深圳百貨零售價格戰在不斷蔓延 消費者非折不買?

　　“價格戰”已經成為深圳零售業繞不去的關鍵詞。2002年，太陽百貨和茂業之間的一場肉搏，就像推到了第一張多米諾骨牌，此后戰場迅速擴散。赤裸裸的肉搏不僅在百貨商廈上演，家電賣場也是高潮迭起。“買送”形式的促銷活動數年來一波接一波不曾消停，“0元家電”、“8元電飯煲”更讓人目瞪口呆，“非折不買”早已成為消費者的習慣……將近8年的價格戰讓深圳的百貨零售業筋疲力盡、黔驢技窮。不過，也讓深圳的家電零售業從一個“價格孤島”成功“回歸大陸”。何以深圳的零售業熱衷于打價格戰，難道深圳的商業文化中存在好勇斗狠的基因?

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　　太陽百貨“100送60”，第一張價格多米諾骨牌倒下

　　深圳東門商圈，零售百貨業的擂臺上，經常上演價格“肉搏”戰。2002年11月，血腥味濃的一幕還歷歷在目，太陽百貨使出了“買100元送60元”一招，馬路對面的茂業立刻以“買100元返還50元現金”作重拳還擊。此后的將近8年里，深圳各大百貨商城幾乎每年、每月都要相互對撼一番，而且愈演愈烈。

　　“有了第一次就會有第二次，有了一家參與就會有第二家，最后剎不住車了。”金光華企劃部總監奚克棟感嘆，“大家都會覺得假如對手促銷，我不跟進，那就對自己很不利，逐漸陷入惡性循環，看誰返送的更多。”他回憶，頭兩年大家最多是“買100送100”，相當于打五折，到了2006、2007年是“買100送120”，最瘋狂的時候，甚至出現過“300元換1000元”。

　　事實上，在這場曠日持久的價格戰中，并不乏一些創新之舉。2004年10月30日，茂業高調宣布“63個小時不打烊”，向對手發起了一輪“時間戰”，將“買送”促銷活動推向了新的高潮。如今，茂業這個活動已經成為每年的“例牌”，每次舉行都會引得整個東門商圈沸騰。

　　有不少業內人士認為，隨著深圳城市西遷，東門商圈的地位也日益下降，也許正是價格戰救活了東門商圈。因為商家不約而同地推出大型促銷活動后，吸引了大量的人氣，提高商家的銷售額和毛利，把商圈帶旺，凸顯東門商圈在百貨業方面的引領地位。據了解，每年東門商戰已經成為深圳市民最盛大的“購物節”，而且吸引了東莞、惠州甚至是香港的市民前來“血拼”，其影響力可見一斑。

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　　國美攪局，“價格孤島”不再，消費者受益

　　和百貨零售行業的價格戰不同，在深圳的家電零售行業這邊又是另外一番風景，有時激烈程度有過之而無不及。2002年11月下旬，國美電器宣布將要在華強北“火爆開業”，并在開業前一天打出“8元電飯煲、雙眼灶，88元V C D，199元手機，599元彩電”的超低價促銷廣告，開業當天凌晨4時，賣場幾乎已經被消費者擠爆棚。面對外來的“入侵者”，當時的“山大王”銘可達也毫不示弱，在國美進駐的當月，連續進行了兩次拋售活動，以“10款0元家電、488元彩電、388元空調”對國美進行還擊。

　　不久，蘇寧也跟隨國美步伐正式進軍深圳。由順電和銘可達主導的深圳市場格局發生翻天覆地的變化，素來厭惡價格戰的家電賣場風風火火地投入到價格戰中。

　　據一些業內人士回憶，國美、蘇寧進來之前，深圳的家電市場風平浪靜，銘可達偶爾會在價格上搞些“風浪”出來，但每次都會遭到圍攻，這導致了深圳的家電市場成了一個“價格孤島”。深圳是最早開放的口岸城市，早期國內所有進口家電首先都要經過這里，雖然沒有轉運等成本，但是深圳的家電價格卻比內地高出10%，手機更達20%.

　　有數據顯示，經過激烈競爭，2003年，深圳的家電零售價格大幅回落了10%-15%，現國美執行董事、原國美深圳總經理王俊洲在當時自豪地稱：“價格戰讓深圳人的家電消費節省了四五個億。”

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　　顧客“非折不買”，商家火拼價格到引惡性循環

　　2009年深圳的百貨零售業價格戰上演了歷史上最為壯觀的一幕，東門、華強北、南山等各大商圈幾乎周周有大型促銷活動，打折、特價、滿就立減、送抵用券等鋪天蓋地而來。但是深圳零售商業協會發布的一份報告卻顯示，在大規模、高頻率的市場促銷之下，商場利潤率呈下降趨勢。據不完全的統計，部分商場的門店利潤率減少了近三成甚至更多。

　　“包括天虹在內的零售商并不希望如此頻繁打折促銷。”天虹副總經理高書林覺得很無奈，由于價格促銷頻繁，消費者在商場正價銷售期間購買頻率降低。因為消費者已經產生了心理預期，認為商家過一段時間就會推出大型促銷活動，因此紛紛持幣待購，形成惡性循環，反而抑制了當前的消費欲。

　　其實，現在深圳的消費者對各種鋪天蓋地而來的促銷也已越來越不感冒。針對打折疲勞之風，茂業下了一劑“猛藥”，其市場部經理歐亞軍在年初時曾表示：“商場會把關，要求品牌商拿出來做活動的大部分都是新品而不是舊款，即做活動時的商品與不做活動售賣的商品是一樣的。”不過，一位不愿透露姓名的品牌商告訴記者：“能真正折扣低的只有那些庫存貨，新品的空間非常小，拿出來以低價銷售是我們不情愿的，因為新品打折后就沒有利潤了。”

　　■核心訪談

　　劉滌月 紫荊城副總經理

　　南方都市報：深圳百貨零售業不斷上演價格戰，這在其他城市是很少見的，深圳商家何以熱衷于打價格戰呢?

　　劉滌月：深圳的百貨零售業一直不太規范，缺乏政府有效的、有系統的維護。打造商圈都是依賴民間力量，政府沒有站到足夠的高度進行全面的布控，任由大家自生自滅。比如，茂業既是地產商又是零售商，占據著各大商圈重要的地理位置，它為了快速回籠現金，不停地做促銷活動，最終導致市場失去控制，假如大家要生存，免不了都要走向無休止的價格戰。

　　南都：深圳百貨零售價格戰在不斷蔓延，你認為原因是什么?{page_break}

　　劉滌月：深圳每年都會涌入的大量打工者構成東門商圈核心的消費力，他們所追求的是年輕、時尚以及低價，而大規模、大幅度促銷正好符合這個群體對價格敏感的特點。

　　而其他商圈也是被逼才打價格戰。首先是因為商圈沒有特色，再次是商場業態沒有特色，第三是商品沒有特色，總的來說大家都在同質化競爭。還有商業地產過快擴展，高端消費者都被吸引到其購物中心去。而在深圳占絕大多數的中低端消費者，主要還是集中在百貨零售的商城，他們所看重的雖然不是單純的低價，但也追求實惠。

　　南都：購物中心很少打價格戰，百貨零售商城能否向購物中心靠攏，以舒適的購物環境、優質的服務而非價格取勝?

　　劉滌月：百貨零售商城要提供類似于購物中心的服務，就必須要付出更多的成本。但是服務帶來的效果是長遠，并非標竿立影，在浮躁、膚淺商業氛圍影響下，商家發現投入和短期收益不對等時，都不情愿了。另外，經營者們也需要通過“薄利多銷”所產生的大量資金流水去支撐他們的業績增長以及企業的迅速擴展。