Mr.ing的瘋狂4小時

　　Mr.ing是淘寶商城里的一個男鞋品牌。前不久，這個品牌的一個單品在4個小時內銷售了7888雙，創造了鞋類產品網絡銷售的新紀錄。

　　伊志強，Mr.ing的創始人，1984年出生，利用電子商務創業，從福建轉戰廣州創立羊皮堂鞋業有限公司，并創立男鞋品牌Mr.ing。通過對電子商務營銷及供應鏈的研究，拋棄長尾理論，堅持“二八法則”，公司用單品策略在2009年創造了3000萬元的銷售額。而伊志強的單品策略，實際上正詮釋了中小創業者在創業初期如何以有限資源博取最大收益的經營智慧。

　　ZARA模式不適合新品牌

　　伊志強最初在淘寶上賣外貿鞋，生意一直不錯，店鋪已經做到皇冠級別，但一些難題也一直困擾著他。比如，由于外貿鞋質量并不穩定，遇到好產品就賣斷貨，而品質一般的貨品就砸在手里。另外，單純在淘寶網上做C店渠道，價格競爭激烈，除了賺點錢，無法形成自己的核心競爭力。伊志強認識到，賣外貿鞋不是長久之計。

　　2008年，伊志強來到廣州，創立了新公司，注冊了一個新的男鞋品牌Mr.ing。

　　品牌創立了，隨之而來的麻煩開始考驗伊志強。因為正趕上金融危機，本應低價吸引客戶，但自己做品牌，價格卻不得不高出原來的外貿鞋一大截。比如，當時每雙鞋售價在150～250元之間，利潤率卻與原來售價100元的外貿鞋相差無幾。原來的客戶群體也流失了三四成，網店每天IP 少了2000，PV則少了 2萬。

　　當務之急，是把Mr.ing這個品牌做起來，讓大眾有直觀認知度。讓一個新品牌傳播開來并且扎根，并不是件簡單的事。除了投入大量營銷費用，還需要整個供應鏈相互支撐。

　　不過金融危機也正好幫了伊志強的忙。來到廣州的他找到了三家制鞋工廠談合作。由于這三家工廠主營外貿產品，金融危機導致訂單大量下滑，已經瀕臨倒閉。Mr.ing的訂單無疑給工廠帶來了生機，工廠也給了伊志強極優厚的條件。

　　最初，伊志強的想法就是把Mr.ing打造成快速時尚的網絡品牌，模仿ZARA，每月出200多個新款。但是由于款式過多，SKU(庫存量單位)劇增，庫存的壓力也跟著加大。結果，倉庫里各種款式的鞋，雖然每種僅剩余幾雙、幾十雙，卻壓了資金近100萬元。

　　“當然品牌的終級目標是滿足更多用戶的需求，但是在最初的實踐中，這種多品類策略的資金和資源利用率太低，不符合小企業的成長需求。”伊志強事后總結道。

　　“二八法則”實質是優化供應鏈

　　親身體驗對消費者認知一個品牌非常重要，伊志強深諳這一點，必須采取某種策略讓大量用戶體驗產品。伊志強選中的策略就是單品策略。找出一個具有代表性的單品，用所有的資源進行主推，形成爆炸性傳播效應，然后再帶來口碑傳播和二次銷售。

　　伊志強首先研究了自己的客戶群。這個客戶群主要是年輕的白領和大學生群體，有聚集效應，很容易產生口碑傳播。接下來是選擇什么樣的單品。一般情況下，Mr.ing會根據市場需求設計產品，然后將細節圖放在店鋪里進行網上調查投票。按照伊志強的經驗，投票超過2000就可以成為主推單品。前不久，4小時完成7888雙銷售的單品就經歷過這樣的測試。不過，要想實現單品銷售最大化，前期測試只是個引子。

　　做電子商務多年，伊志強深知，顧客轉化率的高低與網頁的文案策劃、圖片表達等要素息息相關，好的網頁甚至可以將轉化率提高好幾倍。

　　2010年5月，在Mr.ing的店鋪里出現了一款名為“阮清風”的鞋。正如鞋的名字一樣，所有的圖片和文字都將鞋子的柔軟、舒適、透氣等賣點和功能表現出來，并設計了十種顏色供選擇。伊志強介紹，這些文案和攝影基本上是集團隊的智慧精雕細琢而成，光圖片就拍了好幾百張。

　　傳播手段采取的是低價秒殺，時間段選在晚上8點到12點之間，此時是淘寶網流量最大的時段。同時配合的是淘寶網首頁最好廣告位的廣告。伊志強介紹，這4個小時秒殺的價格定在99元，略低于成本價，但是過了秒殺時段，定價隨時間會逐漸升高。伊志強的邏輯是，首批參與秒殺的顧客給這款鞋子打了廣告，進行口碑傳播。第二次再來購買的顧客往往已經看到了實物，對產品的品質已經有了直觀的了解，可以接受更高一些的價格。因此秒殺之后，依然保持了每天500雙的銷量。而價格的提升態勢一來可以刺激顧客立刻成交，二來二次銷售的價格毛利率得以提高，能夠平衡整個單品的成本。

　　事后盤點這次秒殺推廣，Mr.ing4個小時實現銷售金額78萬元。同時，活動帶動其他鞋的銷售是2500雙，45萬元。合計在4個小時里賣鞋10388雙，銷售額為123萬元。在接下來的幾個月時間里，這款名為“阮清風”的鞋又陸續提價銷售賣掉了近10萬雙。Mr.ing品牌在網上開始有了知名度。

　　仔細分析伊志強的傳播策略會發現，雖然是用低價秒殺引爆市場，但是實際上更大量的銷售是在過后的價格升勢中完成的。伊志強表示，由于推單品，工廠訂單量比較大，批量采購原材料，也可以在一定程度上削減成本。單品的火爆銷售基本沒有庫存，增加了資金流轉速度，同時降低了財務成本。因此，單品策略最大的好處是壓縮供應鏈整個鏈條的成本，以優勢產品打品牌。伊志強強調，這次秒殺實際上把“二八法則”運用到了極致：用20%的有代表性的產品爆破市場，完成80%的銷售額，同時也完成了品牌傳播和初始積累的過程。

　　單品策略多重風險

　　單品策略是Mr.ing的成功法寶，但是單品策略是一個從傳播策劃、方案設計到市場推廣，再到供應鏈配合的一個綜合性工程，每個環節都至關重要。

　　首先要有強有力的供應商。伊志強最初在廣東找了三家供貨商，這三家都是做外貿鞋，質量有保障。在這一產業鏈中，保障工廠的利益才能保障自己的利益。伊志強告訴記者，佛山的一家供貨商，Mr.ing的訂單占了其生產量的90%。實際上，如果找別的工廠，價格還能再降3～5元。但是伊志強認為，犧牲一點小的利益才能建立長期穩固的關系。在單品秒殺的那段時間，工廠基本是加班加點在趕工，全力配合網店的銷售。另外，在工廠，開一個版，如果不能超過300雙，工廠就會虧損，但是Mr.ing經常會出幾十雙打樣測試款，只有緊密的合作關系才能讓工廠完全配合網店的銷售特點。

　　隨著品牌實力的增強，Mr.ing已經慢慢走出了初創期。店鋪收藏量達到20多萬，每天有2萬個獨立IP。在這樣一個大流量的基數下，如果公司還是主賣一二款單品的話，滿足不了客戶多元化的需求。所以，伊志強介紹，雖然現在還在使用單品策略，但是款式已經在增加中。

　　單品策略每次都會配合低價推廣活動。這樣的活動往往使得訂單瞬間增加，壓力集中在工廠生產以及發貨部門，導致訂單延遲，這些大大降低了用戶的消費體驗。另外，單品活動過多，使一些老客戶總是等著新活動，降低了平時交易的頻次。

　　這對于品牌來說，都是不可持續的。因此，伊志強也明白，隨著Mr.ing品牌走上正軌，單品策略絕對不能作為品牌推廣的常態。