積極部署線下渠道。數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，三只松鼠線下?tīng)I(yíng)收占比達(dá)30%，較同期提升9%。

對(duì)此，朱丹蓬判斷，隨著線上增速趨緩，獲客成本日益增加，流量紅利不斷消退，未來(lái)線上線下渠道將進(jìn)一步融合，借助社交電商、直播電商等新型電商模式多維度觸達(dá)消費(fèi)者，成為了休閑食品企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

拓展功能性零食

隨著我國(guó)的國(guó)民收入不斷提高，消費(fèi)模式逐漸由生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求也從純粹追求口感向多元化方向發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)需求層出不窮，市場(chǎng)細(xì)分化成為顯著趨勢(shì)。

此前，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，加快打造多品牌矩陣，先后推出了兒童零食品牌“小食仙”、健身零食品牌“良品飛揚(yáng)”、面向辦公室人群的茶歇品牌“Tbreak”等子品牌。去年6月，三只松鼠也推出主打兒童零食的新品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，據(jù)財(cái)報(bào)披露，2021年上半年，該品牌實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)收2.01億元。

與此同時(shí)，受到疫情影響，消費(fèi)者對(duì)健康更加重視，休閑食品健康化趨勢(shì)也日益顯著。低糖低卡、優(yōu)質(zhì)原料、健康功能等成為了新的消費(fèi)訴求，消費(fèi)者在購(gòu)買休閑零食時(shí)也更多地考慮產(chǎn)品的成分、功效、食材等方面，這推動(dòng)休閑食品行業(yè)健康化發(fā)展。

具體來(lái)看，消費(fèi)者主要關(guān)注代餐塑形、蛋白補(bǔ)充、美顏?zhàn)o(hù)膚、養(yǎng)神助眠、燃脂塑形、舒活腸道助消化等。這一趨勢(shì)也催生了一系列功能性食品品牌，比如無(wú)糖每日黑巧、代餐塑形的WonderLab、添加優(yōu)質(zhì)蛋白和益生菌的ffit8、軟糖產(chǎn)品Buffx等。

早在2019年，朱丹蓬就關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)休閑零食的消費(fèi)偏好向功能型轉(zhuǎn)變。他認(rèn)為，目前消費(fèi)者最重視：體重管理、顏值管理、健康管理。基于此，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)更加看重休閑食品的功效，行業(yè)將進(jìn)入功能化的時(shí)代。

以堅(jiān)果為例，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，去年以來(lái)包括洽洽、來(lái)伊份、百草味等都先后推出了益生菌堅(jiān)果。據(jù)財(cái)報(bào)披露，今年上半年，良品鋪?zhàn)訃@女性、兒童等細(xì)分人群的差異化需求，從藥食同源、益生菌、腸道健康等方向開(kāi)發(fā)出39款儲(chǔ)備產(chǎn)品；同時(shí)以美味無(wú)負(fù)擔(dān)、品質(zhì)提升為導(dǎo)向，啟動(dòng)了13項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目。

隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，未來(lái)休閑食品將不止于“休閑”，還將向健康化等功能性拓展。朱丹蓬認(rèn)為，休閑食品企業(yè)能否準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的核心需求，并針對(duì)性做出戰(zhàn)略調(diào)整，成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要的一步。